4 étapes pour identifier un insight humain sur votre audience

Cenk Bulbul, Netta Gross Novembre 2018 Insights, Vision

La data est importante. Elle vous permet de mieux connaître votre cible, notamment son profil démographique (ex : citadins entre 18 et 24 ans), ses habitudes (en moyenne, les membres de la génération Z utilisent les médias sociaux x fois par jour) et des tendances (les paiements sur mobile ont augmenté de x%).

Mais il y a un aspect que vous ne pouvez voir avec vos seules données : la dimension humaine de votre audience. Ses souhaits, ses envies, ses craintes, ses émotions et ses idées ne se mesurent pas avec des chiffres et des statistiques.

En explorant cet aspect de votre audience, vous pouvez identifier un insight humain, ou une vérité essentielle sur ses motivations. Cet insight peut ensuite vous aider à créer et à vendre des produits/services qui répondent aux besoins et aux envies de votre audience et sont adaptés à son quotidien.

Voici 4 étapes que vous pouvez suivre pour identifier un insight humain sur votre audience cible et adapter votre stratégie d'audience en conséquence.

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Étape 1 : créez un échantillon d'audience

Même une cible extrêmement précise peut inclure différents profils d'utilisateurs, chaque groupe ayant ses propres envies, besoins et émotions.

Commencez par diviser votre audience en segments et concentrez-vous sur l'un d'entre eux. Par exemple, une marque de lessive peut segmenter ses clients selon s’ils sont parents, étudiants et citadins célibataires, puis choisir de s’adresser aux parents en premier.

Identifiez un groupe de personnes représentatif de votre segment, donc un échantillon d'audience. Il doit inclure au moins 15 utilisateurs, dont les profils couvrent différents aspects de votre segment de clients. Par exemple, la marque de lessive peut décider d’inclure les parents ayant des bébés, des pré-adolescents et des adolescents.

Pensez également à ajouter des critères spécifiques à votre sélection (tel qu'un parent dont le fils de 30 ans est revenu vivre à la maison ou un parent ayant 10 enfants). Vous pourrez ainsi découvrir de nouvelles façons d’utiliser votre produit ou comprendre pourquoi votre audience n'est pas intéressée par ce que vous proposez.

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Étape 2 : observez votre audience

Étudiez comment les personnes de votre échantillon d'audience utilisent votre produit dans leur environnement naturel (chez elles, sur leur lieu de travail, pendant leur trajet domicile-travail quotidien, etc.). Cette étape est vraiment cruciale, car elle permet d'identifier des comportements subconscients.

Lorsque vous percevez une émotion chez votre audience (même si elle est subtile, comme une étincelle dans les yeux, une réaction passionnée ou, au contraire, une légère déception), examinez-la en détail. Demandez très précisément à vos utilisateurs ce qui les a enthousiasmés ou les a rebutés. Plus vous leur poserez des questions spécifiques, plus leurs réponses seront pertinentes.

Par exemple, une marque de lessive peut observer une expression de joie ou de bien-être au moment où l’utilisateur ouvre la porte du sèche-linge et sent une bonne odeur de vêtements propres. En posant des questions ciblées, la marque pourra déterminer que cette tâche ménagère génère de vraies émotions et adapter son approche marketing en conséquence.

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Étape 3 : identifiez des points de tension

Recherchez une difficulté ou une envie à laquelle vos produits n'ont pas encore permis de répondre chez votre audience cible. À l'aide des éléments que vous avez observés, déterminez les attentes de vos clients et le rôle de vos produits.

Exemple : les utilisateurs de la marque de lessive font attention à la santé de leur famille et cherchent à être de bons parents. La catégorie de la marque (hygiène personnelle) implique, elle, de créer des produits assurant le bien-être des membres du foyer. Quant à la lessive de la marque, son but est de garder les vêtements propres et d'enlever toutes les taches.

Ensuite, étudiez dans quel contexte votre segment d'audience utilise votre produit. À quel moment de la vie, de la journée ou de l'année s'en sert-il ? Y a-t-il des activités/événements spécifiques ou d'autres variables qui coïncident ou requièrent son utilisation ? Que peut ressentir votre audience à ces moments précis ? Demandez-vous ce qu'elle peut attendre de votre produit et ce que ces moments peuvent déclencher sur le plan émotionnel. Tous ces éléments représentent des points de tension chez les utilisateurs.

La marque de lessive va alors chercher à lever ces points de tension. D’un côté, les parents veulent que leurs enfants s’amusent librement et courent dans une aire de jeu, sans avoir peur de se salir. De l’autre, ils se disent que le nettoyage des vêtements reste une corvée.

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Étape 4 : formulez et testez des hypothèses

Formulez des hypothèses pour voir comment votre produit, votre service ou votre marketing peut soulager ces points de tension chez votre audience.

Par exemple, la marque de lessive peut se rendre compte que son packaging est trop volumineux et lourd. Elle peut également constater que son audience a un emploi du temps très serré. Elle émet alors l'hypothèse suivante : si le doseur est plus petit et le bidon plus compact, les parents auront sûrement l'impression que la lessive est plus simple à faire et pas si contraignante par rapport aux autres tâches ménagères.

Testez et affinez vos hypothèses à l'aide de groupes d'étude, d'enquêtes et d'autres méthodes. Imaginons que la marque de lessive teste un packaging plus compact, mais que la réaction des groupes d'étude n'est pas aussi positive que prévu : le nouveau format du bidon frustre les utilisateurs et ne change pas grand-chose. La marque découvre alors que les tâches ménagères comme la lessive agacent les parents pour une raison plus profonde. Ils ont souvent l'impression de perdre le contrôle de leur quotidien ultra-dense et chronométré. Ils ont besoin de moments (aussi infimes soient-ils) où ils ont le sentiment de gérer la situation. Là est votre insight.

La marque peut alors trouver la solution à ce besoin d’organisation et de contrôle des parents. Pour simplifier la lessive, elle décidera peut-être de créer des petites capsules pratiques qu'il suffit de placer sur le linge dans la machine à laver. Elle développera également une stratégie marketing axée sur le gain de temps pour les parents au quotidien.

Observez un échantillon d’audience, déterminez une source de tension chez ces utilisateurs, testez différentes hypothèses. Et vous identifierez un insights purement humain.

La version originale de ce tuto a été publiée dans l'application gratuite Primer.

Vous pensez que votre marque est customer-centric ? Pas si sûr !