Naviguer, s’adapter, réagir : prendre la parole en tant que marque dans le contexte de covid-19

Taline Mouradian / Avril 2020

Depuis plusieurs semaines, le quotidien des Français est bousculé par le covid-19. Dans ce contexte inédit, ils souhaitent se tenir informés, et cherchent davantage de quoi s’occuper, se distraire et s’inspirer. De ces usages découle une surconsommation de la plupart des médias¹. Cette exposition accrue a de nombreuses répercussions, et notamment de faire évoluer la communication des marques.

D’abord parce qu’elle redessine leur terrain d’expression : alors que la plupart des points de vente sont fermés et les événements publics suspendus, les marques apprennent à créer et à maintenir des relations autrement, notamment en tirant davantage parti des canaux digitaux.

Ensuite parce que cette exposition aux médias s’accompagne d’une écoute vis-à-vis des marques : en effet, seuls 14% des consommateurs français attendent des annonceurs qu’ils cessent toute publicité dans le contexte actuel². L’analyse de la récession de 2008 avait d’ailleurs montré que les marques fortes s’étaient montré beaucoup plus résilientes, et que leur communication leur avait permis de s’en sortir 9 fois plus vite que les autres³.

Enfin parce qu’en réponse à cette situation inédite, 40% des consommateurs français estiment que les marques doivent changer leur communication⁴. Une position qui nous distingue même des pays voisins, et qui rejoint une attente accrue d’engagement de la part des consommateurs :

marques COVID.png

Dans ce contexte de communication particulier, nous livrons ici notre observation des prises de parole récentes d’annonceurs français et étrangers. Nous nous appuyons pour cela sur les insights comportementaux et les tendances de production identifiés par nos équipes Human Truths et Unskippable Labs. L’objectif est de mettre en exergue les stratégies de communication adoptées par ces marques en fonction du rôle qu’elles jouent dans le contexte actuel, et de partager des outils en libre accès pour prendre la parole avec pertinence et agilité.

Nous nous appuyons sur trois types de rôles joués par les produits et services auprès des consommateurs dans la situation actuelle : essentiel, auxiliaire ou moins prioritaire. Certaines marques peuvent intervenir dans plusieurs rôles, en fonction des produits et services qu’elles mettent en avant, ou en fonction du registre de communication adopté (promotionnel, institutionnel, etc.). Enfin cette typologie évolue : ce qui est auxiliaire aujourd’hui va devenir essentiel à mesure que le confinement se prolonge, et ce qui peut paraître auxiliaire pour certains consommateurs est essentiel pour d’autres.

Les exemples sont cités à titre illustratif et ne témoignent pas d’une approbation officielle ni d’un jugement créatif de Google.

Cas 1 : votre produit ou service joue actuellement un rôle essentiel pour les consommateurs

Il s’agit de produits et services qui ont un rôle direct dans la gestion du quotidien et la résolution des problèmes liés à la situation actuelle. Ex. : produits alimentaires et ménagers, enseignes de distribution alimentaire, services de livraison, produits de santé, services financiers et mutuelles proposant une aide adaptée à la situation actuelle.

Les marques concernées et qui ont choisi de communiquer depuis mi-mars concentrent le plus souvent leur communication sur leur rôle concret et leurs actions immédiates. Elles adressent à chacun un message direct et pratique sur ce qu’elles proposent, tout en veillant à exprimer de l’empathie pour les consommateurs et de la gratitude pour leurs employés.

Exemples de prises de parole

Sur YouTube, ces communications sont souvent produites soit en transformant des assets existants (changement de voix off, nouvelle signature), soit en s’appuyant sur de l’animation :

Deliveroo, Toujours là pour vous livrer (publiée le 1er avril 2020)

Autres exemples : Clorox, State Farm, etc. Vous pouvez aussi retrouver davantage d'exemples sur notre playlist YouTube.


Si votre produit ou service joue actuellement un rôle essentiel pour les consommateurs, et que vous souhaitez prendre la parole, Google Trends vous aidera à comprendre, en temps réel, l’impact du contexte actuel sur votre industrie, votre marque ou vos consommateurs, afin d’adresser le bon message grâce aux données de recherche des internautes en France et ailleurs. Astuce : si vous l’utilisez pour la première fois, voici 10 conseils pour utiliser Google Trends de manière autonome et avec aisance.

Cas 2 : votre produit ou service joue actuellement un rôle auxiliaire pour les consommateurs

Il s’agit de produits et services qui facilitent et allègent le quotidien des Français, par exemple en palliant les restrictions de circulation : offres de divertissement à la maison, services de communication et de messagerie, sites de ecommerce, etc.

Les marques concernées mettent en exergue les produits et services qui apportent du soutien aux consommateurs, de manière individuelle ou collective, professionnelle ou personnelle. Dans leurs communications, elles insistent particulièrement sur le contexte d’usage ou la capacité à soulager temporairement les situations d’isolement ou de difficultés financières. Certaines marques adoptent aussi un rôle auxiliaire en fournissant de manière régulière des contenus de type coaching à domicile (sport, cuisine, bien-être) en faisant intervenir leurs experts.

Orange, #OnResteEnsemble (publiée le 9 avril 2020)

Autres exemples : Decathlon Coach et e-Club, Hyundai US, etc. Vous pouvez aussi retrouver davantage d'exemples sur notre playlist YouTube.


Si vos produits et services jouent actuellement un rôle auxiliaire auprès des consommateurs et que vous souhaitez accompagner ces derniers, vous pouvez utiliser vos différents canaux pour communiquer, et notamment votre chaîne YouTube grâce à ses fonctionnalités organiques.

Vous pourrez ainsi publier, en “one-shot” ou de manière régulière, des contenus et même les diffuser en direct avec le livestream. Ainsi depuis le 28 mars, Nike anime chaque semaine en livestream un entraînement sportif à faire à la maison. La diffusion est agrémentée d’un espace livechat qui permet à la communauté de partager messages de soutien et d’encouragement pendant la session.

Vous pouvez également informer vos abonnés de vos dernières actualités avec les fonctionnalités Stories et Community. Astuce : si vous souhaitez véhiculer un message mais que vous n’avez pas la possibilité de créer du contenu, vous pouvez relayer les vidéos d’une chaîne tierce (par exemple vos ambassadeurs ou vos utilisateurs) grâce aux playlists.

Cas 3 : votre produit ou service joue actuellement un rôle moins prioritaire pour les consommateurs

Il s’agit de tous les autres produits et services actuellement jugés non nécessaires, ainsi que des prises de parole institutionnelles des annonceurs. Les marques concernées mettent en avant un message à valeur émotionnelle plutôt que fonctionnelle, apportant soutien, encouragement et inspiration à la collectivité. Ces messages à la portée universelle s'inscrivent dans le moyen terme et sont conçus pour rester pertinents pour les semaines et mois à venir.

Ces messages affichent volontairement un branding plus discret que d’habitude, s’appuyant généralement sur leurs ambassadeurs ou leurs marqueurs identitaires et créatifs, plutôt que des citations de marque directes et répétées.

Free, Les Voisins et la Romance (publiée le 11 avril 2020)

Autres exemples : Toyota, Dove, McDonald's. Vous pouvez aussi retrouver davantage d'exemples sur notre playlist YouTube.


Si vous avez l’intention de prendre la parole et que vous êtes dans ce cas de figure, Google Surveys peut vous être particulièrement utile pour évaluer la réceptivité de votre audience, notamment en l’absence actuelle de focus groups. Cet outil de sondage en libre accès permet de concevoir des questionnaires en ligne. Les résultats seront accessibles au bout de quelques jours, vous permettant ainsi de prendre la parole rapidement avec un message évalué en amont.

Imaginer de nouvelles formes d’engagement et d’utilité

Dans les dernières années, nous n’avons pas connu au niveau mondial de fragilisation comparable à celle que nous traversons. Il est donc important de se mettre à l’écoute pour imaginer de nouvelles formes d’engagement et d’utilité, pour tous les acteurs du quotidien, marques comprises. Certaines entreprises ont d’ailleurs privilégié des initiatives solidaires plutôt que des campagnes de communication, par exemple en transformant leur chaîne de production pour fabriquer masques, gels et équipements de protection.

Nous sommes à vos côtés pour explorer de nouvelles formes d’expression, dans le respect de vos valeurs, plus que jamais nécessaires au maintien et à la préférence de votre marque.

Ressources pour vous aider à naviguer pendant cette période incertaine