Étude BETC Fullsix x Google : "Une nouvelle ère pour l’expérience client"

Sébastien Houdusse, Mélanie Hutt, Loïc de Saint Andrieu / Juillet 2020
Header BETC Fullsix

Alors que nous entrons dans le « nouveau normal », que le commerce reprend son cours, quelles sont les nouvelles attentes des clients ? L’étude exclusive conduite en juin par BETC Fullsix en partenariat avec Google dans 4 pays (USA, Chine, UK et France) auprès de 2000 personnes fait ressortir au moins deux tendances : d’un côté, une accélération de la digitalisation, portée par de nouvelles attentes des consommateurs ; de l’autre, une partition entre les marques, selon leur avancée dans leur transformation digitale.

Une digitalisation accélérée :

Au-delà de son utilité pratique, le digital a permis de maintenir la connexion au monde, et à ceux qui nous sont chers.

En matière de consommation, on observe également un tournant dans les habitudes : pour l’habillement (63%), les produits électroniques (61%), la banque (55%), ou encore les courses alimentaires (46%), les Français envisagent de faire davantage d’achats en ligne depuis le confinement. Dans d’autres pays, cette tendance est encore plus nette. Les Chinois envisagent ainsi les achats en ligne à 73% pour les produits électroniques et 61% pour l’alimentaire.

BETC 1

“Darwinisme digital” :

Cette envie étant unanime du côté des consommateurs, la conséquence pour les marques est très claire : une forme de « darwinisme digital », c’est-à-dire de sélection entre les acteurs qui proposent une expérience digitale avancée et les autres. Les consommateurs sont 76% au niveau mondial, 73% en France et 88% en Chine à déclarer qu’ils préfèreront désormais acheter chez des retailers qui proposent aussi et d’abord une expérience digitale efficace.

“La transformation digitale s’est achevée : les clients ne pardonneront pas aux marques ce qu’ils pardonnaient l’année dernière”

Une demande d’efficacité impérative :

Qu’entendent les clients derrière cette notion d’efficacité ?

  • La vitesse : ils sont 92% à réclamer que les sites de marques qu’ils utilisent soient rapides et faciles à naviguer. L’impact de la vitesse sur les performances des sites a récemment été démontré par des études réalisées par Cloudflare, et Deloitte notamment.
Screenshot 2020-07-30 at 4.03.49 PM.png
  • L’”usabilité” : ils sont 89% au niveau mondial et 93% en France à attendre de trouver facilement la réponse à leurs questions. Un des irritants identifiés est la quantité d’information : pour éviter le syndrome TMI (Too Much Information), il faut savoir mettre en avant les informations qui comptent et proposer une organisation des contenus lisible et claire. C’est évidemment ici l’expérience utilisateur qui est questionnée et qui doit toujours être au cœur des préoccupations de chacun.
CX3.png
  • La personnalisation : 73% des consommateurs au niveau mondial attendent que leur expérience soit personnalisée, en fonction de leurs attentes et de leurs besoins. Un usage opportun de la data first party peut y aider.
CX4.png

Faire du digital plus qu’un lieu de commerce, un lieu humain, de vie

Derrière l’efficacité, c’est aussi une demande de plus d’humain dans le digital que l’on voit naître. Pour 59% des consommateurs interrogés, et 77% des consommateurs chinois, il sera essentiel demain que les marques humanisent la relation sur le web.

Pour 55% des consommateurs, un des leviers identifiés pour humaniser la relation repose dans les interactions en vidéo avec les employés de la marque. Les marques doivent ainsi se préparer à transformer leurs employés en vloggers ou V-employés ! Cette forte demande d’interactions vidéos avec les représentants de la marque est là aussi très tirée par la Chine : dans le luxe, les relations personnelles en vidéo que les vendeurs ont entretenu avec leurs clients ont en partie permis de surmonter la crise. L’objectif est aussi de pouvoir consulter un produit et obtenir des conseils de chez soi au lieu d’aller en magasin : pour l’achat d’un vélo par exemple, un vendeur vous montre et vous détaille à distance les avantages et inconvénients d’un ou plusieurs modèles.

Les marques doivent ainsi se préparer à transformer leurs employés en vloggers ou V-employés !

Un autre levier est de favoriser le « community shopping » en ligne : 54% des consommateurs au niveau global et 72% des Chinois attendent des marques qu’elles facilitent le « online community shopping ». Après avoir partagé Netflix entre amis, après avoir assisté à des concerts dans Fortnite en groupes, les clients veulent pouvoir partager en ligne le plaisir du shopping avec leurs amis.

Réinventer le lieu physique

Alors sommes-nous voués à passer notre vie en ligne ? Certainement pas, car l’envie du retour en magasin est notable. Évidemment, le retour en boutique est fastidieux car les mesures de sécurité et d’hygiène, essentielles, rallongent les temps d’attente. Mais le digital peut aider à rendre l’expérience plus agréable : 81% des consommateurs interrogés attendent des marques qu’elles facilitent la visite à travers des systèmes de « queues digitales » ou de rendez-vous personnalisés.

CX5.png

Une fois ces irritants du parcours traité, le plaisir de la visite en magasin est multiple :

  • C’est le plaisir d’être surpris à nouveau, de trouver des choses qu’on n’avait pas cherchées, pour 55% des consommateurs
  • Le plaisir de retrouver une interaction humaine pour 46% des consommateurs
  • Et évidemment le plaisir de vivre des expériences uniques pour 43% des clients

Penser définitivement Mobile first

Enfin, le temps passé en ligne n’a jamais aussi été important en France qu’aujourd’hui et le smartphone a été consacré comme l’écran principal. Les marques n’ont plus le droit à l’erreur et doivent proposer une expérience mobile 1st qui répond aux besoins des consommateurs : un site rapide, fiable, à la navigation fluide et qui propose toutes les informations nécessaires au bon moment. Pour vous aider à améliorer la vitesse de votre site, nous avons lancé les CoreWebVitals, le nouveau seuil d’excellence de la webperformance.

--

La période que nous avons traversée, et que certains continuent de vivre, a profondément modifié les attentes des clients. Les clients vont exiger plus d’efficacité, plus d’instantanéité et de vitesse dans les parcours online. C’est une question de survie pour les marques qui ne seront pas à la hauteur, le darwinisme digital n’épargne que les marques qui s’adaptent vite.

Mais c’est aussi une forte demande d’humanisation. Sur le digital, l’efficacité se conjugue avec le désir d’une relation plus humaine et plus vivante. Et en magasin, cette attente est encore plus forte. Il faut ainsi s’attendre à avoir une demande d’écoute et de participation encore plus grande de la part des clients : ils sont ainsi 31% des consommateurs français à vouloir faire entendre leur voix dans les décisions des entreprises. Après avoir « protégé » les consommateurs pendant la crise, les marques devront peut-être demain leur offrir un siège dans leurs conseils d’administration.

Plus que jamais les marques doivent investir les ressources nécessaires (temps, compétences, outils et techniques) pour faire évoluer leurs plateformes digitales et se démarquer.

houdusse.jpeg

Sébastien Houdusse

Chief Strategy Officer BETC Fullsix
melanie.jpeg

Mélanie Hutt

Créative Agency Lead Google
Loic de Saint Andrieu

Loïc de Saint Andrieu

Head of Digital Customer Experience Google