Debbie Weinstein est présidente de Google pour la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique). Elle travaille en étroite collaboration avec les dirigeant·es d'entreprises et les instances gouvernementales pour faire de l'IA un moteur de croissance et soutenir les efforts de la région EMEA pour rester à la pointe de l'innovation.
Depuis que je travaille chez Google, soit plus de 10 ans, je constate une réalité immuable : l’infinie curiosité qui anime chacun·e d’entre nous. Nous sommes perpétuellement en quête de réponses et de sens.
L'appétit d'apprendre est insatiable. Nous aspirons à décrypter le monde qui nous entoure, à tisser des liens ou, parfois, à tout simplement concrétiser un achat.
Aujourd'hui, pour satisfaire cette curiosité, les personnes naviguent avec fluidité et simultanéité à travers quatre comportements en ligne : searching, streaming, scrolling, shopping.
Et désormais, l'IA révolutionne la manière dont les personnes recherchent en ligne.
Cette transformation ouvre de nouvelles perspectives aux annonceurs, en leur permettant de décrypter avec une précision accrue l'intention des consommatrices et consommateurs. C’est ainsi qu’au cours des 12 derniers mois, les entreprises les plus avancées dans l’intégration de l'IA ont enregistré des résultats probants : une croissance des revenus supérieure de 60 % à celle de leurs concurrents et une capacité d'adaptation aux tendances de consommation deux fois plus rapide1.
L'avenir de la recherche n'est plus une perspective lointaine : il est bien là. Et il se traduit d'ores et déjà par un retour sur investissement tangible pour les professionnel·les du marketing.
Au-delà de la requête : la recherche redéfinit les comportements d'achat
Les possibilités offertes par Google Search ont considérablement évolué. L'IA transforme la nature des questions posées et la manière dont Google y répond. Désormais, la recherche peut aussi bien s'effectuer par le biais de photos, de vidéos et de la voix, et nous pouvons même entourer des éléments à l'écran pour les rechercher.
La recherche visuelle s'impose comme un mode de recherche à la croissance la plus rapide. Lancé il y a plusieurs années, Google Lens a vu ses performances s'améliorer considérablement. Aujourd'hui, une recherche visuelle sur quatre effectuée à l'aide de Lens a une finalité commerciale2.
Prenons un exemple concret : passionnée de cuisine, j'étais frustrée par mon vieux mixeur qui laissait mes soupes granuleuses. Lors d'un dîner chez une amie, j'ai savouré une soupe à la consistance parfaite. Ni une ni deux, j'ai discrètement photographié le mixeur sur son plan de travail avec Google Lens et, en quelques clics, j'ai pu m'en procurer un identique. Mes soupes sont désormais onctueuses.
La recherche visuelle a transformé ma simple curiosité en une opportunité d'achat immédiate. J'ai eu un accès instantané à la marque, au modèle, aux comparateurs de prix de divers détaillants en ligne, et même aux avis d'autres passionné·es de cuisine.
La recherche a toujours été un espace d'exploration et de découverte. Elle n'est désormais plus seulement un point de départ, mais bien un véritable lieu d'action.
Et ce phénomène ne se limite pas à mon expérience personnelle. Google Search est la source d'information sans laquelle les consommateurs et consommatrices disent qu'ils auraient le plus de mal à prendre des décisions d'achat3.
D’ailleurs, 80 % de la Gen Z utilise Google pour leur shopping, qu'il s'agisse de découvrir des produits, de naviguer, de trouver des idées, de se renseigner ou d'effectuer un achat4.
L'IA fait évoluer la recherche et la façon dont nous l'utilisons
La recherche optimisée par l’IA ne s'arrête pas à la recherche vocale ou à Google Lens.
Reprenons l'exemple de mon mixeur : grâce à la fonctionnalité "Entourer pour chercher" (Circle to Search), je peux désormais mettre en évidence une caractéristique spécifique, comme le bouton "extraction de nutriments" sur l'écran. Instantanément, les Aperçus IA (AI Overviews, non disponible en France) me fournissent un résumé des fonctions de ce paramètre ainsi que des recettes associées.
Ces fonctionnalités basées sur l’IA transforment un simple élément visuel en une vue d'ensemble complète d'informations et d'options pertinentes.
Vous pouvez observer "Entourer pour chercher" et les "Aperçus IA" en action ici (et constater que la cuisine peut être une source inépuisable de requêtes de recherche, qui vont bien au-delà des mixeurs) :
Et ce n'est qu'un début. Aux États-Unis, nous testons actuellement "AI Mode” pour la recherche. Une avancée qui permet d’étendre les capacités des "Aperçus IA". Grâce à des capacités de raisonnement, de réflexion et des capacités multimodales, ce mode peut répondre à des questions complexes formulées en plusieurs étapes.
Ces évolutions contribuent à satisfaire cette curiosité insatiable que j'évoquais précédemment. Il est d'ailleurs fascinant de constater que 15 % des recherches que nous enregistrons chaque jour sont encore inédites5. En enrichissant les fonctionnalités de Google Search grâce à l'IA, nous ne faisons pas que suivre le mouvement : nous redéfinissons les fondements mêmes de la manière dont les internautes effectuent leurs recherches.
Comment les responsables marketing peuvent-ils améliorer leur ROI dans cette nouvelle ère
Le paysage marketing n'a jamais été aussi complexe. Les consommateurs et consommatrices interagissent en moyenne avec plus de 130 points de contact mobiles chaque jour6. L'imprévisibilité est la nouvelle norme, et les campagnes manuelles ainsi que la planification média traditionnelle peinent à suivre le rythme de cette réalité.
Mais, comme je l’évoquais, les entreprises qui adoptent l'IA parviennent à enregistrer une croissance plus forte dans ce contexte. Les annonceurs qui restent à l'écart de cette mutation manquent donc l’opportunité d'atteindre leurs client·es les plus précieux.
La bonne nouvelle, c’est que l'IA utilisée pour les produits grand public de Google, à l'instar des "Aperçus IA", alimente également nos solutions publicitaires.
En décryptant l'intention des internautes avec une précision inédite, l'IA de Google permet de créer des publicités plus pertinentes et intégrées de manière fluide tout au long du parcours d’achat, améliorant ainsi le ROI pour les annonceurs.
Prenons l'exemple de Volvo Cars. Face à une concurrence croissante sur le marché des véhicules électriques, la marque automobile a intensifié l'utilisation de l'IA dans ses campagnes publicitaires. Présente sur 22 marchés rien qu'en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, l’entreprise a été confrontée à un défi majeur : mettre en place une stratégie à l’échelle sur l'ensemble de ces territoires, avec l'objectif d'accroître sa visibilité tant sur les recherches de marque que sur les mots-clés génériques.
Volvo a commencé par implémenter la requête large (broad match) pour s'adapter aux nouveaux comportements de recherche. L'équipe a utilisé des mots clés génériques, comme "SUV électrique", et a ensuite laissé l'algorithme trouver plus d'un million d'autres requêtes de recherche pertinentes. Résultat : une augmentation des leads de 47 %.
L'équipe a ensuite adopté une stratégie d'enchères basées sur la valeur (Value-Based Bidding ou VBB) pour maximiser la valeur des conversions. Après tout, un·e internaute consultant un avis en ligne n'en est pas au même stade de décision qu'une personne réservant un essai. L'équipe a réalisé un A/B test de trois mois pour comparer les VBB à son ancienne approche. Et cette stratégie a porté ses fruits : son ROI sur le Search a été multiplié par deux.
La recherche a toujours évolué au rythme des usages. Pour les responsables marketing, ces nouveaux produits de recherche optimisés par l'IA offrent des méthodes sans précédent pour toucher une nouvelle génération de consommatrices et consommateurs qui alterne de manière totalement inédite entre streaming, scrolling, shopping et search.
L'avenir de la recherche est déjà là, et il offre des résultats concrets à celles et ceux qui l’adoptent.
Et ce n'est qu'un début.
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