Collaborer pour réinventer le retail à l’ère de l’assistance

François Loviton Mars 2018 Search, Retail

Le retail est en pleine transformation. Du tout-mobile à l’assistance, une culture de l’instantanéité et de la satisfaction immédiate s’installe. Le consommateur donne du fil à retordre aux marques, sans cesse obligées de repenser la relation client pour répondre aux exigences d’efficacité, d’utilité et de réactivité. Tour d’horizon des tendances retail en France et aux États-Unis pour imaginer de nouveaux relais de croissance. Ensemble.

Un consommateur aux commandes

Smartphone en main, le consommateur n’est plus seulement connecté. Il est aux commandes. Tout est disponible dans l’instant, en un minimum d’efforts. Mais plus il a de pouvoir, plus ses attentes sont fortes. Il en devient plus curieux, exigeant et impatient. Explications :

Curieux. De l’achat d’un appartement au remplacement de l’aspirateur, le consommateur fait le tour de la question online avant de prendre une décision. Si le Search était historiquement utilisé pour les biens culturels et électroniques, il touche aujourd’hui toutes les catégories. Savoir que l’information est accessible rend le consommateur curieux de tout. D’ailleurs, la requête « meilleur dentifrice » a grimpé de 60% au cours des 2 dernières années en France1. Et la requête « meilleur magasin bio » de 160%1. Fondamentale ou anecdotique, une recherche exprime un besoin, une envie, un projet. Donc une intention.

Exigeant. Pas de place pour l’approximation. Le consommateur attend pertinence et précision. Même si sa requête est elliptique, voire sibylline, la réponse doit être simple, claire et efficace. À noter que les requêtes « proche de moi » et « à proximité » ont crû de 340% au cours des 2 dernières années en France1. Le consommateur attend une information contextualisée, qui tient compte du lieu, du moment et de la situation. Une chance pour les retailers, car une intention « proche de moi » est une opportunité « proche de vous ».

Impatient. À l’ère du tout, tout de suite, le consommateur devient acteur de sa relation avec les marques. En France, les requêtes « livraison dans la journée » ont augmenté de 30% au cours des 2 dernières années, tandis que les requêtes « voyage aujourd’hui » et « ouvert maintenant » ont été multipliées par 3 et 4, respectivement1. L’impatience ne concerne donc plus seulement les temps de réponse des sites et applis mais aussi le temps requis pour récupérer sa commande, trouver les horaires d’ouverture ou l’adresse d’un magasin. C’est toute la chaîne de production du retail qui est mise sous tension pour satisfaire les consommateurs impatients.

En tous points de son parcours d’achat, le consommateur attend un service simple, rapide et personnalisé. Il recherche une nouvelle forme d’accompagnement au quotidien : l’assistance.

L’assistance : des enjeux aux opportunités

Dans un monde en constante accélération, il faut penser toujours plus vite pour aller toujours plus loin. Autrement dit réinventer la relation client, maîtriser la data et intégrer la mesure de performance. Retailers, voici 3 conseils pour vous aider à gagner la bataille de l’assistance :

#1. Travailler la visibilité

Si votre marque n’est pas visible, une autre le sera. La visibilité est le fondement d’une relation solide et durable avec vos clients. La preuve avec Groupon, qui a su être là au bon moment, s’adapter à son audience et interagir avec pertinence à chaque moment clé du parcours client.

S’il communique traditionnellement via des campagnes d’emailing, le leader de l’achat groupé constate que les Millennials et la Génération Z sont davantage mobile-centric qu’email-centric. Il décide alors de capter les signaux d’intention sur le Search et Maps pour adresser des messages personnalisés et contextualisés à chaque audience-cible. Résultats : 160 000 nouveaux utilisateurs de janvier à aujourd’hui et une hausse de 20% de préférence de marque.

#2. Prendre de la vitesse

Parce qu’elle influence la perception de l’utilisateur et impacte les performances business, la vitesse n’est plus une option. C’est un impératif. En 2017, les requêtes mobiles dépassent les requêtes sur ordinateurs2, et les utilisateurs français sont 25% à avoir déjà acheté sur mobile3. Retailers, priorisez la vitesse et levez les irritants !

La faim n’attend pas. L’envie de pizza, non plus. L’Américain Domino’s Pizza décide d’accélérer et de simplifier au maximum le processus d’achat, de la commande jusqu’au paiement. De 25 étapes il y a 5 ans, la transaction passe à 5 étapes aujourd’hui. Encore mieux : depuis un an, le lancement de l’appli Domino’s déclenche automatiquement la commande de votre pizza préférée. Un tweet, un emoji pizza par sms, TV ou montre connectée ou encore une commande vocale via Google Home, et votre pizza est prête à déguster. Une stratégie gagnante puisque la chaîne américaine enregistre désormais 60% de ses commandes de pizza online, dont plus de la moitié sur mobile.

« Nous devons nous assurer que chaque personne au sein de l’organisation, de l’IT au point de vente, travaille à la réalisation d’un projet commun : supprimer les points de friction de l’expérience client. » Dennis Maloney, CDO de Domino’s

#3. Exploiter le potentiel de la data

Capter les signaux de ses clients permet de mieux les cibler et de leur adresser le bon message au bon moment. Tout est dans l’utilisation intelligente de la data pour passer d’un mode réactif à un mode prédictif.

Pour en finir avec la corvée des courses et garantir une expérience omnicanale unifiée, Monoprix mise sur les technologies big data et machine learning. Son objectif : faciliter la création du panier client. Son approche : collecter et rassembler dans une base de données les tickets de caisse de millions de paniers, puis s’aider du machine learning pour faire ressortir des corrélations entre les paniers et les produits. Au final, Monoprix parvient à construire un moteur de recommandations qui suggère des produits après segmentation et analyse des comportements d’achat.

« Notre collaboration avec Google aide Monoprix à explorer les meilleures options pour remplir l’une de nos priorités : faciliter le quotidien de nos clients avec des services innovants. » Pierre-Marie Desbazeille, Customer Marketing Director, Monoprix

Collaboration = Innovation = Croissance

« Les retailers vont devoir considérer des partenariats multiformes pour être plus performants et réussir leur transformation. » Telle est la conclusion d’une étude signée OC&C auprès de 50 retailers et de plusieurs milliers de consommateurs à travers le monde.

À l’ère de l’assistance, tout va si vite que la collaboration s’impose pour rester dans la course. La voix supplante peu à peu le toucher, et l’assistant vocal s’intègre dans le quotidien des utilisateurs. Google Assistant est aujourd’hui installé sur 400 millions de devices dans le monde. Et ce n’est que le début ! Aux États-Unis, 72% des propriétaires d’enceinte à commande vocale déclarent l’utiliser souvent dans leur routine quotidienne, 41% disent avoir l’impression de parler à un ami ou à une autre personne4. Plus encore, 58% de consommateurs gèrent leur liste de courses sur l’Assistant et 62% sont prêts à utiliser leur enceinte à commande vocale pour effectuer un achat4.

Testées et approuvées aux États-Unis, les fonctionnalités transactionnelles arrivent en France sur l’Assistant. Bientôt les marques pourront développer des actions, et l’utilisateur français pourra réserver, acheter et suivre sa commande sur l’Assistant de son smartphone.

« Ok Google, réserve-moi un billet de train pour Lyon », « le prix Renaudot », « une séance maquillage » ! Premières marques françaises à développer des fonctionnalités de réservation ou de transaction sur l’Assistant, OUI.sncf, Fnac Darty et Sephora ouvrent la voie. Car seule la collaboration permettra d’explorer de nouveaux territoires et de développer de nouvelles expériences shopping. Uniques, différenciantes et parfaitement en ligne avec les attentes et usages de vos clients.

La force de toute collaboration est la réunion de compétences complémentaires pour servir un objectif commun. D’un côté, vos actifs, votre connaissance métier et clients. De l’autre, la data, la technologie et des plateformes ouvertes autour de l’Assistant. Ensemble, faisons opérer la magie de l’assistance pour réinventer l’expérience client !

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