Retail, poser les fondations de la reprise

François Loviton / Mai 2020

Le confinement puis les mesures de distanciation physique prises pour combattre la pandémie de coronavirus ont rapidement et profondément bouleversé les besoins et les habitudes des Français dans le secteur du retail. Une “nouvelle norme” s’est rapidement installée, s’inscrivant dans une dynamique déjà perçue avant la crise. Difficile de savoir comment la situation va évoluer et l’incertitude va perdurer. Comment les différents acteurs du retail peuvent-ils adapter leur modèle pour gagner en agilité ? Et comment répondre efficacement aux variations rapides des besoins des consommateurs ?

Cet article complète un témoignage de François Loviton, directeur Brands & Retail Google France et d’Annabel Chaussat, directrice marketing et e-commerce de Fnac Darty, sur les différents enjeux du marché du retail en France, à écouter sur les différentes plateformes : Google Podcasts, Apple Podcasts, Spotify, Deezer, PodcastAddict.

Reconnaître les changements de comportement de consommation

6 observations pour tenter de préciser cette “nouvelle norme”

  • Une accélération du e-commerce - Le confinement et la fermeture de certains magasins physiques ont contraint beaucoup de Français à se tourner vers des alternatives en ligne. Ce passage au e-commerce presque forcé s’illustre dans l’explosion de nouveaux modèles pour faire ses achats comme celui du drive ou du click and collect (recherches liées au Click and collect : x14 à son pic / x8 depuis début de confinement et recherches liées au Drive : x8 à son pic / x4 depuis début de confinement). Les différentes options de livraison ont été favorisées au détriment de la visite du magasin, et les enseignes ont multiplié les initiatives comme la mise en place de drive piétons ou drive locaux. Pour beaucoup, cette expérience de commerce en ligne était une première, mais pourrait s’inscrire dans les habitudes. Environ 80% des personnes affirment qu'elles recommenceront à effectuer des achats dits "non-essentiels" en ligne en 2020 (baromètre Kantar 2020).
  • Essor du “virtuel” - Pendant toute cette période, les Français ont exprimé le besoin de se retrouver et de communiquer davantage. Ils se sont emparés de la vidéoconférence. L'utilisation de Google Meet a par exemple été multipliée par 30 pendant le confinement. Le succès des événements en ligne est un autre changement majeur, qui concerne directement les retailers. Dans le sillage de Shanghai en mars 2020, la Fashion Week a ainsi basculé online dans toutes les grandes capitales mondiales de la mode, à l’image de Paris, Milan et Londres. Même si cela ne concerne pas la France, l’ouverture de magasins virtuels sur Tmall, à l’image d’Ikea et d’Alibaba, crée un précédent et donne une tendance du changement de comportements des consommateurs en ligne.
  • Des habitudes d’achat inédites - Le confinement a aussi impacté directement l’intérêt pour de nouveaux produits. Certaines catégories ont connu de fortes hausses comme le jardinage, le télétravail, certains produits d’hygiène ou de santé... Les habitudes d’achat ont été modifiées : 26% des Français ont effectué des achats auprès de retailers qu’ils n’avaient jamais fréquenté pré-Covid. Pour ces vendeurs, de nouveaux standards d’hygiène s’imposent en magasin ainsi que de nouveaux dispositifs pour garantir le respect des règles de sécurité. Sur le marché du luxe par exemple, Hermes innove en Asie en faisant entrer ses clients sur rendez-vous seulement. Cela suppose également de faire évoluer ses messages pour retenir et fidéliser cette nouvelle base clients.
  • Des nouvelles attentes par rapport au discours des marques - Les Français attendent des marques qu’elles continuent à communiquer. Selon le récent Baromètre Covid-19 Monitor de Kantar, 86% d’entre eux s’attendent à ce que les annonceurs poursuivent leur prise de parole1. L’analyse de la récession de 2008 avait d’ailleurs montré que les marques fortes s’étaient montrées beaucoup plus résilientes2. Pour autant, cette communication doit s’adapter au contexte : 40% des Français estiment que les marques doivent changer leur communication en ce moment (contre 30% seulement des Anglais ou 28% des Américains)3.
  • Une consommation média en évolution - Les Français ont eu plus que jamais besoin de s’informer, se renseigner ou se divertir pendant cette période. Durant le mois de mars 2020, les internautes ont confirmé de nouveaux usages de la plateforme, notamment sur leur télévision4 : en France, ce sont plus de 15 millions de personnes qui ont consulté YouTube sur leur écran de télévision. Autre changement notable : le Prime Time est de plus en plus personnalisé. Sur YouTube, les lives ont été plébiscités avec une augmentation de 250% du temps de visionnage.

Médiamétrie mars
  • Une instabilité financière à gérer - Cette incertitude résulte directement de la période que nous vivons et qui touche aujourd’hui autant les petites que les grandes entreprises. Cette période exige des retailers d’être flexibles et de faire évoluer, dans la mesure du possible, une partie de leurs coûts fixes vers des coûts variables.

Dans ce contexte, il est difficile de donner des conseils précis, d’autant plus que la situation et le cas de chaque entreprise sont différents. Nous avons cependant identifié 4 axes qui nous paraissent prioritaires pour affronter la crise qui impacte le Retail.

Poser les fondations pour une reprise dynamique

4 axes prioritaires à explorer actuellement pour les retailers :

1 - Mettre en place une agilité d’adaptation aux attentes des consommateurs

Les retailers doivent faire face à une remise en question de la saisonnalité et des grands rendez-vous, plus incertains, volatiles ou susceptibles d’être modifiés. Le report éventuel des soldes, les dates de rentrée des classes, la capacité des Français à partir en vacances cet été sont autant d’inconnues dans cette nouvelle équation. Doit-on s’attendre à des pics de consommation spécifiques ? À défaut de pouvoir prévoir l’ensemble de ces paramètres, la clé est de rester agile et de s’adapter rapidement à l’évolution de la demande. Pour tenter de mieux saisir les comportements des consommateurs, Google Trends ou Google Alerts peuvent être utiles.

Nous venons également de lancer l’outil “Catégories de produits en hausse” avec de la donnée des recherches effectuées en France, qui permettra de découvrir les catégories de produits qui enregistrent une forte croissance dans Google Search, à la semaine, au mois ou à l’année, les régions où elles progressent le plus et les requêtes associées.

2 - Accompagner l’essor du e-commerce en optimisant l’expérience d’achat en ligne

Dans un contexte où 33% des Internautes rencontrent des problèmes avec leurs achats en ligne5, où de nouvelles audiences moins habituées au commerce en ligne apparaissent, optimiser son site e-commerce et son expérience utilisateur pour plus de vitesse et de simplicité devient un enjeu majeur. Les Français sont mobile first pour leur navigation (40% sont même déjà “Mobile only” d’après Médiamétrie) mais les taux de conversion mobile sont encore inférieurs à ceux du laptop.

Mobile Speed

3 - Optimiser votre vitrine, en ligne et hors ligne

De même, les initiatives amorcées avant la confinement pour rapprocher le online et le offline méritent d’être réactivées. Le magasin reste en effet la première destination pour effectuer des achats pour 80% des Français. Pour tenter de capter la demande en ligne pour la rediriger en magasin, vous pouvez exploiter les nouvelles fonctionnalités des campagnes locales (notamment le “Drive disponible” désormais présent sur les campagnes produits). Enfin, assurez-vous de la bonne visibilité en ligne de votre vitrine avec Google My Business.

4 - Adapter vos prises de parole

Les consommateurs attendent des marques qu’elles (re)prennent la parole - pour autant, les derniers mois ont changé la manière de communiquer, tant sur le fond que sur la forme. Comme indiqué précédemment, 77% des consommateurs estiment que la marque doit ''parler de son utilité dans la nouvelle vie quotidienne''. Adapter son ton est devenu une priorité. Maîtriser ses coûts, en se tournant vers des médias plus ROIstes en est une autre. Vous pouvez ainsi :

  • Donner du sens à vos prises de parole, en étant solidaire et utile, en favorisant l’interaction et un nouvel ''être ensemble', ou en optant pour des nouveaux formats plus directs et authentiques
  • Recourir au “precision Marketing” et plus précisément aux data first party pour ne toucher que votre cible, à la bonne fréquence
  • Mesurer tout ce qui est fait : chez Google, nous facilitons la lecture du ROI grâce à des études de Store visit qui permettent d’estimer les visites influencées en magasin, et ce jusqu’au ticket de caisse
  • Adapter et décliner vos créas sur divers médias : nous avons récemment lancé de nouveaux outils comme Youtube Video Builder (version béta disponible sur inscription ici) pour permettre à tous de le faire facilement.