Ruth Ballett et Tommy Howell sont responsables des campagnes marketing pour YouTube à travers l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. Ensemble, ils veillent à ce que les annonceurs disposent des connaissances et des outils nécessaires pour maximiser le potentiel de leurs marques sur YouTube.
Aujourd'hui, tout événement marquant trouve son écho sur YouTube.
En l'espace de deux décennies, YouTube a transcendé son rôle de plateforme vidéo pour devenir un carrefour social et culturel incontournable. Par exemple, pendant plus de 10 ans, YouTube a permis à des millions de personnes de s'immerger dans la magie du festival de musique Coachella. Cependant, la façon dont les gens vivent ce festival en ligne a évolué.
L'année dernière, les vidéos sur Coachella réalisées par des créateurs et créatrices – incluant des vlogs et des « get-ready-with-me » – ont généré plus de 600 millions de vues1.
Répondre à cette demande croissante de contenu authentique, en temps réel et porté par les créateurs et créatrices est désormais au coeur de la manière dont YouTube et les 2 milliards d'utilisateurs mensuels de YouTube Shorts2 aident les marketeurs à maximiser l'efficacité de leur stratégie social.
Comment votre marque peut tirer parti de cet environnement unique ? On vous dit tout.
Miser sur la confiance envers les créateurs et créatrices pour générer plus d'engagement
Pour Scott Galloway, professeur de marketing et commentateur réputé dans le monde des affaires et des médias, YouTube est la plateforme à surveiller de près en ce moment. Il explique que le modèle unique de YouTube (qui reverse la moitié des revenus publicitaires aux détenteurs de chaînes) leur donne les moyens de toucher leurs audiences sur diverses plateformes comme les podcasts, ils parviennent à construire des communautés de fans importantes.
Selon Roya Zeitoune, Responsable de la Culture et des Tendances chez YouTube pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, les créateurs et créatrices connaissent un succès florissant sur YouTube en raison de leur capacité à établir un lien avec les fandoms — parmi les audiences les plus fidèles et les plus fortement engagées qui soient.
« Les créateurs et créatrices YouTube se connectent avec leurs audiences à un niveau personnel, instaurant un niveau de confiance quasi sans précédent, » déclare-t-elle. « Aujourd'hui, YouTube est le lieu où les fandoms et les communautés profondément engagées se développent. »
De fait, une majorité significative de fans se tournent activement vers YouTube pour cultiver leurs passions. Pas moins de 73 % des fans utilisent YouTube pour consulter du contenu, des discussions ou des informations sur leur fandom. C'est 20 points de plus que les plateformes concurrentes comme TikTok et Instagram, et bien supérieur à la moyenne de 32 % observée sur l'ensemble des réseaux sociaux3.
Comprendre le virage qui s’opère vers le social
Les marques saisissent l'opportunité de cibler ces communautés en ligne en investissant davantage dans les dépenses liées au social. Unilever a par exemple récemment annoncé que la moitié de ses investissements publicitaires sera désormais allouée au marketing sur les réseaux sociaux. Un virage qui vise à capitaliser sur la confiance des consommateurs envers les créateurs et leur voix authentique.
« Mettre en place des dispositifs marketing qui donnent la possibilité à d'autres de prendre la parole pour votre marque à grande échelle est très important », a expliqué Fernando Fernandez, PDG d'Unilever.
Cependant, toutes les plateformes n'offrent pas les mêmes niveaux de confiance. Une étude d'Ipsos a d'ailleurs démontré que les internautes sont 98 % plus enclins à se fier aux recommandations des créateurs et créatrices sur YouTube que sur les autres plateformes social4.
Une approche stratégique axée sur l’authenticité des voix des créateurs et créatrices et la confiance qui leur est accordée peut être extrêmement payante pour les marques. Une étude menée par Kantar démontre en effet que YouTube est 4,3 fois plus efficace pour générer une intention d'achat par rapport aux réseaux sociaux5.
Mener des partenariats cohérents avec sa marque
Les annonceurs saisissent le pouvoir de l'authenticité, et les créateurs populaires sur YouTube l’incarnent à la perfection. Ils ont bâti cette confiance, et ils sont prêts à collaborer avec les marques pour créer du contenu qui résonne auprès des audiences.
Max, une marque de mode basée aux Émirats arabes unis, a saisi l’occasion de renforcer sa présence en ligne en associant son contenu de marque à celui issu de partenariats avec des créateurs et créatrices.
Amit Saniwal, responsable du marketing digital chez Max, constate que (suite à ce changement d’approche) : « sur YouTube, notre contenu natif s'est considérablement amélioré. Auparavant, cela ressemblait à de simples vidéos promotionnelles, mais maintenant, les gens les perçoivent comme des contenus à part entière, et non plus comme de simples publicités. »
« Ainsi, l’impact est plus marqué et les clients sont incités à découvrir nos produits tout en profitant du contenu de leurs influenceurs préférés », ajoute-t-il.
Atteindre les audiences où qu'elles soient
Alors que YouTube fête ses 20 ans cette année, Neal Mohan, PDG de YouTube, affirme que la plateforme continuera d'être une force sur laquelle compter. « En deux décennies, YouTube a transformé la culture par la vidéo et a bâti une économie créative florissante », a-t-il déclaré.
Les annonceurs à la recherche d'une portée diversifiée, de confiance et d'un ROI prouvé pour leurs stratégies social doivent être là où le centre de la culture prend vie. D'autres plateformes comme TikTok peuvent avoir des bases d'audience importantes. Mais quand on veut voir les choses en grand, il est bon de savoir qu’en France 44 % des utilisateurs et utilisatrices de YouTube Shorts ne sont pas sur TikTok6. Pour les créateurs et créatrices, les fans et les marques, YouTube est l'endroit où il faut être, qu'il s'agisse de tendances virales de niche ou d'expériences de visionnage haut de gamme et immersives sur n'importe quel écran.
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