État des lieux du mobile en France

Renaud Ménérat, Martin Jaglin Janvier 2019 Mobile, Insights

Après la bascule des audiences et des usages sur mobile, l’année 2018 marque celle des investissements publicitaires et du e-commerce. Croissance des usages, maturité du business, commerce connecté et essor du conversationnel : autant de sujets abordés dans le Mobile Marketing Yearbook 2018 et analysés par Renaud Ménérat, Président, et Martin Jaglin, Vice-Président de la Mobile Marketing Association France.

2,5 milliards d’utilisateurs. Et moi, et moi, et moi

2,5 milliards d’utilisateurs mobiles dans le monde1. 8 milliards d’abonnements mobiles, soit plus que d’Humains sur Terre1. Et 12Go de consommation moyenne de data par utilisateur et par mois, en hausse de 65% sur un an1. Si la Chine est la championne du monde de la mobilité avec 1,4 milliard d’abonnements, la France n’est pas en reste1. Selon Médiamétrie, 78% des Français sont équipés d’un smartphone, 89% d’un téléphone mobile. Déjà 62,5% des utilisateurs mobiles disposent d’une connexion 4G et, selon les prévisions, le taux de pénétration d’Internet devrait stagner alors que celui du smartphone devrait encore gagner 8 points, de 69% aujourd’hui à 77% à l’horizon 20212.

Maturité du business et relais de croissance

« Le marché du mobile et du marketing mobile arrive à maturité », souligne Renaud Ménérat lors de la 6ème édition du Mobile Marketing Association Forum en décembre à Paris. « Aux États-Unis, on observe un plafonnement de l’ensemble des indicateurs d’équipement et d’usage depuis cette année. Dans tous les pays dits développés, on a un tassement des usages et l’équipement est en recul, notamment en raison de la baisse du marché chinois. » D’où le besoin de nouveaux relais de croissance.

Beaucoup pensaient que de nouveaux terminaux arriveraient et détrôneraient le « smartphone roi », mais « on cherche toujours ». Les tablettes sont en perte de vitesse depuis 2-3 ans en termes d’équipement et les wearables stagnent avec des ventes totales de 115,4 millions d’unités en 2017, en hausse de 10,3% sur un an4.

« Les relais de croissance, on va aller les chercher sur le smartphone », au travers de nouveaux usages et d’applications concrètes. Le smartphone, aujourd’hui porteur d’intelligence artificielle, accompagne l’utilisateur au quotidien. Il en devient son assistant, et tout est à inventer.

Média leader des investissements publicitaires

En termes d’audience, la messe est dite. 30,3 millions d’internautes français se connectent chaque jour via un smartphone et passent 46 minutes en moyenne sur smartphone, contre 32 minutes sur ordinateur5. Et plus de 50% des recherches Google sont effectuées sur mobile depuis mi-20176.

Les usages mobiles continuent de croître. La presse française, note Martin Jaglin, est désormais mobile-first avec plus de lecteurs sur mobile que sur papier. « Outre-Atlantique, les adultes américains passent plus de temps sur mobile qu’à la TV, et les courbes vont se croiser à partir de 2019. » Conséquence directe : le média mobile passe, en termes d’investissements, devant le média TV. En 2019, eMarketer estime que les investissements publicitaires sur mobile dépasseront les 93 milliards de dollars aux États-Unis, contre 69 milliards pour la TV. En France, Magna (IPG Mediabrands) indique que le mobile (54,2%) dépasse pour la première fois en 2018 le non-mobile (45,8%) dans la publicité digitale. Et la courbe n’est pas prête de s’inverser.

Pas de shopping sans mobile

60% du Top 15 des e-commerçants français ont aujourd’hui une audience prioritairement mobile-first, et la France compte plus de 17,5 millions d’acheteurs sur mobile, soit 26% de la population, en hausse de 24% sur un an. Bien, mais pas suffisant si l’on regarde Outre-Manche (28 millions) et Outre-Rhin (31 millions)7.

En progression, les transactions mobiles restent timides. En France, 34% des transactions ont lieu sur mobile, en-deçà de la moyenne européenne de 40%. Au Japon (56%) et au Royaume-Uni (53%), le mobile est aujourd’hui l’écran principal pour les transactions e-commerce2.

Après le smart shopping, le smart retail. « On est sur une lame de fond avec une nouvelle manière de penser le commerce traditionnel très fortement drivé par le smartphone », souligne Renaud Ménérat. Alors que Walmart travaille sur son magasin du futur, Casino propose le « 4 », concept store connecté à 2 pas des Champs-Elysées. Sa spécificité : l’achat express sans passage en caisse. « La vraie innovation n’est pas forcément le paiement, mais la mise au panier automatisée. Donc la capacité à comprendre que le consommateur met des produits au panier. » Et de poursuivre : « En France, le paiement sans contact se développe, mais avec la carte bleue en débit sans contact et non avec le smartphone. Il y a encore du travail pour que le smartphone soit utilisé comme un vrai mode de paiement démocratisé. »

Ici la voix

Et si la voix était l’avenir ? Selon Médiamétrie, les enceintes à commande vocale se font peu à peu une place dans le quotidien des Français, avec plus d’1,7 million d’utilisateurs en décembre 20188. Et d’après le premier baromètre de My Media sur l’usage des assistants vocaux connectés, 81% des Français connaissent au moins un assistant vocal, 61% l'utilisent plus ou moins occasionnellement et 19% se déclarent utilisateurs réguliers9.

Aux prémices de l’interaction et du conversationnel, l’assistant vocal répond aux questions et diffuse musique, météo et médias. Déjà les marques prennent des initiatives, à l’instar d’OUI.sncf qui avance 10 000 visiteurs par jour via son assistant de voyage OUIbot et 1000 options de billets chaque mois, tous canaux conversationnels confondus.

Du mobile-first au data-first

Parce que « nous allons vivre dans un monde où le flot de data et d’informations ne cessera de croître », Renaud Ménérat s’inspire du poète et résistant français René Char10 et exhorte chacun de nous à « dégager l’essentiel de l’insignifiant. » La smart data.

2019, ou la promesse d’une belle année pour le mobile.

Quelles marques ont les sites mobiles les plus ergonomiques en France ?