Audience et automatisation : les clés de la personnalisation à grande échelle

Alexandre Vatus Février 2018 Vision

Un besoin = une réponse. À l’ère du tout, tout de suite, le consommateur devient acteur de sa relation avec les marques. Il attend réactivité, utilité et qualité de l’expérience. Mais, comment les marques peuvent-elles construire une relation durable avec un consommateur dont les attentes ne cessent d’évoluer ? Comment adresser des messages ultra-personnalisés, au bon moment et à grande échelle ? Comment optimiser la rentabilité des investissements publicitaires ? La réponse se trouve dans la data d’audience et l’automatisation.

Voici 5 conseils aux marques pour toucher et engager efficacement son audience :

#1. Ne plus penser « canal », mais « audience »

Trop de marques adressent encore un message en fonction d’un contexte et d’un contenu (e.g. une annonce et une enchère en face d’une requête sur le Search). Puis elle mesurent la performance au niveau du canal de diffusion, sans vue du gain à long terme.

Or, cette approche de la mesure par canal ne reflète pas la complexité des parcours d’achat. Les marques les plus avancées l’ont abandonnée et mesurent désormais la valeur de leurs clients sur le long terme, à savoir la Customer Lifetime Value (LTV).

À titre d’exemple, Fnac Darty estime que les indicateurs de performances ne doivent plus être uniquement liés aux ventes d’un produit mais aussi à la valeur économique d’un client.  Son approche : un KPI unique autour de la LTV du client sur tous les canaux et tous les devices pour créer de la fidélité, de l’engagement et de la récurrence d’achat.

La LTV permet effectivement de se concentrer sur l’acquisition de clients à forte valeur et le développement du revenu des clients actuels avec des stratégies de cross-sell, d’up-sell et de rétention.

#2. Capitaliser sur la data first-party

La data first-party est un atout stratégique pour les marques, car elle constitue le socle de la connaissance client. Si la data first-party est une mine d’informations, il est possible d’aller un cran plus loin en la compilant avec les signaux d’audience (i.e. Search, Display et YouTube pour le réseau Google).

Ce matching ultra-sécurisé offre une compréhension plus fine du comportement online et des intentions d'achat de ses clients et prospects. Il permet également de se concentrer sur la valeur de chaque client et de travailler sur une expérience ultra-personnalisée.

#3. Adopter une approche « full funnel » automatisée

Parvenir à adresser un message ultra-personnalisé grâce à la data consolidée constitue un bouleversement per se. Les clients ont le sentiment de vivre une expérience unique. Et les marques peuvent construire une relation de confiance, fidéliser et générer de l’engagement client.

Tout est dans la finesse de ciblage. Une marque, qui comprend sa cible, a plus de chance de capter son attention. D’où l’intérêt de dépasser le ciblage purement socio-démo et de cibler les consommateurs en fonction de leurs préférences, de leurs comportements et de qui ils sont vraiment.

La logique « full funnel » permet aux marques d'utiliser chaque ciblage à bon escient et de communiquer le bon message à la bonne audience à chaque étape clé du chemin de conversion.

Mais attention, une expérience one-to-one personnalisée ne suffit plus. Il faut voir plus grand et parvenir à adresser un message personnalisé à plusieurs millions de consommateurs. C’est là qu’intervient l’automatisation.

Les progrès rapides du machine learning permettent d’automatiser les enchères, les assets créatifs, les ciblages et l’attribution à grande échelle. L’automatisation n’est donc plus seulement un moyen de rentabiliser les coûts. Elle garantit une expérience client sans couture et sur-mesure.

#4. Repenser la mesure et l’attribution

Adresser une audience, et non plus un canal, implique de changer la façon dont on mesure l’efficacité de ses campagnes. Pourtant, les marques mesurent encore trop souvent les conversions et le ROI de chaque canal.

La solution ? Aller au-delà du dernier clic pour attribuer le bon crédit à chaque clic du parcours client. Et ainsi investir plus efficacement.

#5. Relever les défis organisationnels et technologiques

D’après une étude McKinsey, 60% des entreprises reconnaissent que les silos organisationnels sont le principal obstacle à l’amélioration de l’expérience client1. Pourtant les silos demeurent. Et, animées par leurs propres objectifs et KPI, les équipes silotées peinent à s'accorder sur des KPI communs, une vision unifiée des parcours client, donc à construire une stratégie adaptée. À noter que les marques les plus avancées ont cassé les silos et repensé leur organisation autour du client et de sa data.

Même défi sur le plan technologique. Les marques utilisent en moyenne 30 solutions marketing différentes. Or, multiplier les solutions technologiques peut s’avérer coûteux, occasionner une déperdition de data et empêcher d’avoir une vue unifiée du parcours client. D’ailleurs, les marques les plus avancées ont opté pour une solution technologique intégrée, de la collecte des data à l’activation média.

Bref, marketeurs, pour réussir votre stratégie de personnalisation à grande échelle :

- Pensez « audience », non plus « canal », pour délivrer le bon message au bon moment

- Automatisez « cross-canal » et « full funnel »

- Transformez votre organisation, tant sur le plan humain que technologique, pour devenir customer-centric

Exploiter la data d'audience en 5 étapes