Contenus éducatifs sur YouTube : quels enseignements pour les marques ?

Malik Ducard Aoû 2017 Vidéo, Vision

Vous pensez que les vidéos de chats cartonnent sur YouTube ? Les contenus éducatifs enregistrent désormais 4 fois plus de temps de visionnage que les vidéos d’animaux*. Malik Ducard, Global Head of Family and Learning chez YouTube, célèbre l’essor des « edutubers » (i.e. YouTubers spécialisés dans l’éducation) et invitent les marques à s’inspirer de leurs méthodes.

Je viens d’une famille d'enseignants. Ma maman a enseigné dans un lycée dans le sud du Bronx pendant des dizaines d’années. Ma soeur était l’assistante du proviseur dans un collège de Los Angeles. Quand je me balade dans la rue avec ma maman, j’aime qu’un étudiant, désormais adulte, accourt et nous interpelle : « oh mon Dieu, Madame Ducard ». Ma maman écoute leurs parcours et sourit avec fierté. Professeur un jour, coach toujours.

Apprendre et transmettre ont toujours fait partie de mes priorités !

Ce que je ne réalisais pas, c’est que cette priorité personnelle allait devenir une priorité professionnelle chez YouTube. Certes je ne traverse pas les couloirs d’une école comme ma maman et ma soeur, mais ma mission chez YouTube consiste à éduquer et à inspirer les esprits curieux. La recherche d’informations est l’une des 3 raisons pour lesquelles les internautes vont sur YouTube1. Apprendre est bien plus qu’une tendance. C’est une caractéristique de YouTube.

L’apprentissage est au coeur de la mission de YouTube. Une mission soutenue par 4 valeurs essentielles : la liberté d’expression, la liberté d’opportunité, la liberté d’appartenance et la liberté d’informations.

Tout enseignant vous le dira : ces 4 valeurs sont les principes clés d’un environnement scolaire efficace. Peut-être est-ce la raison pour laquelle le contenu éducatif explose sur YouTube depuis quelques années ? Chaque jour, la plateforme enregistre plus de 500 millions de vues liées à du contenu éducatif2. Les utilisateurs ne se contentent pas de regarder les vidéos, ils s’engagent. Un million de vidéos éducatives est partagé chaque jour3. Ces utilisateurs fréquentent une bibliothèque plus grande que la Bibliothèque du Congrès (i.e. bibliothèque nationale américaine)4. Et, elle est internationale : 50% des vidéos éducatives sont téléchargées à l’extérieur des États-Unis5.

Quelle signification pour les marques et les annonceurs ? Si les marques comprennent comment les utilisateurs accèdent à l’information sur YouTube, elles peuvent mieux les engager avec des pubs et des contenus éducatifs. Voici 3 conseils aux marques :

1. Miser sur l’entertainment, ou l’edu-tainment

Tout bon enseignant vous dirait qu’il faut allier nutrition et gourmandise. Prenez ce prof sur YouTube, qui a remixé un tube pour attirer l’attention de ses étudiants sur la Guerre civile américaine. Soyez comme M. Yancez ! Commencez par offrir aux utilisateurs ce qu’ils veulent voir.

« Mes vidéos éducatives, qui connaissent le plus grand succès, ont un angle fort et couvrent des sujets peu traités, voire tabous », commente le YouTuber RoomieOfficial. Nul besoin d’enfermer votre chaîne dans la catégorie « Éducation ». Certains entertainers deviennent les meilleurs edu-tainers !

2. Être spécifique

YouTube permet de perfectionner ses compétences professionnelles. Beaucoup affluent sur la plateforme pour renforcer leurs connaissances, et les vidéos sur l’entrepreneuriat, la création d’entreprise ou l’acquisition de compétences figurent parmi les catégories de contenus en plus forte croissance.

Conseil clé issu d’un playbook YouTube pour les edutubers : ne pas avoir peur de choisir un sujet de niche. Le schéma ci-dessous montre que les vidéos de niche enregistrent plus de trafic à partir du search, car les internautes cherchent des réponses concrètes à des questions très spécifiques.

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Plutôt que de donner des conseils pour décrocher un entretien d’embauche, en général, préférez des conseils pour un type de jobs, en particulier. EmpowerRN, chaîne pour les infirmières, partage des recos précises.

Avant de lancer la production vidéo, déterminez les questions auxquelles vous souhaitez apporter des réponses et vérifiez que les internautes se les posent via des outils comme Google Trends. Envisagez également de travailler avec des YouTubers reconnus et considérés comme des sources fiables sur ces sujets ! Ils vous donneront accès à leurs audiences, vous feront bénéficier de leur crédibilité et vous aideront à répondre aux bonnes questions avec le bon contenu.

3. Trouver le bon format

Chaque matin, avant de déposer mes enfants à l’école, je leur demande ce qu’ils étudient en sciences, en histoire et en instruction civique. Ensuite, je recherche une vidéo sur le sujet et la lance dans la voiture sur le trajet de l’école. De quoi éveiller leur enthousiasme pour la journée (et raviver mes connaissances sur les dieux grecs et romains).

Généralement, la vidéo qui émerge vient de la chaîne Crash Course. Les vidéos de Crash Course sont dites « teach-along », car elles font intervenir un expert qui s’exprime face caméra sur des sujets spécifiques. Voici un exemple récent de vidéo « teach-along » sur les panthéons grecs et romains.

Autre méthode d’apprentissage avec les vidéos dites « learn-along », dans lesquelles les invités apprennent en même temps que leurs audiences. Autres formats possibles : 

Une fois que vous avez trouvé le bon format, il est important d’être constant. Les edutubers, qui rencontrent le plus grand succès, rendent leur marque reconnaissable non seulement avec un calendrier de publications précis, mais aussi avec un look & feel identique pour chacune des vidéos publiées.

L’école est un point de départ dans la vie. Elle aiguise notre appétit collectif pour la découverte et le développement. Certains apprennent instinctivement et en demandent toujours plus. Les vidéos nourrissent notre curiosité et sont très utiles aux enseignants pour compléter une leçon en classe. Sur YouTube, nous pouvons désormais apprendre tout ce qui nous intéresse, auprès de la personne de notre choix et où nous le souhaitons.

Sachant que vous et vos marques avez à coeur d’apprendre sur YouTube, j’aimerais solliciter votre aide. L’une des priorités de YouTube consiste à diversifier ses créateurs et contenus éducatifs. Nous aimerions soutenir des edutubers aux profils variés (diversité de genres et d’origines) via la pub ou du contenu brandé. Assurez-vous que les stars de vos vidéos soient représentatives de l’audience !

L’enthousiasme des anciens élèves de ma maman, alors qu’ils partagent leurs expériences, me surprend toujours. Savoir que les vidéos éducatives ont un impact positif me fait également plaisir. Nous devrions remercier professeurs, edutubers et toutes les personnes, qui éveillent jour après jour notre curiosité, de nous emmener toujours plus loin.

Comment les agences se préparent à l’ère de l’assistance ?