La confiance, un vrai sujet business

Octobre 2018 Vision

La transformation digitale : oui, mais après ? Selon le HUB Institute, seules les entreprises capables de créer un environnement de confiance avec leurs clients, leurs partenaires et leurs collaborateurs parviendront à se différencier et à assurer une croissance pérenne. Constitutive de toute relation humaine, la confiance est plus que jamais un atout concurrentiel et un levier business majeurs. Keynote inspirée et inspirante d’Emmanuel Vivier, Digital & Marketing Expert, Co-fondateur de HUB Institute et HUB Forum, en ouverture du HUB Forum le 9 octobre 2018 à Paris.

La transformation digitale (ENFIN) lancée

En 2013, le HUB Forum s’interroge sur la problématique de Return on Innovation. En 2014 et 2015, l’urgence résonne autour de Transform or Die et Disrupt or Be Disrupted. Puis en 2016 et 2017, le Think Tank digital appelle chacun à être le moteur de sa croissance avec Hack your Business et Accelerate. Enfin, l’édition 2018 se construit autour de la confiance, car l’histoire le prouve : No Trust, No business.

5 ans que l’on parle de transformation digitale. 5 ans, et une grande partie des groupes français a plus que demarré sa transformation digitale. « Une transformation digitale requiert entre 5 et 7 ans, car il faut recruter les bonnes personnes, faire sa feuille de route, écrire les cahiers des charges, faire des appels d’offre, commencer à changer les outils et l’organisation. Tout cela prend du temps, mais on voit que les chantiers (i.e. data, expérience client, mesure, culture, leadership) avancent bien dans les grands groupes. » Seules les PME et ETI accusent un retard, avec 87% des dirigeants qui ne font pas de la transformation digitale une priorité stratégique pour leur entreprise (BPI France).

La vraie question n’est plus de savoir pourquoi y aller, ni même comment y aller, mais comment y aller plus vite et mieux. La réponse, selon Emmanuel Vivier, réside dans les partenariats. « Tout le monde a besoin d’échanger et de mutualiser son expérience, de partager les bonnes pratiques, de réinventer ensemble (entre grands groupes, startups, experts et éditeurs de logiciels, etc.) la transformation de demain. »

La transformation, un sport de combat

La transformation avance à pleine vitesse, mais il ne faut pas être tenté de ralentir, voire de faire marche arrière, sous prétexte que l’on a échappé à la disruption. « La transformation est un sport de combat. Elle n’est ni facile, ni confortable. Il faut, jour après jour, sortir de sa zone de confort et tester de nouvelles choses. Le test & learn, c’est toujours facile à dire. Le test & fail, c’est plus difficile à accepter et à défendre en interne. Heureusement certaines victoires prouvent que nos efforts ne sont pas vains. »

Attention également à « l’effet moonwalk » ! Amorcer la transformation digitale, c’est bien, mais « si le marché va plus vite que vous, vous avez beau avancer, vous êtes en train de reculer. Il faut avancer plus vite ou au moins aussi vite que le marché. » Bien plus qu’assurer sa survie. Il faut être ambitieux, voir loin et anticiper la prochaine transformation.

La confiance, ça se mérite

Au temps des chevaliers, la poignée de main n'annonçait-elle pas un échange pacifié ? Par cette parenthèse temporelle, Emmanuel Vivier rappelle que la confiance est le socle de la société, la clé de voûte du commerce.

L’articulation même du mot suggère l’idée d’être ensemble (con-) et de se fier à autrui (-fidere). Car il s’agit bien d’une réciprocité, d’un pacte social entre 2 ou plusieurs personnes. Dans un environnement socio-économique en pleine mutation, rien n’est plus important que la confiance. En soi et en autrui. « Votre rôle, en tant que marques et entreprises, est de favoriser cette confiance. Parce que le jour où il n’y a plus de confiance, il n’y a plus de commerce. »

« Dans un monde digital, si vous n’êtes pas digne de confiance, vous êtes mort. »

- Emmanuel Vivier, Digital & Marketing Expert, Co-fondateur de HUB Institute et HUB Forum.

Le taylorisme n’est plus. Ce temps où l’on produisait en masse, distribuait en masse et faisait du marketing en masse. « Sur la production, on va pouvoir customiser, faire des petites séries jusqu’à arriver à produire à la demande et, grâce à la data, on va bientôt pouvoir faire du marketing one-to-one. »

À l’heure du digital, c’est tout le contrat de confiance qu’il faut renouveler, poursuit Emmanuel Vivier. « Des erreurs, on en fait tous, mais il faut les assumer. Car la perte de confiance a un impact direct sur la réputation de l’entreprise. » Surtout que les Français, grâce au digital, peuvent s’informer, vérifier certaines assertions et se faire leur propre opinion. C’est effectivement la fin de l’autorité des autorités. « Avant, on s’adossait à son parti, à son église, à son gouvernement, parfois à une marque. Aujourd’hui, c’est la crise des autorités. Le consommateur utilise le digital pour se refaire confiance. À lui et entre internautes. »

Vers une transformation du sens et de l’impact positif

Le digital est une opportunité pour réinventer la confiance. À condition de faire preuve d'humilité, de respect et de réciprocité, mais aussi d’assurer une certaine cohérence entre les différents points de contact, un partage des savoirs et de la transparence. La future transformation consistera à redonner du sens et à recréer un impact positif. « Il y plein de façons de le faire, mais c’est avant tout se reposer la question de l’utilisation du digital pour avoir un impact positif. Après la transformation digitale, préparez-vous donc à la transformation du sens et de l’impact positif. » Pourquoi votre entreprise existe ? Quelles sont ses valeurs ? Quel est son impact environnemental ? Son rapport aux autres et à ses salariés ?

La confiance, un vrai sujet business.

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