Les data scientists de Google ont mené une analyse des campagnes YouTube en s’aidant de l'IA. L'objectif ? Découvrir les caractéristiques des publicités les plus performantes. Nous partageons ici nos principales conclusions.
Au cours des deux dernières décennies, YouTube s'est affirmé comme une toile privilégiée pour faire croître sa marque, quelle que soit sa taille. La plateforme a permis aux annonceurs de repousser les limites de la créativité grâce à un storytelling multiformat, de bâtir des stratégies d'influence avec des créateurs ayant la confiance de leurs audiences, tout en évoluant au rythme des tendances et de la culture.
Afin de décrypter les créations à succès, nos data scientists ont sollicité l'IA de Google pour analyser 4 700 publicités issues de diverses campagnes mondiales1. Cette analyse a permis d'extraire des informations : style, le sentiment, les visuels, les références culturelles, ou encore la présence des créateurs et créatrices. À partir de ces données, un algorithme a regroupé les vidéos selon leurs caractéristiques communes et les thèmes récurrents. Voici trois stratégies clés issues de cette analyse des meilleures créations 2024.
1. Narrer sa marque en multiformat
Grâce à sa variété d’options créatives, YouTube permet aux marques de forger des récits captivants et de tisser des liens profonds avec leurs audiences. Qu'il s'agisse de contenu de marque ou de créateurs, de vidéos courtes ou longues, de podcasts ou de diffusions en direct, YouTube offre toutes les possibilités pour raconter son histoire.
Prenons l’exemple de Volvo. La marque a lancé avec succès son EX90 entièrement électrique en utilisant une narration axée sur l'humain et déclinée en plusieurs formats. La marque automobile a débuté avec un film de quatre minutes qui faisait de l'EX90 un personnage central, puis a raconté l'histoire du point de vue de la voiture dans une vidéo de 60 secondes. Un spot de 15 secondes a complété l'approche et a créé un lien entre les deux formats plus longs. Pour cette stratégie, Volvo a utilisé des campagnes YouTube basées sur l'IA, générant un search lift de + 250 %, un bond de 95 % de la considération de marque et 80 millions de dollars en earned media2.
D'autres marques ont également su exploiter la polyvalence de YouTube pour raconter des histoires impossibles à diffuser ailleurs. Apple s'est appuyé sur le format long avec un spot de cinq minutes (41 millions de vues). "Call of Duty" d'Activision a proposé à ses audiences plusieurs spots longs avec son Unforgettable Verdansk Teaser (26 millions de vues) et son Verdansk Launch Trailer (39 millions de vues). Starbucks a opté pour un trio de différentes temporalités : le spot de 60 secondes Hello Again (3 millions de vues), celui de 30 secondes Not My Name (4 millions de vues), et enfin le spot de 15 secondes Iced Lavender Matcha (71 millions de vues).
2. Miser sur l'influence et la confiance des créateurs et créatrices
Outre Atlantique, on aime dire que “Creators are the new Hollywood” (les créatrices et créateurs sont le renouveau d’Hollywood). Ils bousculent le statu quo, repoussent les limites créatives et réécrivent les règles de l'engagement avec les audiences. Lorsque les marques donnent aux créateurs le pouvoir d'intégrer leur propre vision dans une campagne, nous observons davantage d'innovation et des publicités dont la résonance et le divertissement se retrouvent amplifiés. Et parce que les créateurs et créatrices entretiennent des relations profondes et de confiance avec leurs audiences, les collaborations avec ces derniers peuvent générer une attention accrue. Voici quelques exemples concrets.
TurboTax a collaboré avec Adam Waheed pour mettre en valeur son style comique unique et illustrer comment le produit permet aux contribuables de gagner du temps. Cette publicité a généré 18 millions de vues. En collaboration avec Sonos, Marques Brownlee a cumulé plus de 3 millions de vues avec sa critique de casque audio, qui intègre également de manière élégante une publicité pour le matelas Eight Sleep, offrant des conseils experts à une audience engagée.
Les créateurs repensent également les formats médias traditionnels pour fusionner les messages de marque avec leurs perspectives uniques. La vidéo de Michelle Khare, d'une durée de 87 minutes, "Je me suis entraînée comme une ceinture noire pendant 90 jours", entrelace son expérience des arts martiaux avec la mission de Dove pour soutenir la pratique sportive des femmes, livrant ainsi une publicité organique et ludique. Dans un tout autre style, AaronsAnimals s'est associé au "Roi Lion" de Disney pour créer une vidéo dans son style signature mettant en scène son chat Prince Michael. La vidéo a cumulé 27 millions de vues et 830 000 "j'aime".
Les collaborations entre marques et créateurs sont particulièrement efficaces parce qu'elles n’exposent pas une audience à un message, elles l'invitent à entrer dans une histoire. Une approche qui redéfinit la communication de marque. McDonald's, avec ses publicités aussi “douces” que nostalgiques pour ses petits déjeuners Sausage and Egg McMuffin et Hash Brown, crée une connexion émotionnelle autour de ses produits. Panasonic Japon a embrassé la tendance de l'ASMR, en concevant des publicités pour son défroisseur qui font ressentir aux audiences la chaleur, la vapeur et le bruit de leurs vêtements fraîchement défroissés dans une expérience sensorielle.
3. Saisir le moment (culturel), être dans l’instant
Les grands événements mondiaux ne se limitent plus à un simple rendez-vous ; ils constituent désormais une galaxie de contenus “ambiants”. Cet écosystème inclut les réactions en ligne, les discussions en direct, le contenu des coulisses, les remix de fans, et bien plus encore. YouTube est au cœur de la culture, ce qui en fait une plateforme privilégiée par les audiences pour s'immerger pleinement dans ces moments. Les marques qui s'associent à ces événements majeurs en tirent un impact significatif.
La publicité Calm Silent de la marque Calm, diffusée pendant la campagne présidentielle américaine de 2024, a su répondre aux attentes de sa communauté en répondant au besoin des audiences de sortir du bruit médiatique constant. De même, les contenus de Vodafone Égypte pour le Ramadan et de Coke Studio Bharat en Inde illustrent comment les marques peuvent utiliser YouTube pour interagir de manière authentique avec leurs publics, en tenant compte des spécificités régionales et culturelles.
À l'inverse, certains annonceurs ont tiré parti d'événements locaux exclusifs pour démocratiser l'accès à ces récits, offrant ainsi une visibilité inédite. Le Met Gala en est une illustration parfaite. Bien que réservé à une élite, des millions de spectateurs à travers le globe y participent via YouTube, accédant à des analyses pointues de la mode et à des contenus exclusifs en coulisses. Cela permet à des marques telles que Prada et Louis Vuitton d’étendre leur univers et leurs histoires bien au-delà du tapis rouge.
Les marques se sont également tournées vers les créateurs pour s'approprier des événements culturels de manière authentique et divertissante, une capacité que seuls les créateurs possèdent. Par exemple, la vidéo de 6 minutes de Haley Khalil pour le NFL Sunday Ticket détourne astucieusement les codes du placement de produit. En l'utilisant avec humour tout au long de sa création, elle offre une perspective originale et consciente, qui séduit un public averti. Dans le même esprit, Toyota a collaboré avec Zach King pour qu'il crée, joue et réalise son propre court-métrage inspiré d'Indiana Jones. Cette collaboration a permis au créateur d'intégrer son héritage asiatique-américain, tissant ainsi un lien marque-créateur-audience véritablement authentique.
Stimuler la croissance des entreprises
Intégrer YouTube à votre stratégie vidéo peut générer des résultats sur l’ensemble du funnel marketing : de l'inspiration jusqu'à l'intention d'achat.
Des études montrent que les audiences américaines classent YouTube comme la plateforme n°1 pour la recherche ou la prise de décision concernant un achat3, démontrant son rôle essentiel dans le parcours de l'acheteur.
En termes d'efficacité publicitaire, YouTube offre un retour sur investissement publicitaire (ROAS) à long terme 2,3 fois supérieur à celui des médias sociaux payants et 4,5 fois supérieur à celui de la télévision en streaming4, générant ainsi des rendements plus élevés pour chaque euro marketing investi. En France, une méta-analyse de MMM faite par Ekimetrics a démontré que le ROI moyen de YouTube était 1,7 fois supérieur au ROI moyen de la TV, et 1,5 fois supérieur au ROI moyen des réseaux sociaux.5
Au milieu d'un paysage média de plus en plus mouvant et fragmenté, YouTube se distingue par sa capacité à amplifier des créations authentiques, à forger des liens culturels profonds et à générer un impact commercial mesurable. Loin de simplement s'adapter aux nouveaux enjeux du marketing, la plateforme le façonne activement, en offrant aux marques les outils nécessaires pour se connecter, créer et se développer de manière réellement significative.
Consultez cette playlist pour visionner toutes les publicités mentionnées ci-dessus. Pour plus d'inspiration, visitez le site "Best in Ads" de YouTube.
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