Trois façons de suivre l'évolution du comportement des consommateurs à l'aide de vos données first party

Paul Coffey / Mai 2020

En raison de la pandémie de coronavirus, de plus en plus d'utilisateurs se tournent vers Internet. Étant donné que des millions de personnes se divertissent, se tiennent informés, ou effectuent leurs achats hebdomadaires en ligne, le nombre de requêtes Web a explosé au niveau mondial (entre +50 % et +70 %). Ce changement soudain de comportement entraîne une évolution des besoins des consommateurs, qui commencent à s'acclimater à cette nouvelle situation. Pour les marques, cela demande de s'adapter à cette nouvelle donne. Comment bien répondre aux besoins des clients et préparer le retour à la normale ? Pour y répondre, les données first party peuvent être utiles.

Importance d'une stratégie reposant sur les données connectées

L'une des solutions consiste à (mieux) utiliser la data dont vous disposez déjà, à savoir vos données first party. Il s'agit des informations que vous recueillez directement auprès de vos clients via votre CRM, les données analytiques de votre site Web, vos ventes et d'autres sources (ces données doivent être recueillies et exploitées de façon responsable en protégeant la vie privée des utilisateurs et conformément à la législation locale.) Ce type de data, spécifique à votre activité, vous offre des insights précis sur vos clients et les types de produits ou de services qu'ils recherchent. Elle vous permet également de leur offrir des expériences en ligne plus pertinentes, ce qui vous aide à générer davantage de conversions et à améliorer votre retour sur investissement. Les responsables marketing les plus avancés utilisent ces données pour augmenter leurs revenus et réduire leurs coûts.

1. Identifier les besoins de son audience et son évolution

La situation actuelle a bouleversé les habitudes des utilisateurs et leurs préférences concernant les marques. Vous pourrez donc remarquer un changement au niveau de leur comportement ou même constater un afflux d'acheteurs issus de catégories démographiques que vous n'aviez jamais ciblées. En analysant vos données first party, vous pourrez comprendre plus précisément l'évolution de ces tendances. Cette approche vous aidera également à mieux analyser la valeur de vos clients et à identifier ceux que vous êtes le plus susceptible de perdre. Des outils tels que Google Analytics peuvent s'avérer utiles dans cette situation. Orange a augmenté de 86 % son nombre de nouveaux prospects et divisé par trois ses coûts d'acquisition en analysant sa propre data.

Les statistiques sur l'audience sont un autre moyen de décrypter les informations dont vous disposez et de détecter des tendances ou des opportunités émergentes. Elles sont utilisées depuis plusieurs années par des annonceurs comme Lokum Games. Elles ont en effet permis à l'équipe de ce développeur de jeux turc de mieux identifier le profil de ses joueurs et d'adapter ses campagnes en conséquence. Résultats : ses conversions ont bondi de 22 %.

2. Toucher et engager ses clients les plus intéressants

Dans le contexte actuel, il est important de diffuser des messages pertinents et utiles au bon moment dans le parcours client. Les stratégies data driven peuvent aider les marketeurs à améliorer leur reach et à adapter leurs messages en fonction de ce qui intéresse le plus les clients, tout en limitant les dépenses marketing inefficaces. Aujourd'hui plus que jamais, il est vital pour les entreprises de répondre de façon pertinente aux attentes des utilisateurs et de réduire leurs coûts.

  • Le ciblage par liste de clients est un outil qui peut être utile pour atteindre ces objectifs. Les responsables de Telia, une société de télécommunications norvégienne, l'ont utilisé en 2019 pour diffuser des campagnes plus personnalisées auprès de leurs segments d'audience clés. Ils ont ainsi pu obtenir un taux de conversion 22 % supérieur à la moyenne.
  • Les audiences de remarketing sont un autre atout disponible dans Google Ads ou Google Analytics. Elles offrent aux marketeurs la possibilité de toucher et d'engager des clients potentiels sur le search, YouTube et le display à l'aide de leurs données first party en ligne et hors connexion. L'été dernier, elles ont permis à l'équipe de Stayhard, un retailer suédois spécialisé dans le prêt-à-porter, de réengager les spectateurs qui avaient regardé ses vidéos et d'attirer 55 % de visiteurs en plus sur son site en un an. Ces outils peuvent aider les entreprises confrontées à des défis logistiques ou à des incertitudes dans leur chaîne d'approvisionnement. Ils leur permettent d'optimiser leurs annonces pour toucher précisément un sous-ensemble de clients ou ne promouvoir qu'une certaine catégorie de produits. Prenons l'exemple d'un marchand qui rencontre des difficultés pour traiter ses commandes en raison d'un manque de personnel dans ses entrepôts. Dans cette situation, il peut se tourner vers le ciblage par liste de clients pour diffuser en priorité ses annonces auprès de certains clients (les plus fidèles d'entre eux).

  • Vous pouvez également associer cet outil à des audiences similaires. En 2018, cette approche a permis aux responsables de Vodafone Turquie de booster leurs taux de conversion de 44 % en touchant de nouveaux utilisateurs dont le profil était semblable à celui de segments de clients ou de visiteurs du site intéressants existants. Les marchands peuvent également se tourner vers la fonctionnalité Site Search de Google Analytics pour déterminer si les clients recherchent avant tout des informations telles que les conditions de livraison ou de retour. Dans ce cas, ils peuvent adapter la mise en page de leur site pour que ce contenu soit plus visible et que les visiteurs puissent le trouver plus facilement.

3. Offrir une meilleure expérience utilisateur à l'aide de la data

Vous pouvez améliorer l'expérience utilisateur de vos propriétés grâce à votre data et à vos insights sur l'évolution du comportement des clients. Par exemple, vous pouvez optimiser l'ergonomie de votre site ou de votre application afin de faciliter la navigation des utilisateurs et de réduire les taux de rebond sur certaines pages. Vous pouvez même adapter votre création pour mettre en avant les produits les plus demandés de la semaine. Google Optimize est là pour vous aider à y parvenir. Cet outil gratuit vous permet d'effectuer des tests sur votre site Web pour mieux identifier le contenu qui intéresse le plus vos clients et ainsi améliorer vos performances.

Concentrez-vous sur le présent tout en gardant un œil sur l'avenir

Dans le contexte actuel de crise mondiale, de nombreuses marques luttant pour leur survie peuvent facilement négliger l'aide que peut leur apporter la data pour toucher leurs clients. Mais les entreprises peuvent tirer parti d’une utilisation responsable des données first party data pour comprendre l'évolution du comportement des consommateurs. Elles seront en effet mieux placées pour créer des stratégies marketing efficaces à court terme, et anticiper le retour à la normale.

Étude BCG : le marketing data-driven, accélérateur de croissance