Comment toucher plus d'acheteurs que jamais à l'occasion des prochaines fêtes de fin d'année ?

Ruth Ballett / Septembre 2019

De nombreux facteurs sont à prendre en compte lorsque vous planifiez vos campagnes pour les fêtes de fin d'année, mais une chose est sûre : le rôle du digital dans le commerce de détail ne cesse de croître. Aujourd'hui, 52 % des consommateurs français affirment qu'ils effectuent des recherches en ligne avant d'acheter pour s'assurer de faire le bon choix1. De plus, ils passent 41 % de leur temps en ligne lorsqu'ils font du shopping2. L'impact du mobile est encore plus prononcé lorsque les consommateurs français effectuent leurs achats de fin d'année : 35 % d'entre eux utilisent alors leurs appareils mobiles3. Aujourd'hui, à l'échelle mondiale, les consommateurs parcourent en moyenne 6,6 catégories simultanément (mode, produits électroniques, etc.). Quelles habitudes d'achats ont les consommateurs pendant les fêtes ?

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Cinq enseignements sur le comportement des consommateurs pendant les fêtes

  1. Les parcours d'achat associés aux fêtes de fin d'année commencent dès le mois de septembre et se poursuivent bien après Noël. Notez toutefois que cela peut varier selon le type de produit et l'utilisateur. Veillez à personnaliser votre campagne en conséquence.
  2. À cette période de l'année, les parcours d'achat sont tout sauf linéaires. Les consommateurs utilisent plusieurs canaux en ligne et hors connexion pour effectuer des recherches, trouver l'inspiration et, en fin de compte, choisir où réaliser leur achat.
  3. Le Black Friday constitue évidemment un moment clé de la période des fêtes. Vous devez toutefois voir plus loin et le considérer comme un élément du parcours d'achat lié aux fêtes, et non comme un événement isolé.
  4. Les attentes des consommateurs sont élevées. En France, 42 % d'entre eux estiment que recevoir des offres ou des promotions liées à des achats antérieurs améliorerait leur expérience d'achat avec les marchands4.
  5. Enfin, et surtout, 44 % des consommateurs dans le monde aimeraient que les marchands communiquent mieux sur leur inventaire5.
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Saisissez les opportunités

Les parcours d'achat sont donc plus longs, plus imprévisibles, plus complexes et moins soumis à des dates spécifiques. De plus, les consommateurs souhaitent que les magasins soient plus proactifs lorsqu'ils s'efforcent d'attirer des clients. Les marchands disposent ainsi de nombreuses opportunités pour maximiser leur présence digitale et enregistrer des résultats record pendant les fêtes. Voici différentes approches à tester :

1. Accélérez votre activité grâce aux données

Corrigez l'attribution des conversions : grâce à un modèle basé sur les données, vous pouvez collecter les statistiques efficacement et attribuer la valeur des conversions tout au long du parcours d'achat, et non au dernier clic effectué par l'utilisateur avant d'acheter.

Utilisez le machine learning : assurez-vous que les enchères qui déclenchent la diffusion de vos annonces sont basées sur la valeur potentielle que chaque client peut apporter à votre entreprise.

  • Retour sur dépenses publicitaires : vos enchères sont optimisées automatiquement lors de la mise aux enchères pour atteindre le rendement souhaité, ce qui vous permet de maximiser vos revenus.
  • Campagnes Shopping intelligentes : elles permettent à vos clients de trouver vos produits sur le Search, YouTube, Gmail et le Réseau Display de Google. De plus, vous pouvez optimiser chacune d'entre elles pour atteindre vos objectifs. En moyenne, les annonceurs qui diffusent ce type de campagne constatent une augmentation de plus de 20 % de la valeur de conversion pour un coût semblable à celui des campagnes Shopping standards7.

2. Touchez les clients lors de chaque étape de leur parcours d'achat

Étudiez vos audiences : les insights fournis par Google peuvent vous permettre de toucher les consommateurs au bon moment et de la bonne façon.

  • Touchez les utilisateurs plusieurs fois au cours du processus : réengagez vos clients afin d'intégrer des parcours d'achat complexes et d'inciter davantage d'utilisateurs à acheter vos produits.
  • Touchez de nouveaux acheteurs à forte valeur : 50 % des consommateurs français consultent plusieurs sites avant de décider quel produit acheter et auprès de quel marchand8. Les audiences similaires peuvent vous aider à les toucher.
  • Accédez à la partie supérieure de l'entonnoir de conversion : boostez votre notoriété auprès des consommateurs en phase de découverte et de recherche à l'aide de requêtes de recherche plus génériques. Diffusez également des annonces display et vidéo afin d'engager les utilisateurs de façon fluide à travers le Réseau de Recherche.

3. Recherchez de nouvelles opportunités de conversion

Restez toujours visible : définissez des budgets flexibles pour être prêt à répondre à la demande en dehors des horaires d'ouverture et lors des pics saisonniers que vous n'aviez pas prévus.

Créez un sentiment d'urgence : essayez d'ajouter des extensions pour mettre en évidence les promotions ou les offres spéciales que vous proposez pendant les fêtes.

Cette année, les consommateurs qui font du shopping en vue des fêtes sont déjà nombreux, et ils sont extrêmement curieux, exigeants et complexes. Toutefois, si vous adoptez les bonnes stratégies, vous pouvez être présent pour eux lors de chaque moment clé de leur parcours vers la conversion. Nous vous souhaitons bonne chance, et n'oubliez pas qu'il s'agit d'un marathon, et pas d'un sprint. Restez attentif et flexible, et poursuivez votre action jusqu'à ce que toutes les épines soient tombées des sapins.

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Ruth Ballett

Retail Lead Google EMEA Marketing

Sources (8)

1,2,3,4,8 Étude Google/Ipsos mondiale sur le commerce de détail, février 2019. Échantillon total : 502 internautes français de 18 ans et plus ayant réalisé un achat au cours des sept jours précédents. Pays inclus : AE, AR, AU, BR, CA, CN, CZ, DE, ES, FR, GB, ID, IN, IT, JP, KR, MX, NL, PL, PT, RU, SA, SE, TR, UA, US, VN, ZA.

5 Étude Google/Ipsos mondiale sur le commerce de détail, février 2019. Échantillon total : 14 206 internautes du monde entier (hors Chine) de 18 ans et plus ayant réalisé un achat au cours des sept jours précédents. Pays inclus : AE, AR, AU, BR, CA, CZ, DE, ES, FR, GB, ID, IN, IT, JP, KR, MX, NL, PL, PT, RU, SA, SE, TR, UA, US, VN, ZA.

6 Étude Google/Ipsos mondiale sur le commerce de détail, février 2019. Échantillon total : 7 882 internautes de 18 ans et plus de la zone EMEA et ayant réalisé un achat au cours des sept jours précédents. Pays inclus : AE, AR, AU, BR, CA, CN, CZ, DE, ES, FR, GB, ID, IN, IT, JP, KR, MX, NL, PL, PT, RU, SA, SE, TR, UA, US, VN, ZA.

7 Données Google, février-mai 2018. Sur la base de tests A/B sur la répartition du trafic, effectués auprès de 50 annonceurs dont les dépenses consacrées aux campagnes Shopping intelligentes sont supérieures à 4 000 $ et comparables dans une limite de 50 %.

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