Decathlon, ultra-personnalisation et résultats business

Aurélien Deschodt / Octobre 2020
Femme courant dans la forêt, exemple de publicité Decathlon sur YouTube

Depuis sa naissance en 1976, Decathlon s’efforce de contribuer à la démocratisation du sport auprès du plus grand nombre, tous genres, âges et niveaux confondus. Cela implique d’engager des populations très différentes… et de décliner son message auprès des sportives et sportifs de toutes les disciplines.

Au fil du temps, Decathlon a donc ressenti le besoin de limiter les campagnes de communication génériques et d'accélérer sur des messages ultra-personnalisés. Avec le digital et YouTube en particulier, elle parvient à décliner ses campagnes de façon extrêmement granulaire, et ce à grande échelle.

Une campagne pour s’adresser aux femmes

Pour sa nouvelle campagne, Decathlon partait de trois enjeux business précis sur les gammes de produits spécialement conçus pour les femmes :

1- présenter ses nombreux produits spécialement pensés et conçus pour les sportives

2- atteindre une plus grande visibilité auprès de cette cible

3- générer du trafic en magasin et sur son site e-commerce

Exemple de clip de présentation de la brassière 500

Decathlon a donc travaillé avec son propre service de R&D pour trouver les motivations profondes des sportives et personnaliser les propositions créatives en fonction de ces sources de motivation.

Une activation menée à l’aide de Director Mix

Concrètement, Decathlon, avec l’aide d’Havas Media, s’est appuyé sur la solution Director Mix YouTube pour construire une stratégie d’audience de plus de 300 segments. L’intérêt ? S’adresser à chaque sportive selon ses centres d’intérêts, son sport, et sa pratique, en n’excluant aucune cible potentielle. Director Mix offre l’opportunité de faire le pont entre la data Decathlon, les segments data Google et la créa.

Havas Media et Decathlon ont ainsi effectué différentes propositions créatives, en variant les accroches, l’ambiance musicale, les visuels, les couleurs… pour être le plus adapté au profil de chaque femme. Decathlon a ainsi pu créer plus de 180 déclinaisons créatives de 16 secondes.

Decathlon a créé 180 déclinaisons créatives de 16 secondes.

La campagne ayant également un objectif de trafic en magasin et en ligne, Decathlon a utilisé le format TrueView For Action, et travaillé une stratégie de redirection pointue en fonction de chaque intention, chaque produit et chaque audience.

Exemples de déclinaisons du message d’accroche pour la présentation de la Brassière 500

Ici, le film et la musique d’accompagnement restent les mêmes et seul le message d’accroche change. La première version présentée ci-dessus est adressée aux amatrices de sport cardio à la maison, celle-ci aux mères de famille plus spécifiquement.

500 000 visites en magasin et 17 000 commandes

Cette campagne, diffusée sur 9 semaines de juin à juillet 2020, a permis de s’adresser à plus de 3,6 millions de femmes de 25 à 54 ans. Decathlon estime qu’elle a pu profiter de 500 000 visites de sportives en magasin et 17 000 commandes en ligne grâce à cette campagne.

Decathlon a surtout pu aller chercher des sportives et futures sportives très en amont de leur process d’achat, sans oublier les intentionnistes. Une campagne réussie qui remplit sa mission : rendre toujours plus accessible la pratique du sport.

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