Les utilisateurs de YouTube se mettent au vert. Voici 3 choses que les responsables marketing doivent savoir.

Earnest Pettie Juillet 2019 Vidéo, Cosmétiques, Mode

Les consommateurs souhaitent de plus en plus comprendre l'histoire qui se cache derrière les produits qu'ils achètent pour adopter un style de vie plus durable, et les créateurs, sur YouTube les aident dans cette démarche. Pour prendre part à cette tendance, les marques ont aussi un rôle à jouer, voici 3 choses que les responsables marketing doivent savoir.

Les marques et les produits écologiques intéressent de plus en plus les consommateurs, et gagnent du terrain dans les rayons des magasins. À l'heure actuelle, nous constatons que le public se tourne vers YouTube pour tenter de comprendre cette catégorie florissante d'articles et adopter un style de vie plus durable.

En tant que chasseur de tendances sur YouTube, je trie les centaines d'heures de contenu qui sont mises en ligne sur la plate-forme chaque minute pour tenter d'en comprendre le sens.

Parmi les nombreux nouveaux types de vidéos que je vois fleurir sur YouTube figurent celles consacrées aux astuces zéro déchet et à la présentation de plantes d'intérieur, ainsi que les vidéos "haul" dédiées aux achats durables. Vous trouverez ci-dessous davantage d'informations sur ces vidéos ainsi que sur la façon de créer, pour votre marque, du contenu qui intéressera les consommateurs sensibles au développement durable.

Les amateurs de mode veulent connaître l'histoire qui se cache derrière leurs vêtements

Les vidéos "haul" (qui consistent à présenter et décrire des produits achetés) sont utilisées par la communauté des amateurs de mode sur YouTube depuis des années. Toutefois, nous avons récemment constaté une augmentation du nombre de vidéos "haul" dédiées aux achats durables. Les créateurs y parlent de produits éthiques plutôt que de fast fashion. En réalité, en 2018, nous avons constaté une augmentation de 190 % (par rapport à l'année précédente) du nombre de mises en ligne de vidéos "haul" comportant le mot "sustainable" (durable) dans le titre et une multiplication par 13 du nombre de vues enregistrées par ces vidéos1.

Les utilisateurs de YouTube se mettent au vert. Voici trois choses que les responsables marketing doivent savoir

Les consommateurs souhaitent de plus en plus comprendre l'histoire qui se cache derrière les produits qu'ils achètent, et les créateurs les aident dans cette démarche. Par exemple, des créateurs comme la créatrice de mode durable Justine Leconte se constituent de grandes communautés d'abonnés en aidant les utilisateurs à comprendre d'où viennent leurs vêtements, comment composer une "capsule wardrobe" (garde-robe capsule) qu'il ne sera pas nécessaire de remplacer à chaque saison et comment trouver des tenues dans les friperies.

Pour prendre part à cette tendance, les marques peuvent aider les clients potentiels à comprendre le processus de création d'un produit. Par exemple, la marque de mode équitable People Tree a créé une vidéo présentant les coulisses d'une usine en Inde qui produit pour elle des robes en coton biologique ; Adidas a expliqué au moyen d'une vidéo comment la marque a créé sa ligne de baskets respectueuses de l'environnement ; et Allbirds a fait de même avec sa série de vidéos Meet Your Shoes (Rencontrez vos chaussures).

Les experts en beauté se tournent massivement vers des produits éthiques et non toxiques

YouTube regorge de contenu lié à la beauté : de tutoriels de maquillage destinés aux femmes atteintes du cancer à des idées de coiffures de mariage. Il n'est dès lors pas étonnant que les consommateurs de produits de beauté aux États-Unis se tournent vers YouTube plutôt que vers d'autres sources numériques lorsqu'ils recherchent du contenu de ce type.2

Les utilisateurs de YouTube se mettent au vert. Voici trois choses que les responsables marketing doivent savoir

À l'instar de ce qui se passe dans le monde de la mode, les amateurs de produits de beauté actifs sur YouTube s'intéressent de plus en plus à ce qui entre dans la composition des crèmes, poudres et autres lotions qu'ils utilisent. Le concept de "beauté propre", qui désigne du maquillage et des produits pour la peau composés de matières premières éthiques et non toxiques, gagne en popularité. Par exemple, en octobre dernier, nous avons constaté une multiplication par sept du nombre mensuel de vues enregistrées par les vidéos comportant "clean beauty" (beauté propre) dans le titre3. Les vidéos comme celle proposée par Allana Davison intitulée Full Face Using 100% Clean Beauty (Maquillage du visage entier à l'aide de produits de beauté propres uniquement) permettent non seulement aux utilisateurs de découvrir des produits de beauté propres, mais aussi de bénéficier d'astuces pour les utiliser.

Les marques ont de nombreuses occasions de s'impliquer dans ce domaine. D'après une enquête que nous avons menée en collaboration avec Kantar, aux États-Unis, les consommateurs de produits de beauté se tournent vers les vidéos produites par des marques et des éditeurs presque aussi souvent que des vidéos d'avis sur des produits proposées par d'autres utilisateurs4. Certaines vidéos les plus regardées comportant "clean beauty" (beauté propre) dans le titre mettent en scène des célébrités telles que Gwyneth Paltrow (fondatrice de Goop, une société qui propose des produits de santé naturels) et Hailey Bieber, ambassadrice de la marque Bare Minerals.

Les utilisateurs cherchent de l'aide pour vivre de façon plus écologique et durable

La culture durable dépasse le cadre de l'apparence. Elle consiste également à adopter un mode de vie sain, autrement dit, plus durable et minimaliste. Les vues enregistrées par les vidéos sur le thème des modes de vie sains qui proposent des conseils visant à adopter un comportement plus respectueux de l'environnement ont doublé entre 2017 et 20185.

Cette tendance se manifeste de plusieurs manières sur YouTube. Par exemple, parmi les catégories populaires figure celle des vidéos consacrées aux astuces zéro déchet, dans lesquelles les créateurs fournissent des conseils sur des produits à abandonner en faveur de solutions plus durables (comme les pailles en métal plutôt que celles en plastique à usage unique).

L'intérêt grandissant pour la rationalisation est une autre manifestation de cette tendance. Elle consiste, dans certains cas, à abandonner le confort matériel pour vivre une existence plus minimaliste (vivre dans un van, par exemple). Les vidéos en lien avec la "vie en van" (nom donné à ce mode de vie nomade) ont enregistré 4,5 fois plus de vues l'année dernière qu'en 20176.

Les utilisateurs de YouTube se mettent au vert. Voici trois choses que les responsables marketing doivent savoir

Même les personnes qui ne sont pas encore tout à fait prêtes à rendre les clés de leur appartement cherchent à rendre leur habitation (littéralement) plus verte. Le nombre de vues quotidiennes enregistrées par les vidéos en lien avec les plantes d'intérieur a augmenté de près de 62 % entre 2017 et 20187. Parmi les vidéos de ce genre les plus populaires figurent celles dédiées à la présentation de plantes d'intérieur, dans lesquelles les créateurs présentent leurs plantes et expliquent comment en prendre soin. Depuis début 2019, les mises en ligne de vidéos liées aux plantes d'intérieur comportant le mot "tour" (présentation) dans le titre ont plus que doublé par rapport au même moment en 2018.

Ces nouveaux genres de vidéos et l'intérêt grandissant pour le développement durable mettent en lumière les nouveaux comportements de consommation qui s'inscriront probablement dans la durée. Les citoyens se mettent au vert tant par de petites que par de grandes actions, toutes présentes sur YouTube.

Donner du sens : le défi des marques CPG