La transformation digitale par Ian Rogers, CDO de LVMH

Ian Rogers Février 2019 Vision

Ian Rogers était là aux premières heures du « world wide web ». Il est l’un de ceux qui l’ont façonné et le façonnent encore. Au rythme des changements de comportements des utilisateurs et des évolutions technologiques. Diplômé en informatique de l’Université de l’Indiana, il fonde en 1993 l’un des premiers sites de musique en ligne, dédié à l’oeuvre des Beastie Boys. 10 ans plus tard, il contribue au lancement d’Apple Music. En 2015, après plus de 20 ans dans l’industrie de la musique, Ian Rogers crée la surprise et devient Chief Digital Officer pour le groupe LVMH. Sa mission : accélérer la transformation digitale de ses maisons à travers 6 univers du luxe, du prêt-à-porter à la joaillerie, en passant par la parfumerie, la maroquinerie, la distribution sélective, les vins & spiritueux. De la musique au luxe, il y a un monde. Un monde devenu digital où les consommateurs communiquent, s’informent et consomment autrement. À travers ses mots, Ian Rogers rappelle combien transformation culturelle et transformation digitale sont liées. Et créatrices de valeur.

Ian Rogers

La musique est culture. Le luxe est culture.

Une transformation de l’industrie de la musique s’est opérée. Une transformation de l’industrie du luxe s’opère. LVMH en fait sa priorité. Et ma mission. J’ai la chance d’accompagner la transformation de 75 maisons, des plus avancées comme Sephora, Dior et Louis Vuitton aux plus balbutiantes comme Acqua di Parma. À chaque maison, son identité et ses valeurs. À chaque maison, son savoir-faire, unique et précieux.

De la musique au luxe. De San Francisco à Paris. Je me trouve à la croisée de cultures et souhaite construire un pont pour porter loin les valeurs de la création et esquisser une vision de l’avenir. Bien plus qu’un périmètre fonctionnel, le digital est ici un état d’esprit.

Car le mot ‘digital’ est un non-sens. Le titre ‘Chief Digital Officer’, une illusion. Préférez Internet à digital, car il connecte les gens entre eux, en tous points de la planète. Et Chief Technology Officer à Chief Digital Officer, car sa mission est d’élever la technologie au sein de l’organisation, de siéger aux côtés du CEO et du CFO au comité de direction et de créer de la transversalité entre les services marketing, communication et commercial.

Parler de digital reviendrait à parler d’oxygène à chaque pas. Une évidence. Or, si nous regardons autour de nous, la transformation vient de l’objet smartphone et de la façon dont l’humanité a changé par l’usage du smartphone.

Souvenons-nous. En 2007, nous avions des téléphones portables. À clapet. Nous avions Internet. À la maison. Aujourd’hui. Nous avons les deux. Sans distinction, ni interruption. Nous sommes « on ». Nous vivons dans un siècle où Internet crée des passerelles et du lien humain. Les philosophes ont plus que jamais un rôle à jouer pour nous aider à décrypter ce nouvel âge de l’humanité et nous permettre de faire les changements appropriés dans notre activité.

Local ne veut plus dire « près de moi », mais réunit les intérêts communs de plusieurs personnes quel que soit l’endroit où elles se trouvent.

Internet a changé notre rapport à la culture. Son accès, sa transmission et son appropriation. Local ne veut plus dire « près de moi », mais réunit les intérêts communs de plusieurs personnes quel que soit l’endroit où elles se trouvent. Un sac, une montre, un parfum ne s’imaginent plus. Ils se vivent. De l’atelier de création à l’archipel isolé à l’autre bout du monde. Une accessibilité qui permet de mieux apprécier la qualité.

Le consommateur ne voit plus de frontière entre l’online et l’offline. À nous de nous adapter pour que l’expérience en boutique ou online soit bien plus qu’une simple rencontre avec la marque. Elle doit s’inscrire dans une conversation continue et continuellement utile. L’omnicanalité, une priorité.

Dans l’univers de la musique, deux personnes comptaient, et comptent, plus que tout : celle qui crée la musique et celle qui l’écoute. Notre rôle est de maintenir le lien et de créer de la valeur. De la valeur ajoutée, plus exactement. Un achat luxe se distingue par son contexte. Très personnel, il célèbre une occasion, une personne, un aboutissement. Amener le luxe online est une chose. Faire de l’expérience d’achat online un luxe en soi en est une autre. Or, toute la valeur, la vraie, est là. Pour le consommateur, le luxe n’est plus seulement l’objet possédé mais la somme d’expériences qui le rend exceptionnel.

Le présent et l’avenir sont au marketing one-to-one.

Le consommateur change. Ses attentes aussi. Les ignorer, ou les proroger, revient à nous mettre en danger. Non seulement nous passons à côté d’une opportunité business, mais nous donnons la chance à un concurrent ou à un disrupteur de combler une absence et d’émerger. Les consommateurs nous disaient qu’ils écoutaient de la musique en ligne. De plus en plus. L’industrie de la musique ne voulait y croire. Aujourd’hui, elle a perdu plus de 50% de sa valeur totale.

Écouter ses consommateurs, suivre les usages et comprendre les attentes doivent être le coeur de nos préoccupations. La personnalisation est aujourd’hui une attente forte. Si vous vous adressez à un segment d’audience et non au consommateur individuellement, vous faites erreur. Le temps où l’on produisait en masse, où l’on distribuait en masse et où l’on faisait du marketing en masse est révolu. Le présent et l’avenir sont au marketing one-to-one. De la découverte du produit à son achat, le consommateur recherche une expérience personnalisée, taillée sur mesure selon ses préférences et ses besoins du moment.

Omnicanalité, contextualisation et personnalisation sont autant de priorités qui visent à réinventer la relation client. Le luxe de l’expérience fait l’expérience du luxe.

La technologie ouvre un nouvel espace-temps pour le luxe