La qualité de l'expérience mobile, une priorité pour les marketeurs

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Qu’est-ce qu’une expérience mobile de qualité ? Une nouvelle étude indique que les consommateurs accordent une grande importance à la vitesse et à la facilité d’utilisation des sites mobiles, mais que les marques ne répondent pas à leurs attentes. Nous avons comparé 316 sites mobiles dans les secteurs européens du tourisme, du retail et de la finance pour comprendre en quoi l’expérience utilisateur n’est pas à la hauteur.

Plus que jamais, les consommateurs s’attendent à une expérience mobile simple et rapide, et leur niveau d’exigence ne devrait cesser de grimper. Un nombre croissant d’internautes, en particulier sur les marchés émergents, se rallient à la tendance du mobile-first. D’après notre Baromètre Consommateur 2016, le taux d’adoption des smartphones dans les 40 pays sondés a grimpé jusqu’à 70% (contre 30% en 2012)1. Et un consommateur sur huit déclare avoir commencé à utiliser un smartphone au cours des six derniers mois1.

Malgré l’omniprésence du mobile, les marques ont du mal à répondre aux attentes grandissantes des consommateurs pour une expérience mobile toujours plus performante. Elles ne se mesurent plus à la meilleure expérience de leurs concurrents directs mais doivent être à la hauteur de la meilleure expérience digitale que le consommateur ait jamais vécue. Par exemple, un client habitué à effectuer un achat en une ou deux étapes via une appli de retail s’attend à bénéficier des mêmes niveaux de rapidité et de simplicité sur l’appli de sa banque pour déposer un chèque ou un site de voyage pour réserver un vol.

Si les marques ne répondent pas à ces attentes, l’issue risque de leur coûter cher, surtout si les frais de transfert sont faibles pour les consommateurs. Notre étude révèle que, face à un site non mobile-friendly, 61% sont susceptibles d’aller sur celui d’un concurrent2, et 45% sont moins susceptibles de consulter à nouveau un site web aux performances peu satisfaisantes2.

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Pour aider les marques à mieux comprendre les best practices en matière d’UX et de vitesse, nous avons comparé 316 sites mobiles dans les secteurs européens du tourisme, du retail et de la finance. Il en ressort que la vitesse et la facilité d’utilisation sont indissociables d’une bonne expérience de marque sur mobile.

Qui est le plus performant à l’instant T ?

Les consommateurs ne se demandent plus qui est le performant, mais qui est le plus performant à l’instant T. Offrir une expérience rapide sur mobile est clé, mais les internautes ne sont pas prêts à faire un compromis entre facilité d’utilisation et vitesse. Ils veulent les deux à la fois. D’ailleurs, 30% des clients s’attendent à ce qu’une page se charge en une seconde maximum, et 18% estiment que le chargement devrait être instantané2.

Alors que près de la moitié des internautes s’attend à accéder quasi-instantanément à l’information, les marques ne sont toujours pas au niveau. Notre étude fixait à 0-2 secondes l’objectif de vitesse de chargement des pages sur tous les sites web mobiles, et 14 d’entre eux seulement ont rempli ce critère. Sur l’ensemble des sites dans les secteurs du tourisme, du retail et de la finance, le temps de chargement moyen des pages est de 4,4 secondes3.

Une différence de 2,4 secondes vous semble marginale ? Détrompez-vous ! Si votre site enregistre 10 000 visiteurs par jour, par exemple, cela représente près de 7 heures de temps perdu. C’est comme si vous étiez fermé le mardi.

Un constat s’impose : la vitesse est primordiale. Mais pas besoin de prévoir une refonte complète de votre site mobile ! Vous trouverez quelques astuces pour accélérer la vitesse de votre site à la fin de cet article.

Pensez utilité et facilité d’utilisation

Est-il facile de naviguer et d’utiliser votre site ? Si vous êtes retailer, vos clients peuvent-ils rechercher le produit de leur choix et l’acheter en un claquement de doigts ? Les champs sont-ils préremplis pour les clients récurrents ? Peut-on finaliser la commande en une seule étape ?

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Notre benchmark montre qu’il existe des écarts importants entre les 20 principaux sites des secteurs du tourisme, du retail et de la finance. D’ailleurs, les sites mobiles de finance sont les moins faciles à utiliser : 30% d’entre eux proposent des pages adaptées aux ordinateurs sur mobile3.

Plus important encore, la facilité d’utilisation diminue à mesure que le client avance dans le tunnel de conversion. Les marques investissent beaucoup dans la navigation et le design de la homepage, mais négligent très souvent les pages produits ou de conversion (e.g. les pages d’inscription ou de paiement).

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Étapes suivantes pour votre marque

Optimiser l’expérience mobile n’est pas la mission d’une seule personne. C’est toute l’organisation qui doit s’impliquer. Voici quelques conseils pour vous aider à vous lancer :

  1. Pour commencer, consultez le site testmysite.withgoogle.com. Cet outil vous aide à interpréter des statistiques simples sur les performances de votre site, comme son ergonomie et sa vitesse sur mobile/ordinateur. Vous pouvez également tester la vitesse de chargement de votre site sur webpagetest.org.
  2. Jetez un œil à nos Principes de conception de sites mobiles et nos Principes sur l’UX des applis mobiles (en anglais), puis partagez-les avec vos équipes de développement web.
  3. Activez les outils d'analyse et le suivi des conversions sur votre site ou votre appli mobile pour suivre le comportement des utilisateurs et identifier les pages au taux d’abandon élevé.
  4. Échangez avec vos équipes de développement web sur l’intégration de nouvelles technologies pour accélérer la vitesse de vos sites. En voici 2 que nous vous recommandons :

    AMP, ou Accelerated Mobile Pages, vise à améliorer l’expérience mobile. AMP permet d’accélérer les choses en créant des pages optimisées qui chargent le contenu rapidement sur tous les devices. C’est parfaitement adapté aux sites de contenu, qui ne requièrent aucune fonctionnalité complexe comme une page de paiement ou du JavaScript supplémentaire.

    Si vous avez besoin d’un site plus performant et plus riche en fonctionnalités, développez une Progressive Web App. Elle vous permet de proposer une expérience utilisateur de type appli dans un navigateur mobile. Les utilisateurs peuvent ainsi interagir avec des pages web mobiles, qui ressemblent et fonctionnent comme une appli (notifications push, accès hors connexion, icône sur l’écran d’accueil, etc.), sans passer par une plateforme de téléchargement. Elles sont également conçues pour se charger extrêmement rapidement.
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