Étude Bain & Company : le marketing prend la mesure du temps

Août 2018 Insights

Bain & Consulting a récemment interrogé près de 1700 décideurs marketing à travers le monde pour mieux comprendre comment ils utilisent la technologie et les insights consommateurs pour générer de la croissance. L’étude, co-signée Bain et Google, révèle que le temps prend aujourd’hui un nouveau sens en marketing. Connaître son audience ne suffit plus. Il faut savoir quand attirer l’attention des consommateurs et commencer un travail de conviction.

Les bons messages au bon moment

À mesure que la technologie évolue, les consommateurs changent leurs habitudes de recherche. Aujourd’hui, ils cherchent des réponses à leurs questions en pianotant sur leur clavier tactile ou via une commande vocale. Le temps devient l'essence du marketing. Les consommateurs sont plus curieux, impatients et enclins à prendre des décisions impulsives. À l'ère de l'assistance, le plus grand défi des marketeurs est donc de savoir quand agir.

Alors que leurs clients potentiels sont toujours plus pressés et exigeants, les entreprises doivent impérativement se tourner vers la technologie si elles ne veulent pas se laisser distancer. Selon l'étude Bain & Company, les marketeurs qui utilisent des insights, une collaboration cross-fonctionnelle et une technologie intégrée sont les mieux à même de communiquer efficacement et au bon moment auprès des consommateurs.

Connaissance client et facteur temps

Quand il s’agit de réussir dans un monde data-driven, explique Laura Beaudin, associée et responsable des activités marketing mondiales chez Bain, les marketeurs d'Amérique du Nord, d'Australie, d'Europe et du Japon sont unanimes. « Nous avons observé un élément commun à toutes les régions du monde : la priorité des marketeurs est de mieux comprendre leurs clients et d'améliorer leur capacité à les toucher efficacement. »

Connaître les consommateurs est depuis longtemps une priorité pour les marketeurs. Mais la donne a changé. « Nous entrons dans une ère où vous ne pouvez plus vous contenter d'intégrer un profil d'audience à partir des données démographiques ou comportementales. Vous devez commencer à jouer avec le facteur temps, quand vous vous adressez aux consommateurs, pour que votre action marketing les touche au bon moment. » Et de poursuivre : « Le timing a toujours constitué un élément clé du marketing, mais la technologie actuelle permet aux marketeurs de redéfinir le temps grâce aux insights en temps réel. »

Au bon endroit, mais au mauvais moment ?

De nombreuses entreprises utilisent des technologies d’analyse des données pour cibler les bonnes personnes, mais le timing de diffusion d’un message reste une variable sous-estimée. Aujourd'hui, la technologie permet aux marketeurs de savoir quand communiquer et dans quel ordre, et de le faire quasiment en temps réel. Grâce à un timing judicieux, les entreprises peuvent générer plus de business avec des annonces moins nombreuses ou plus efficaces, ou élargir leur audience pour saisir des opportunités insoupçonnées.

L'étude de Bain a identifié 3 situations dans lesquelles les entreprises avancées diffusent leurs messages dans le bon timing. Tout d’abord, les marketeurs identifient et utilisent les signaux pour comprendre l’intention des consommateurs. Ils peuvent ainsi déterminer à quels moments du parcours client les annonces seront les plus pertinentes. Quand une entreprise repère les signaux clés, elle peut diffuser une série de messages adaptée à chaque utilisateur. Enfin, la vitesse est déterminante, car des temps de réaction plus rapides garantissent une plus grande efficacité marketing.

Exemple : comment adidas utilise les insights consommateurs pour accélérer sa croissance

Alors que les marketeurs se disputent l'attention des consommateurs, adidas explique comment y parvenir efficacement. Le digital a permis à la marque d'agir plus rapidement et plus judicieusement. « Grâce à une utilisation adaptée des données et des technologies, nous parvenons à prendre le pouls des consommateurs et à analyser leurs réactions », explique Joseph Godsey, Global Head of Digital Brand Commerce chez adidas.

adidas prend appui sur les insights consommateurs pour raconter des histoires plus pertinentes et intéressantes. La marque aux 3 bandes s'assure ainsi de trouver un écho auprès des utilisateurs. Au-delà de la stratégie marketing, les insights lui permettent aussi de découvrir de nouvelles méthodes de travail efficaces pour créer de meilleurs produits et expériences utilisateur.

Le temps est votre allié

Quels facteurs opérationnels permettent aux entreprises de mettre en place ce type de stratégie marketing ? L'étude montre que les marketeurs, qui progressent le plus vite, ont plusieurs méthodes de travail en commun. Ils ont une meilleure compréhension de leurs technologies et sont conscients du rôle qu’elles jouent dans la réussite globale de l’entreprise. Ils travaillent plus rapidement et plus intelligemment parce qu’ils décryptent l’information en continu pour pouvoir transformer les insights en action. Enfin, ils sont plus proches de la source d’insights et peuvent ainsi ajuster leurs investissements publicitaires pour s'assurer des performances futures.

Pour mieux visualiser ces concepts, consultez l'infographie intitulée How Leading Marketers Get Time On Their Side sur le site Harvard Business Review.

Pour en savoir plus sur la façon dont les marketeurs utilisent la technologie et les insights consommateurs, téléchargez l’étude complète, menée conjointement par Bain & Company et Google.

Une version des articles susmentionnés a été diffusée sous la forme de contenus sponsorisés sur le site HBR.org.

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