Les insights d’audience pour un meilleur storytelling : 6 directeurs de création témoignent

Danielle Landress Avril 2019 Vidéo

Qu’ont Ozzy Osbourne et le Prince Charles en commun ? Beaucoup, si l’on ne tient compte que des critères démographiques. Deux hommes anglais, nés la même année. Pourtant, nous le savons, cette approche est loin d’être suffisante.

Nous avons lancé un défi à 6 agences de publicité : expliquer en quoi une meilleure connaissance de l'audience (au-delà des critères démographiques) permet de développer un storytelling de meilleure qualité et plus pertinent. Ces agences ont travaillé étroitement avec l'organisation américaine Ad Council en faveur de 3 causes : la formation des filles aux STEM (sciences, technologie, ingénierie et mathématiques), la préparation aux catastrophes naturelles et l'éradication de la faim. À partir des signaux Google et YouTube (e.g. centres d'intérêt et intentions), elles ont imaginé une création personnalisée pour 2 audiences très spécifiques, telles que les passionnés de sport et les technophiles.

Le constat est sans appel : la data, quand on la fait parler, permet de développer un storytelling plus personnalisé et efficace. Comment les agences créa peuvent-elles tirer parti des insights d’audience pour maximiser l’impact publicitaire ? Nous avons demandé directement à leurs équipes ce qu'elles avaient retenu de cette expérience.

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Une data plus riche pour une compréhension multidimensionnelle de l’audience

« Un bon storytelling naît d’une idée intéressante, d’un insight et d’une vérité. Je ne pense pas que cela change un jour. Ce projet m'a convaincu que lorsqu'on sait très précisément à qui l’on s'adresse, on peut raconter une histoire bien plus efficace. »

We Are Unlimited s'est associé à Ad Council pour aider les utilisateurs à se préparer à une situation d'urgence. Visionnez leurs annonces destinées aux globe-trotters et aux experts en bourse.

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La data n’est pas une contrainte. Elle booste le processus créatif

« Quand nous étudions des insights spécifiques et détaillés sur l'audience, différentes cases créatives s'ouvrent dans notre cerveau. La data était tellement riche que nous pouvions explorer différentes voies créatives et les affiner. Cette data nous a réellement permis d'imaginer différents chemins créatifs. »

Energy BBDO s'est associé à Ad Council pour aider les utilisateurs à se préparer à une situation d'urgence. Visionnez leurs annonces destinées aux amoureux des animaux et aux passionnés de bricolage.

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Des insights comportementaux pour un storytelling plus profond et authentique

« Le fait de suivre ce que nos audiences regardent nous a été particulièrement utile. Nous avons ainsi pu comprendre où elles en étaient, ce qu’elles appréciaient et comment leur parler. Nos projets reposent, pour la plupart, sur des critères démographiques comme l’âge et le sexe. J’ai trouvé qu’il était bien plus intéressant d’étudier les signaux d’audience. Notre équipe strat a littéralement adoré utiliser les signaux d’audience pour raconter des histoires authentiques. »

AMP Agency s'est associé à She Can STEM afin d’intéresser les filles aux STEM (sciences, technologie, ingénierie et mathématiques). Regardez leurs annonces pour parents technophiles et pour parents à l'affût des bonnes affaires, qui se targuent de ne jamais payer le prix fort.

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La data pour un branding plus cohérent

« Pouvoir identifier les différences entre les audiences, mais aussi les éléments qui les unissent, est extrêmement intéressant. Cela nous permet de maximiser l'investissement dans la production et de construire un branding cohérent. »

BBDO s'est associé à Feeding America pour augmenter les dons. Regardez leurs annonces destinées aux joueurs et aux adeptes des activités en extérieur.

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Comprendre son audience, c’est comme un super-pouvoir

« Plus vous connaissez la personne à qui vous vous adressez, plus votre conversation sera intéressante. Connaître votre audience avec ce niveau de granularité, c’est comme avoir un super-pouvoir. La data nourrit la création, et chaque petit détail devient ultra-pertinent et personnel pour chaque utilisateur. Les connexions prennent alors tout leur sens. »

Hecho Studios s'est associé à She Can STEM afin d’intéresser les filles aux STEM (sciences, technologie, ingénierie et mathématiques). Regardez leurs annonces pour passionnés de lecture et pour parents d'enfants en école primaire.

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Pour sensibiliser les utilisateurs à une cause, vous devez vous rapprocher d'eux

« Je pense qu'une bonne campagne diffusée au bon moment peut changer le monde. Lorsqu'il s'agit d'une cause, les critères d'identification tels que l'âge, la zone géographique et le sexe ne permettent pas de savoir précisément ce qui touchera les utilisateurs. Les signaux d'audience, en revanche, nous ont permis de nous rapprocher d'eux. Si elle est correctement mise en œuvre, une idée très simple peut faire parler d'elle. Je pense que c'est précisément le but de la publicité : inciter les gens à voir les vieux problèmes sous un nouvel angle. »

Grey s'est associé à Feeding America pour augmenter les dons. Regardez leurs annonces pour passionnés de sport et défenseurs de l'environnement.

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La génération Z à travers le prisme de YouTube