“Commandez chez McDo” : il fallait oser, Burger King l’a fait. Et les prix Effie ont distingué cette campagne en lui attribuant le grand prix 2021. Chaque année, les prix Effie récompensent des campagnes de communication qui ont su apporter les preuves de leur efficacité et atteindre les objectifs fixés par la marque. En remontant dans le temps, au-delà de la campagne coup de poing de Burger King créée par BuzzMan au moment du confinement, on se souvient du personnage de George Clooney pour Nespresso ou des cures de jouvence des spots Evian, toutes célébrées par le jury Effie. Pour leur créativité ? Pas seulement. Didier Beauclair, Directeur Efficacité, Médias et Relations Agences à l’Union des marques, qui co-organise les Prix Effie France avec l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC), nous raconte comment le jury détermine son palmarès selon un critère déterminant : l’efficacité.
Comment les marques valorisent-elles leur performance lorsqu’elles postulent aux Effie?
Le dossier doit présenter les indicateurs qui permettront au jury de comprendre le rôle qu’a joué la communication. Le jury Effie est constitué de 20 experts : annonceurs, agences, médias, enseignants et instituts d’études. Ils passent beaucoup de temps à examiner les dossiers, en amont des réunions de jury. Le palmarès repose sur leurs expertises croisées, sur leurs appréciations des arguments présentés par les candidats et la qualité des indicateurs proposés. Le jury Effie est un jury très studieux : même si la créativité participe le plus souvent de l’efficacité, ce n’est pas le principal critère d’appréciation et les débats se fondent avant tout sur les éléments chiffrés présentés. C’est la seule façon de tenir notre objectif et de dépasser des critères d’appréciation subjectifs ! C’est d’ailleurs comme cela que nous procédons depuis que nous avons adapté ce prix en France depuis la première édition il y a 29 ans.
Pourquoi est-ce si difficile de mesurer l’efficacité ?
Cette appréciation est particulièrement délicate parce que les facteurs de l’efficacité d’une marque sont souvent (presque toujours, en réalité) multiples. Compte-tenu de la complexité du parcours d’achat et des injonctions contradictoires auxquelles sont soumises les marketeurs, les KPI peuvent vite être dépassés, ce qui nécessite de remettre sur la table les marqueurs de l’efficacité. La façon dont les marketeurs réinventent ces indicateurs, c’est clairement un des enjeux majeurs à venir pour notre secteur. J’ai en tête une étude Salesforce qui montre que près de 80% des entreprises remettent aujourd’hui en cause leurs KPIs !
Nous montrions dans un précédent article la prise en compte de plus en plus grande du long terme par les marques. Est-ce un élément que vous remarquez ?
Nous avons récemment créé le prix de l’efficacité dans la durée, car nous observons en effet un besoin de plus en plus grand des marques de mesurer la valeur de leur campagne sur le temps long. Il y a une vraie force des campagnes qui dépassent la logique one shot. Je pense à Intermarché, qui a gagné le prix de l’efficacité dans la durée après avoir lancé son superbe spot “L’amour, l’amour”, avec l’agence Romance. La marque ne s’est pas arrêtée là, elle a su décliner une tonalité cohérente au fil des années. Grâce à cette communication et une action terrain dans ses points de vente, Intermarché a réussi à modifier son image de marque en profondeur. La campagne de Burger King qu’on a récompensée l’année dernière, assez événementielle et en lien avec l’actualité Covid est en soi très one shot, mais elle s’inscrit dans une tonalité narrative que l’on reconnaît campagne après campagne. C’est aussi ce qui a fait par exemple la force des sagas Meetic ou Nespresso, qui développaient une logique de série et conservaient leurs acquis tout en les enrichissant. De manière générale, les campagnes efficaces s’inscrivent souvent dans le temps.
Le jury Effie est un jury très studieux : même si la créativité participe le plus souvent de l’efficacité, ce n’est pas le principal critère d’appréciation et les débats se fondent avant tout sur les éléments chiffrés présentés.
Qu’est-ce qui fait la spécificité des palmarès des dernières années ?
Le palmarès 2021 faisait logiquement la part belle à des campagnes développées dans le contexte très particulier de la crise sanitaire que nous avons traversée. Quel que soit le contexte cependant, force est de constater que la très grande majorité des campagnes primées reposent sur des insights forts et une création de nature à faire la différence. Les dispositifs de communication mis en œuvre sont également importants : ce sont eux qui permettent à la création de faire son travail pour la marque. On observe aussi que les campagnes les plus efficaces ces dernières années déploient des dispositifs larges et tirent parti de la complémentarité des médias pour atteindre leurs objectifs. Le digital est un élément indissociable de la très grande majorité de ces campagnes. Mais nous veillons à ce que les prix Effie ne soient pas des prix réservés aux grandes marques qui disposent de moyens importants. La réalité de la communication, c’est qu’elle est en mesure d’agir de manière efficace à de nombreux niveaux et nous récompensons aussi des PME ou des campagnes à petit budget qui atteignent des objectifs impressionnants.
Enfin, dans un contexte d’incertitude, les marketeurs doivent plus que jamais apporter des solutions à des équations complexes. Ils doivent prioriser leurs actions, gérer la pression du court terme tout en ne renonçant pas aux objectifs long terme qui leur sont fixés.
Quels changements observez-vous dans les attentes des consommatrices et consommateurs vis-à-vis des marques ?
Les consommatrices et consommateurs attendent des marques qu’elles agissent de manière responsable et qu’elles s’engagent à leurs côtés sur les grands enjeux sociétaux et environnementaux. Les marques ont résolument entendu cette urgence. Dans certains cas, elles choisissent d’utiliser la communication pour soutenir leurs engagements. Effie récompense depuis de nombreuses années ce type d’actions, en particulier celle des ONG qui font progresser les comportements et les consciences. Nous proposons depuis 2021 une catégorie “changement positif” dans le but de mettre en valeur les actions des marques. En mettant en avant ces actions, nous espérons qu’Effie joue pleinement son rôle d’inspiration. Pour autant, comme dans chacune des catégories que nous récompensons, c’est l’efficacité de la campagne qui prévaut. Et dès lors qu’il est question d’agir en profondeur sur des enjeux aussi importants, il devient difficile de mesurer des changements significatifs de comportements ou des effets sur le climat. Mais nous sommes surpris de voir à quel point les marques savent fixer des objectifs ambitieux mais atteignables. C’est un challenge très encourageant pour la profession !
YouTube est partenaire des Effie depuis plusieurs années et le sera également en 2022. N’oubliez pas de déposer vos dossiers de candidature avant ce vendredi 13 mai.
