BMW retrace son parcours vers une expérience mobile plus rapide

Jörg Poggenpohl, Global Head of Digital Marketing chez BMW Group, explique pourquoi la vitesse constitue la force motrice de la stratégie mobile du constructeur.

L'une des expériences les plus enrichissantes de ma vie a débuté sur un site web mobile assez lent : celui de BMW. Il servait alors essentiellement de showroom en ligne, où vous pouviez parcourir de belles photos statiques de nos véhicules. Le site était susceptible d'intéresser tous les passionnés de la marque à condition qu'ils aient un peu de temps devant eux. 

Très honnêtement, ni l'esthétique, ni l'interface n'étaient à la hauteur de l'image de marque de BMW, généralement associée à la performance, à la vitesse, à la sensation grisante de liberté et d'aventure sur les routes.

Nous avons donc décidé d’opérer une refonte de notre site web mobile afin de créer une expérience fidèle aux valeurs de BMW. L'objectif était de s'adresser non seulement aux personnes qui nous connaissent déjà, mais aussi aux nouveaux passionnés d'automobile et aux utilisateurs généralement intéressés par la mobilité et la technologie.

Nous avons défini 4 objectifs pour ce nouveau site. Le premier : la vitesse. Les deuxième et troisième ? Toujours la vitesse. Le quatrième consistait à exploiter les insights consommateurs pour créer un support marketing riche et dynamique.

Nous nous sommes associés à Jung Von Matt, agence installée à Hambourg, pour créer le site mobile le plus rapide du marché, riche en contenus et conforme à l’identité de la marque. 

Pour un site mobile plus rapide

En tant que constructeur automobile axé sur la performance, BMW sait pertinemment que la qualité d’un produit vient du choix de ses composants. Afin de créer un site web optimal et garantir des expériences utilisateurs rapides et galvanisantes, nous avons choisi les technologies Progressive Web Apps (PWA) et Accelerated Mobile Pages (AMP).

Les PWA sont fiables et se chargent instantanément, même lorsque la connexion réseau est instable. Elles offrent une expérience utilisateur engageante et immersive, semblable à celle des applications mobiles. Quant au projet Open Source AMP, il permet de créer des pages web qui se chargent rapidement dans les navigateurs mobiles. En prime, nous n'avons pas besoin de solliciter en permanence des développeurs pour nous assurer que le site est toujours rapide : le système AMP est mis à jour automatiquement pour une fiabilité optimale.

Avant même l'écriture de la première ligne de code, nos équipes de création et de conception avaient décidé d'abandonner toutes les fonctionnalités susceptibles de ralentir le site.

La vitesse était la priorité absolue pour le nouveau site. À tel point qu'avant même l'écriture de la première ligne de code, nos équipes de création et de conception avaient décidé d'abandonner toutes les fonctionnalités susceptibles de ralentir le site. Résultat : nous disposons aujourd'hui d'un site mobile idéal pour héberger les contenus qui incarnent tout ce que représente la marque BMW : le design, l'innovation et la performance.

Pour des performances accrues

Nous sommes très satisfaits du look & feel du nouveau site. Il est rapide, informatif et engageant. Il remplit donc parfaitement le cahier des charges. Mais il y a encore mieux. Au-delà de l'aspect esthétique, nous avons repensé notre site mobile dans l'idée d'améliorer ses performances, et les résultats ont largement dépassé nos attentes.

Notre nouveau site mobile se charge 3 fois plus vite. La proportion de personnes, qui cliquent du site BMW.com vers un site de ventes BMW, a grimpé de 8% à 30%. Le nombre de visiteurs sur mobile a bondi de 27%, et le SEO génère aujourd'hui 49% de visites en plus par rapport à l'ancien site.

Très vite, nous avons compris que les technologies AMP et PWA pouvaient créer des expériences mobiles génératrices de résultats business concrets. Et nous avons vu ce qu’il était possible d’accomplir quand les équipes créa et de développement donnaient la priorité à la vitesse du site.

La vitesse de votre site mobile est un facteur de réussite essentiel, quel que soit votre secteur d'activité.

Passer d'un site lent à l'un des sites mobiles les plus rapides du marché nous a beaucoup appris. Je suis aujourd'hui convaincu que la vitesse sur mobile est un facteur de réussite essentiel, quel que soit votre secteur d'activité.

État des lieux du mobile en France