Allô les marques ?

Isabelle Allanche, Samira Canus Juin 2018 Mobile

Dans une relation client de plus en plus digitale, la part de l'interaction humaine devrait rester stable, voire augmenter, dans les 5 à 10 prochaines années1. Capitaliser sur les ponts entre Digital & Appels peut rapporter gros, tant pour l'acquisition de clients que la rétention. Partage de 3 clés de succès avec les témoignages exclusifs de GMF, Club Med et Butagaz.

#1. Des actifs omnicanaux partout où cela compte

Qu’il s’agisse d’un secteur peu ou très concerné par le e-commerce, le poids du contact client est important. Dans le secteur du voyage, chez Club Med, 74% des parcours gagnants activent un appel téléphonique. Dans l’assurance, chez GMF, parmi les 5 millions d’appels annuels traités, un tiers provient du digital. Même constat dans le secteur de l’énergie : Butagaz, qui s'est lancé récemment dans la fourniture de gaz naturel et d’électricité, a investi dans un centre d'appels dédié.

« Une énorme majorité de clients a encore le réflexe téléphone. »

-Sylvie Gallois, Directrice Marketing et Commerciale chez Butagaz

Comment ces 3 acteurs cherchent-ils à offrir une expérience omnicanale intuitive et efficace ? Tout commence avec une règle simple : proposer à leurs prospects et clients toutes les options pour les joindre et faciliter le parcours vers leurs coordonnées. En d’autres termes, ils activent les formats publicitaires qui permettent d’appeler directement le service client sans passer par le site. C’est ce que l’on appelle les extensions d’appel ou formats Click-to-Call :

Allô les marques ?

Chez Club Med, GMF et Butagaz, 85% à 95% des investissements publicitaires Search sont réalisés avec des annonces comprenant une extension d’appel. Autre possibilité : proposer à ses clients de les joindre par SMS via des extensions de message, sachant que 50% des consommateurs dans le monde considèrent le SMS comme la meilleure plateforme de messagerie pour communiquer avec les entreprises2.

#2. Une mesure et un pilotage de la performance omnicanale

Deuxième clé de succès des annonceurs les plus avancés : en matière de marketing digital, leur lecture de la performance et leurs décisions d’investissement sont éclairées par les interactions téléphoniques et leur valeur.  

À titre d’exemple, Club Med s’est affranchi d’une mesure du ROI uniquement basée sur la transaction en ligne en y incluant les appels mesurés par la technologie Freespee. « Cette démarche nous a permis de valoriser des mots-clés autour de la sémantique de l’information produit, qui ne convertissent pas immédiatement mais génèrent des appels qualifiés, ainsi que des mots-clés liés aux destinations Premium plus complexes », explique Nathanaelle Tran, Online Media Manager chez Club Med. Ces enseignements ont permis aux équipes Acquisition d’ajuster leur allocation budgétaire, en se rapprochant du comportement et du cheminement client.

GMF a, de son côté, activé les solutions de mesure des appels de Google et de Freespee puis activé ces signaux dans ses stratégies d'enchères DoubleClick Search.

« Mieux mesurer et mieux enchérir nous a permis d'améliorer la qualité de la pure prospection téléphonique en générant plus d’appels provenant de mots-clés génériques (10%) et, au final, d'augmenter le volume de conversions issue du Search payant de 6%. »

-Rogatien Tobossi, Digital media, data and analytics manager à la GMF

Le tout à la grande satisfaction des équipes Acquisition mais aussi des Centres d’Appels GMF, maintenant convaincus de l’intérêt d’une plus grande collaboration.

Pour mieux cibler ses premières campagnes marketing, Butagaz a fait appel à la technologie Allo-Media, intégrée avec les plateformes Google. Damien Duchaussoy, Directeur Marketing et Digital Gaz Naturel et Électricité chez Butagaz, partage les résultats : « Le pilotage de nos campagnes, enrichi d’une vision omnicanale comprenant les appels, nous a permis d’observer sur certains mots-clés Search une amélioration du coût d'acquisition de plus de 30%. »

#3. Une conversation enrichie

Motivés par l’objectif d’une expérience omnicanale ultime, les acteurs les plus avancés capitalisent sur toutes les interactions, sans en perdre une miette ! Cela passe par l’identification du contexte de l’appel et l’historique client (s’il est disponible) pour que les agents puissent apporter une réponse personnalisée en temps réel, mais aussi par l’analyse plus fine des conversations.

C’est le cas de GMF, qui a travaillé sur l’identification des signes digitaux avant-coureurs de la résiliation avec Google Analytics, Google Cloud et BigQuery. « Grâce à un appel proactif des agents GMF auprès des potentiels clients à la résiliation, nous sommes parvenus à améliorer la rétention d’environ 20 points », souligne Olivia Vigouroux, Directrice des Canaux Digitaux, GMF.

Autre exemple : Club Med, après un premier pilote en fin d’année dernière, se lance aujourd’hui dans l’industrialisation d’un projet de retranscription des appels téléphoniques avec les solutions Google Cloud. « Le Speech to Text va nous permettre de continuer de maîtriser les thèmes et questions abordées lors des appels et de les réutiliser dans les stratégies de contenu et média », commente Estelle Chaussavoine, Responsable Omnicanale chez Club Med.

Vos clients sont certes de plus en plus exigeants, mais la technologie est de plus en plus performante. Briser les silos entre vos conversations digitales et téléphoniques, c’est l’assurance de réinventer votre relation client, de booster vos ventes et de maximiser votre ROI. À vous de jouer !

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