6 leviers technologiques et organisationnels pour gagner en maturité digitale

Mai 2019

À partir d’une étude sur les facteurs de réussite de 200 entreprises internationales, le Boston Consulting Group (BCG) identifie 6 leviers technologiques et organisationnels pour développer la maturité de leur marketing digital. L’humain, une constante de la plus haute importance.

Adopter un marketing data-driven, c’est se donner les moyens d’augmenter son chiffre d’affaires jusqu’à 20% et de baisser ses coûts jusqu’à 30%. Or, selon une étude récente du Boston Consulting Group (BCG) auprès de 200 entreprises internationales, seuls 2% des annonceurs ont atteint le niveau le plus avancé de la maturité digitale. Le potentiel reste immense pour les 98% d’annonceurs dans les 3 premières phases de la maturité digitale.

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Au plus haut niveau de la maturité digitale, les entreprises utilisent de multiples canaux et une automatisation sophistiquée pour créer des expériences client personnalisées, dynamiques et rentables. L’étude BCG montre, cependant, que la majeure partie des marques (même les plus grandes) en sont encore aux stades « naissant » ou « émergent », avec des campagnes non intégrées et des données cloisonnées.

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Outre cette vaste étude, le BCG a réalisé 16 tests auprès de 6 grandes marques en Espagne, en France, en Italie et au Royaume-Uni. Les résultats montrent que 3 leviers technologiques sont généralement présents dans les entreprises à la maturité digitale la plus élevée :

  • Données connectées. Les marketeurs, qui ont atteint le niveau « Multi-moment », fusionnent les différentes sources de données pour le développement créatif et la mise en œuvre de leurs actions marketing. Ils construisent leurs audiences en fonction des insights comportementaux, et la plupart (voire la totalité) de leurs points de contact online-to-offline sont reliés entre eux.
  • Automatisation et technologie intégrée. Les marketeurs, qui ont atteint le plus haut niveau de maturité digitale, analysent les données de leur site web et les suites CRM pour automatiser leurs tâches et personnaliser leurs messages.  
  • Mesures actionnables. Pour les entreprises qui évoluent au plus haut niveau, les objectifs marketing sont unifiés sur l’ensemble des canaux et validés par des modèles sophistiqués d’attribution. L’une des entreprises interrogées dans le cadre de l’étude du BCG utilisait les insights de l’attribution data-driven pour optimiser ses budgets publicitaires et ses enchères. Résultat : une hausse de 6% du volume de leads et une baisse de 17% du coût par lead.

Les tests indiquent également que ces leviers, une fois mis en oeuvre, permettent d’obtenir rapidement des résultats impressionnants : une croissance à 2 chiffres sur des indicateurs clés en seulement 4 à 6 semaines.

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Voici les 3 leviers organisationnels les plus couramment observés dans les entreprises ayant atteint le niveau de maturité marketing « Multi-moment » :

  • Partenariats stratégiques. En conservant le contrôle direct de leur technologie et de leurs données first party, les entreprises les plus avancées peuvent travailler plus efficacement avec les agences et les fournisseurs de technologies marketing. La collaboration de leurs équipes marketing avec les agences facilite le développement des campagnes et permet de s’assurer que les performances répondent aux objectifs communs et respectent le budget, la qualité et le timing.
  • Compétences spécialisées. Dans les 4 niveaux de maturité, beaucoup d’entreprises comptent dans leurs rangs des spécialistes des canaux digitaux (e.g. Search, médias sociaux, programmatique) et des spécialistes de la mesure de performances. Mais les entreprises best-in-class en marketing font mieux : elles forment et recrutent leurs équipes pour être certaines d’avoir des équipes compétentes en science des données (data science) et en analyse des données (data analytics).
  • Structures agiles et culture du fail fast. Bénéficier d’un sponsor au plus haut niveau de l’organisation est un prérequis pour toute entreprise qui veut franchir les premières étapes de la maturité digitale. Sa progression dépend de best practices partagées entre les équipes et les régions. Enfin, pour atteindre le niveau « Multi-moment », elle doit mettre en place des équipes agiles et adopter une culture du test&learn.

Point saillant de l’étude du BCG : même si les entreprises investissent dans de nouvelles technologies et de nouveaux process, elles ne peuvent pas se permettre de sous-estimer l'intuition et l'expertise de leurs employés. L'expérience humaine associée à des solutions techniques surpasse de 15% en moyenne l'impact de la technologie seule.

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Pour aider les entreprises à avoir une idée précise de leur niveau de maturité digitale, le BCG et Google ont développé un outil de diagnostic qui évalue vos performances selon 6 critères tels que l’attribution, l’automatisation et les insights d’audience. Avec l’outil Digital Maturity Benchmark, évaluez la maturité de votre marketing digital et définissez le plan d'action pour passer rapidement à l’étape suivante.