Le Search, premier facteur de décision du parcours Finance

La disruption, jamais ne s’arrête. Banques et assurances en ligne ou 100% mobiles, fintech, néobanques : les nouveaux entrants bousculent les codes, toujours avec l’ambition de révolutionner la finance pour tous. Face à ce maelström concurrentiel, les acteurs traditionnels montent en puissance sur la maîtrise de la data pour mieux comprendre le parcours Finance et accompagner le client quand il en a le plus besoin. Partage d’insights sur le rôle du Search dans le parcours d’achat et témoignages exclusifs d’Antoine Denoix, Directeur Marketing, Digital et Data, Axa France, et de Didier Bourdonnais, Directeur Marketing et Communication Clients, Sofinco.

Un parcours de souscription résolument omnicanal

Location ou achat immobilier. Voiture compacte ou familiale. Week-end ou tour du monde. Selon leurs besoins de financement ou d’assurance, les clients peuvent avoir besoin d’une expertise en face-à-face, à distance ou sur mobile. Les clients, explique le cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG), veulent avoir le choix de consommer la banque comme ils l’entendent. Ils recherchent de plus en plus une expérience bancaire hybride, où les outils digitaux sont associés à l’expertise et au conseil humain dans les moments importants. En France, 46% effectuent fréquemment des opérations bancaires en ligne* et se rendent rarement en agence**, 41% effectuent des opérations en ligne et se rendent régulièrement en agence*, tandis que 13% gèrent leur compte bancaire en agence et font rarement des opérations bancaires en ligne**1. Autant de chiffres qui prouvent l’émergence de clients hybrides et les prémisses d’une nouvelle hiérarchie des canaux.

Le parcours Finance est résolument omnicanal, avec une clé d’entrée digitale. Si 54 à 79% des parcours (voir schéma ci-dessous) sont aujourd’hui finalisés en agence, 63% des utilisateurs font au moins une recherche online. Ils s’informent, comparent, évaluent et mettent en concurrence les marques. Et leur décision est souvent prise bien avant de passer la porte de l’agence. C’est vrai pour 67% des clients qui souscrivent une assurance auto, 57% un crédit à la consommation et 52% un crédit immobilier2.

Le Search, premier facteur de décision du parcours Finance

Les clients veulent prendre leur décision en connaissance de cause et en toute autonomie sur les canaux digitaux. Aujourd’hui, entre 36 et 49% des clients et prospects considèrent la recherche online comme le facteur principal de décision. Et, selon le BCG, 80% des interactions entre les banques et leurs clients sont digitales1. Certes les clients recherchent toujours les meilleurs produits financiers aux meilleurs tarifs, mais ils attendent également une expérience personnalisée, utile et simple. Seule une approche data-driven peut permettre aux banques d’anticiper les besoins clients avec une offre adaptée, au bon moment et dans le bon contexte.

Le Search, carrefour d’intentionnistes

Interrogé sur le terme « intentionniste », Antoine Denoix rappelle qu’il s’agit d’un « client ou prospect qui manifeste un intérêt pour une offre d’assurance, AXA ou pas. » Et de poursuivre : « Qu’il se trouve en amont ou en aval dans sa réflexion d’achat, c’est le fait qu’il manifeste un signal (clic sur une bannière, requête, lecture d’un article, etc.), capté par AXA, qui le caractérise comme intentionniste. »

Pour Sofinco, note Didier Bourdonnais, « un intentionniste est un consommateur dont nous avons détecté une intention d’achat sur un univers de consommation donnée (e.g. automobile, voyage, déménagement). »

À travers leurs requêtes, les clients expriment un besoin, une envie, un projet. Donc, une intention. Ils en deviennent des intentionnistes. « La capacité à capter des intentions est clé », souligne Antoine Denoix « Plus qu’un enjeu stratégique, c’est un enjeu de distribution. Ce qu’apporte le Search en ce sens ? Le Search est une source cruciale de détection. Il révèle des intentions non seulement explicites de nos clients et prospects, mais aussi très proches de l’acte d’achat. »

Carrefour d’intentionnistes, le Search montre l’intérêt grandissant des Français pour les nouveaux acteurs de la fintech. Les requêtes de marques fintech ont d’ailleurs triplé entre janvier-février 2017 et janvier-février 20183. Et les requêtes avec les termes « ouverture de compte », « comparaison », « avis » ont progressé de 30%, de 31% et de 32%, respectivement, entre 2016 et 20173. Effet possible de la loi Macron sur la mobilité bancaire, qui facilite les démarches pour changer de banque depuis le 6 février 20173.

D’une manière générale, le volume de requêtes sur les marques est très élevé. Les requêtes génériques s’expriment davantage au moment de faire un choix. Exemple : pour la recherche d’un crédit, ils recherchent plutôt le meilleur taux qu’une marque en particulier.

Le Search, premier facteur de décision du parcours Finance

À chaque question, sa recherche online. Les Français ont le réflexe du Search pour lever un doute ou répondre à une interrogation à chaque étape clé de leur vie.  À la naissance d’un enfant, les jeunes parents s’interrogent notamment sur l’ouverture d’un compte bancaire, la souscription d’une assurance et la donation. Un étudiant s’informe, quant à lui, sur les offres de prêt étudiant ou la préparation de ses études à l’étranger. Autre exemple : l’achat immobilier amène des questions sur le crédit immobilier, les assurances ou encore la résiliation de contrats liée au déménagement. Les intentions, ainsi liées à des moments de vie, permettent de mieux cerner le profil du client et le contexte le plus opportun pour le toucher.

« C'est un atout stratégique pour une marque de pouvoir capter les intentions d'un consommateur », confirme Didier Bourdonnais. « En Search, la capacité à identifier ces intentions d'achat nous permet d'adresser la bonne offre au bon individu et de le cibler au bon moment dans son projet d'achat. De plus, nous pouvons aller chercher de l’incrémental à l’aide des Audiences Similaires. »

Alors, faut-il capter l’attention ou l’intention des consommateurs ? Les 2, mon capitaine ! « La bonne maîtrise de cette complémentarité est un avantage compétitif majeur pour un annonceur », explique Antoine Denoix. « Cette préoccupation parcourt tout le métier d’un annonceur : depuis la répartition budgétaire de ses investissements marketing jusqu’à l’étude des résultats, en passant par le choix des agences média et des outils d’achat et de mesure. Les 2 écosystèmes (notoriété vs. performance) sont encore trop différenciés. Il faut viser, à chaque étape opérationnelle, le maximum de synergies ! »

Didier Bourdonnais souligne, quant à lui, l’importance d’aller au-delà d’une stratégie Search classique, « en personnalisant les messages et les landings pages et en utilisant les formats type Gmail Ads et GDN pour toucher les intentionnistes autrement dans l’univers Google, à l’aide du Display combiné aux stratégies d’audience pour personnaliser le message et/ou le format. »

Avec le Search, le marketing de l’attention se double d’un marketing de l’intention. Tous les outils sont en place pour mettre le client au centre de sa stratégie et l’accompagner tout au long de son parcours.

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