L’achat de voyage en ligne change, le marketing aussi

Alex Dichter Mars 2019 Insights, Tourisme

La révolution digitale a transformé le secteur du voyage. Alex Dichter, Senior Partner chez McKinsey, analyse les données pour comprendre l’implication de ces changements pour les marketeurs.

Une version de cet article a été publiée sur McKinsey.com.

La majorité des secteurs a été bouleversée par la révolution digitale, et le secteur du voyage ne fait pas exception. Pas toujours facile pour les marketeurs de s’adapter aux changements tout en donnant envie aux consommateurs de réserver leur prochaine escapade.

Pour en savoir plus sur cette transformation, nous avons analysé les données cumulées et anonymisées de plus de 300 000 recherches en lien avec les voyages1. Voici 3 enseignements que nous avons tirés de cette analyse et leur implication pour les marketeurs du secteur.

Trois façons dont le voyageur numérique change – et trois façons dont les responsables marketing peuvent s'y adapter

Les utilisateurs sont submergés d'offres de voyage

Il y a 10 ou 20 ans, planifier un voyage n'était pas une mince affaire. La plupart des gens faisaient appel à une agence de voyage, qui leur présentait un ensemble limité d'options : quelques destinations, des dates de départ et de retour restreintes et peu de possibilités d'adapter le voyage en fonction des préférences de chacun. Avec Internet, le monde entier est (littéralement) à notre porte.

Si la technologie a démocratisé la recherche et la réservation de vacances, elle a également créé ce que les psychologues appellent le paradoxe du choix. Plus nous avons de choix, plus nous sommes anxieux et indécis. C'est exactement ce qui est ressorti des données de voyage que nous avons analysées. En moyenne, le parcours d'achat d'un hébergement dure 36 jours (incroyable !) et implique 45 points de contact sur plusieurs devices et types de site web2.

Implication pour les marketeurs : les acheteurs de voyage sont déjà submergés d’informations. Plutôt que de les noyer davantage, aidez-les à déchiffrer ces informations en étant là pour eux quand ils en ont le plus besoin et proposez-leur un produit ou un service pertinent. Grâce aux technologies à votre disposition, cela n'a jamais été aussi facile. Par exemple, si les « signaux digitaux » d'un voyageur indiquent qu'il souhaite voyager avec ses enfants, faites en sorte que l'annonce qu'il voit mentionne les chambres communicantes disponibles dans votre hôtel plutôt que le bar à cocktails.

Trois façons dont le voyageur numérique change – et trois façons dont les responsables marketing peuvent s'y adapter

De plus en plus de voyages commencent par une recherche

En 2018, 31% des recherches d'hébergements ont commencé sur des moteurs de recherche (vs. 23% en 2017)3. Plus surprenant, les utilisateurs, qui commencent leur parcours par une recherche, ne mettent pas plus de temps à réserver. Ils finalisent même leur achat plus vite que les utilisateurs, qui commencent leur parcours sur le site d’une agence de voyage3.

Implication pour les marketeurs : l'achat d'un voyage est complexe, parfois anxiogène. Contrairement à une paire de chaussures, il est compliqué de rendre un voyage de 2 semaines. Même si vous souhaitez améliorer votre taux de conversion, résistez à la tentation de passer directement à la vente. Aidez plutôt les clients curieux en leur proposant des idées et de l'inspiration.

Trois façons dont le voyageur numérique change – et trois façons dont les responsables marketing peuvent s'y adapter

Les acheteurs de voyage passent d'un device à un autre

Sans surprise (vu le nombre croissant d’utilisateurs mobiles), nous avons observé une augmentation annuelle de 10% des parcours client uniquement sur mobile ou sur plusieurs devices4.

Au moment de planifier et de réserver leur prochain séjour sur mobile, les acheteurs peuvent rencontrer certains obstacles. Les données montrent que les parcours cross-devices prennent plus de temps que les parcours sur un seul device. Ils requièrent effectivement 5 jours, 55% de sessions et 45% de points de contact digitaux en plus.5

Implication pour les marketeurs : si les clients sont omnicanaux, la stratégie marketing doit être omnicanale. En d’autres termes, les marketeurs doivent créer des expériences rapides, intuitives et fluides sur ordinateur, sur les pages mobiles et au sein des applications.

Le digital joue un rôle de plus en plus important dans le parcours d'achat de voyage. Les acteurs du secteur peuvent et doivent investir davantage dans la technologie et les expériences digitales pour se différencier et développer la fidélité client. Seuls ceux qui proposent des expériences plus fluides et personnalisées assurent leur avenir.

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