5 conseils pour préparer la nouvelle ère du marketing vidéo

Mathieu Cervety Novembre 2018 Vidéo

La vidéo est un moyen formidable pour les marques d’exprimer leurs valeurs, de raconter leur histoire et de construire une préférence durable, indispensable devant le choix quasi-illimité de produits et de services proposé aux consommateurs. Dans cet écosystème digital en pleine mutation, il est essentiel de faire évoluer son marketing pour saisir pleinement l’opportunité qu'offre la vidéo.

Voici 5 conseils pour vous aider à apporter plus de pertinence et d'efficacité à votre stratégie vidéo.

1. Adapter les concepts créatifs à chaque plateforme pour renforcer l’engagement

À chaque plateforme, sa culture et ses codes. Comprendre les spécificités et les évolutions des différentes plateformes, mais aussi les usages et préférences des utilisateurs, constitue le point de départ de toute stratégie de contenus. Si les storytellers s’en imprègnent, c’est le carton assuré. Narration de qualité et langage moins publicitaire, plus agile et percutant, feront d’une vidéo made for digital un médium incontournable pour toucher et engager la bonne audience.

Pour sa dernière campagne, l’enseigne de restauration Buffalo Grill adopte les codes ASMR* et transportent l’internaute dans l’univers sonore de ses cuisines. Parce qu’elle tient compte de ce que les utilisateurs regardent sur YouTube (les requêtes ASMR ont doublé sur YouTube France de septembre 2017 à septembre 2018), elle gagne en pertinence, donc en attention et en performances. Buffalo Grill génère de l’émotion, travaille la préférence de marque et divise par 3 le coût par venue en restaurant. D’un insight naît une success story.

2. Travailler formats et sequencing pour coller aux usages

Smartphone, tablette, PC, TV connectée : à mesure que les devices se multiplient, les usages se diversifient. Sur mobile, l’utilisateur consomme des pastilles courtes et impactantes en guise de snacks. Sur PC, il regarde volontiers des contenus longs, voire très longs. Une complexité qui pousse les marketeurs à être minutieux dans la planification et l’exécution de leurs campagnes. Or, beaucoup de marques n’ont pas encore le réflexe d’adapter le contenu aux usages et rediffusent des spots TV tels quels. Quand un format 30 secondes installe l’histoire de marque, un format 6 secondes permet la répétition du message sans surexposer les cibles.

Pour lancer sa signature de marque Smart Money, Smart Life, Sofinco mixe les formats sur YouTube.  L’orchestration de la campagne s’articule autour de 3 objectifs : identifier des personnes intéressées par un projet et leur adresser des Bumper Ads (6 secondes) orientés projets puis susciter de l’engagement avec des formats TrueView et générer de la performance et du trafic avec le format TrueView for Action. Résultats : 3,5 millions d’utilisateurs uniques avec le TrueView et les Bumper Ads et 2,2 millions d’utilisateurs uniques avec le TrueView for Action. Une étude d’impact (i.e. Brand Lift Survey) indique également une hausse de 30,5% de l’intention d’achat.

3. Adopter une stratégie d’audience pour plus de pertinence

Parler aux bonnes personnes peut faire toute la différence en termes de performances. Une étude, cosignée Ipsos et Google, montre que l’attention est 3 fois plus grande quand la publicité « me correspond » (vs. la moyenne)2. Les consommateurs, plus sollicités que jamais, recherchent avant tout la pertinence. Une publicité doit être utile à l’instant T. D’où l’importance d’aller au-delà du ciblage socio-démographique et d’explorer d’autres types de ciblage, notamment affinitaires. Sont-ils plutôt gamers ou surfers ? Foodistas ou fashionistas ? Ont-ils recherché un produit similaire sur Google ? L’ont-ils acheté au cours des 3 derniers mois ? Ont-ils souscrit à l’un de vos services ou à un service concurrent ? La finesse de ciblage est clé pour que vos campagnes vidéos trouvent un écho immédiat auprès des personnes qui comptent pour vous. La preuve avec Petit Bateau.

Motivée par un objectif branding et business, la marque au voilier met en place une campagne sur YouTube avec un ciblage qualitatif (centres d’intérêt et catégories de vidéos en plus du socio-démographique). Quid des résultats ? +9,7 points de notoriété, +20 points de mémorisation et l’obtention du Prix de l’efficacité sur YouTube au Grand Prix Stratégies de la Publicité 2018.

4. Associer le pouvoir de la data et de la personnalisation pour générer des ventes directes

Et si la vidéo n’était pas seulement un levier de branding et générait de l’action immédiate ? La vidéo a son rôle à jouer dans les parties basses du tunnel de conversion. Plus encore avec l’explosion de la consommation de vidéos sur mobile. Quand les formats sont optimisés, le potentiel d’interactivité entre marques et consommateurs s’intensifie. Aujourd’hui, 80% des consommateurs déclarent naviguer entre le Search et la vidéo pour trouver des produits à acheter1. YouTube capitalise sur cet insight avec ses solutions de Direct Response et permet un ciblage très bas de funnel similaire au Search, ainsi que des calls-to-action personnalisables, optimisés au coût par action.

Early-adopter, le leader français de la réservation beauté Balinéa met en place un plan d’acquisition sur YouTube. Son objectif : tester des formats vidéo et mesurer l’impact sur les conversions. Le test des formats (vidéo et calls-to-action) permet de diviser par 2 les CPO** de la marque.

5. Mesurer pour prouver l’impact business

Savoir si un contenu a été visionné des milliers ou des millions de fois est assez simple. Mais aujourd’hui, les marketeurs attendent bien plus. La vision business prime. Au-delà des vues, du taux de visionnage ou de l’engagement, le KPI pour mesurer l’impact des campagnes média reste les ventes. Si, au quotidien, certaines marques suivent les performances de campagne via un dashboard, elles peuvent s’adosser à des partenaires tiers tels que MarketingScan, Ekimetrics ou Nielsen pour mesurer finement la contribution de chaque levier marketing (TV, YouTube, Display, Search, e-mail, social et autres VOL) sur leurs KPI business.

Exemple avec Maybelline New York. Pour le lancement de la gamme SuperStay Matte Ink, la marque de maquillage décide de tester l’approche Matched Panel Analysis aux côtés du cabinet Nielsen. Ses objectifs : mesurer l’impact d’un extra-budget de 26% sur YouTube sur les ventes pour ensuite ajuster sa stratégie d’investissement média. Conclusion : les ventes grimpent de 5,3% (vs. zone de contrôle TV seule) et le ROI incrémental de YouTube atteint 2,2 sur cette campagne vs. la TV (ROI indexé sur la TV : 1).

Tester, mesurer l’impact pour déterminer ce qui fonctionne et ajuster en permanence. Telles sont les clés pour pousser la créativité, déclencher des émotions, attirer l’attention et inspirer l’action. La vidéo a le pouvoir de créer un désir immédiat. Une opportunité à ne pas laisser passer.

YouTube, More Than Just Viewers