''Sous-culture du confinement” : 3 pistes de réflexions pour les marques

Mathieu Cervety / Mai 2020

Du jour au lendemain, de nouvelles habitudes ont émergé: des entreprises et des familles par milliers sur les plateformes de vidéoconférence, des émissions de télévision enregistrées face caméra dans son salon, des chefs d’entreprises qui se sont adressés à leurs équipes en direct streaming, des collégiens et lycéens qui ont suivi leurs cours en ligne, etc. La période de confinement a bouleversé la façon dont les Français ont échangé, travaillé et vécu leur quotidien. À de nombreux égards, ils ont redoublé d’ingéniosité pour être utiles et faire preuve de solidarité. S’il est difficile de prédire aujourd’hui l’impact de ces quelques semaines sur le long terme, une certitude s’impose : on a assisté dans un laps de temps très court à un chamboulement de la hiérarchie des valeurs, l’accélération de nouvelles pratiques collectives tant sur le fond que sur la forme, qui traduisent l’émergence d’une “sous-culture du confinement”. Alors, quels sont les grands traits de ces nouveaux comportements ? Et quels impacts pour les marques et leurs rapports aux Français ?

La solidarité et l'utilité avant tout

L’émergence de contenus visant à renforcer l’élan de solidarité envers les personnes fragiles mais aussi le personnel hospitalier et tous ceux qui continuaient à travailler a fait partie de cette culture du confinement. Les Français ont ressenti le besoin de se sentir utiles pendant cette pandémie et ont attendu que les autres fassent de même. Nombreux ont été les artistes et créateurs à se mobiliser sur YouTube pour aider et récolter des fonds. Le récital d’Andrea Bocelli dans l’antre du Duomo de Milan a été vu plus de 39 millions de fois en 3 semaines, le concert One World Together live a réuni plus de 70 artistes dans le monde entier, et en France, le Maradon initié par McFly et Carlito a permis de récolter plus de 400 000 euros pour les soignants dans un Live YouTube de plus de 11 heures avec de nombreuses personnalités.

Du côté des marques, pendant cette période, 65% des consommateurs français ont souhaité que les marques proposent une réponse à la situation et seulement 37% des consommateurs souhaitaient qu’elles continuent à faire de la publicité comme d'habitude. Les marques ont dû s’adapter et interagir avec leur communauté d’une manière fondamentalement différente, montrer une sincère contribution à cet enjeu planétaire.

Si leur activité le leur permettait, les marques pouvant contribuer ont ainsi concentré leurs efforts sur leur rôle concret et leurs actions immédiates (production de gels hydroalcoolique par LVMH, coachings de sport par Décathlon, baskets adaptées pour les soignants par Nike). D’autres marques ont porté un message à valeur émotionnelle plutôt que fonctionnelle, proposant soutien, encouragement, conseils à travers leur communication. (Orange, Bouygues, Deliveroo)

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Bouygues Telecom lance #HappyHourVisio

Un nouvel “Être ensemble “

Pendant ces 53 jours de confinement, et dans les jours qui ont suivi, les Français ont profondément modifié leurs interactions, et ont réinventé les manières d'être ensemble. Ils ont plus que jamais ressenti le besoin de se retrouver aux côtés de leurs familles et de leurs amis pour garder du lien, même virtuel. La vidéoconférence s’est naturellement répandue, les plateformes et les médias ont adapté leurs formats et leurs contenus afin de se retrouver, d’échanger, et de faire foule tout en écartant le risque sanitaire.

Sur YouTube, les créateurs ont adapté leur discours pour aider à surmonter la distanciation sociale. Le nombre moyen de visionnages quotidiens des vidéos dont le titre comportait la mention #Withme (#avecmoi) a augmenté de 600 % pendant le confinement. Derrière ce hashtag #Withme (#AvecMoi), ils ont proposé aux internautes de vivre ensemble leur quotidien. Les utilisateurs ont pu méditer ensemble à 8h du matin avec Cyrus North, continuer à faire suivre l’école aux plus petits (La maîtresse part en live), cuisiner des recettes rapides pour le déjeuner (Julien Duboué) et finir la journée en faisant du sport avec leurs enfants (workouts de Lucile Woodward).

Les marques se sont également rapprochées de leurs audiences dans ces moments de confinement. L’Oréal propose à ses consommateurs un moment de partage directement depuis chez eux à travers des conseils d’experts beauté, Carrefour des cours et conseils de cuisine adaptés à la période. Quant aux publicités, elles ont été repensées dans un contexte de bouleversement des conditions de tournage, à l’image de la publicité du constructeur Honda, tournée à la maison faisant preuve d’empathie et de compassion.

[#LOREALISTALAMAISON] Le rendez-vous des #lorealistalamaison avec Anna Sleurs

Prime à l’authentique

Dans un contexte où les Français sont en attente de moments de partage, l’authenticité et la spontanéité priment. En réponse à ces besoins et avec les limitations qu’impose le confinement, de nouvelles formes d’expression, plus directes, sont privilégiées. Loin des plateaux et des projecteurs, les coulisses deviennent la scène principale où la plupart des formats sont “faits maison”, authentiques, et souvent proposés en direct.

Tout comme les créateurs, journalistes et présentateurs proposent désormais des contenus très authentiques qui trouvent rapidement leur audience. Depuis chez eux, Cyril Lignac présente son émission Tous en Cuisine et Jean Pierre Pernaut présente le JT de 13h .Jamy a lancé sa chaîne YouTube en proposant une minute de savoir par jour et atteint 429K abonnés, 8 millions de vues en 2 mois: un record !

Sur YouTube, nombreux sont les créateurs et artistes qui organisent des lives pour continuer à engager leur communauté. En réponse à l’annulation de la Fashion week, Naomi Campbell engage sa communauté avec ses Lives Nofilter. Arte Book Club lance son live tous les dimanches afin de créer un dialogue différent avec son public. Les émissions ont été repensées, à l’instar de Clique à la Maison ou de France Inter et ses podcasts confinement.

De leur côté, les marques ont adapté leurs contenus en choisissant de nouvelles formes de communication pour des discussions authentiques et directes avec leurs consommateurs. Dans l’univers du luxe, certaines marques ont proposé des rendez-vous Live réguliers à l’image d’#AtHome avec Balmain ou #AtHome avec Vogue. Côté sport, le PSG a proposé des discussions en direct sur YouTube entre joueurs (Thiago Silva, ou Marco Verratti notamment) et les fans de l’équipe parisienne.

ARTE Book Club #02 sur « La Place » d’Annie Ernaux (Le Mock & Nora Bouazzouni) | ARTE

Que peuvent retenir les marques de cette période pour la suite ?

S’il est difficile à ce stade de prévoir les suites de cette “sous-culture du confinement” avec la levée progressive des mesures de distanciation physique, les marques peuvent déjà tirer des enseignements de cette période.

  1. Renforcer ou encore plus partager sa mission de marque - 77% des consommateurs estiment que la marque doit ''parler de son utilité dans la nouvelle vie quotidienne'' (Kantar, Covid19 Barometer, 2020). Au-delà de leurs produits, les marques peuvent mettre en avant leur mission tout en apportant des solutions encore plus concrètes à leurs communautés. En parallèle des grandes campagnes, elles peuvent prendre la parole plus simplement : sous forme de coaching, tutos, discussions sans filtre, etc. L’après-confinement doit permettre aux marques ayant fait preuve d’altruisme de continuer de donner du sens au ''vivre-ensemble''.
  2. Adopter un discours plus authentique - Avec des communautés toujours plus en demande d’authenticité, le lien direct entre marques et consommateurs peut être renforcé. C’est l'opportunité pour des interactions infiniment plus riches et colorées émotionnellement que la relation fonctionnelle. Les marques pourront également être directement incarnées par leurs employés: proposer des moments de prises de parole en direct, faire parfois primer le fond sur la forme, quitte à avoir un rendu plus “artisanal”. La sincérité et l’empathie constitueront les fondements d’un échange durable. Les appels à adopter des alternatives à nos modes de vie et de relation ne sont pas nouvelles mais le confinement a joué le rôle de catalyseur. Et si cette période avait redonné un élan d'inspiration pour que les marques y jouent un rôle majeur?
#RestezChezVous - YouTube et les Français pendant le confinement