L’assistance, axe de différenciation stratégique pour les retailers

Guillaume Bacuvier Mar 2017 Mobile, Vision, Retail

L’ère de l’assistance est en marche. Technologies, intelligence artificielle et réalité virtuelle annoncent une transformation profonde des usages et comportements d’achat. Réflexions autour des enjeux et opportunités de l’assistance avec Guillaume Bacuvier, vice-président Google EMEA en charge des solutions AdTech, dans sa keynote au Salon E-Commerce One-to-One le 23 mars 2017 à Monaco.

Du mobile-first à l’AI-first

 

Vingt ans que le digital réinvente le monde et bouleverse les usages et modes de consommation. La France compte aujourd’hui 36 millions de mobinautes1. Et 18,9 millions de Français se connectent sur 2 ou 3 écrans pendant la journée, dont 70% sur ordinateur et smartphone1. Si Google reste cette barre blanche où vous tapez questions et mots-clés, le search a considérablement évolué. Toujours dans l’objectif de simplifier la vie des consommateurs.

Le smartphone a mis la puissance du search dans votre poche. Inspiration, recherche d’informations, achat : les consommateurs trouvent une solution en temps réel à toutes les problématiques du quotidien. Désormais, 38% des m-shoppers français font du shopping sur mobile au moins une fois par semaine, 17% au moins une fois par jour2. Côté marques, les points de contact se démultiplient, créant de nouvelles opportunités d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment.

Le search devient aussi plus naturel grâce à la voix. En une minute, vous pouvez prononcer 150 mots alors que vous n’en tapez que 40. En 2016, 20% des requêtes sur mobile étaient des recherches vocales aux États-Unis3. Une tendance vouée à s’intensifier, puisque largement adoptée par les millennials : 25% des 16-24 ans américains utilisent la recherche vocale sur mobile4.

Une convergence technologique s’opère en faveur d’un accompagnement de l’utilisateur de plus en plus proactif, voire prédictif. À l’origine de cette assistance toujours plus intelligente : le machine learning*. Les applications pour les retailers sont larges. Exemple : un utilisateur prend une photo sur son smartphone, un logiciel lit les caractéristiques du produit (e.g. couleur, forme, taille), puis identifie un produit similaire, disponible à l’achat, dans la base de l’e-commerçant.

Synchronisation des objets, reconnaissance vocale, compréhension sémantique et machine learning : tout est en place pour que l’utilisateur passe d’un monde mobile-first à un monde AI-first.

L’assistance, un horizon d’opportunités

Bienvenue dans l’ère de l’assistance. Une ère d’intelligence connectée et personnalisée pour accompagner le consommateur au quotidien. Focus sur 3 courants d’innovations :

➤ Assistance conversationnelle. Poser une question et avoir instantanément la réponse : pratique, non ? Sorti l’année dernière aux États-Unis, Google Assistant est le point de jonction entre vous, votre univers et Google. Il offre une expérience conversationnelle et personnalisée pour vous simplifier la vie.

➤ Assistance ambiante. Smart-home, phone, watch, car, etc. : bientôt « tout ce qui pourra être connecté, le sera ». À terme, l’assistant sera partout et sur tous les formats. Lancé en 2016 aux États-Unis, Google Home intègre l’Assistant Google et illustre l’assistance vocale, ambiante et intelligente au sein du foyer.

➤ Assistance augmentée. Le texte. La voix. Également l’image avec la réalité virtuelle et la réalité augmentée pour enrichir l’expérience. Ce canapé, à la forme, la couleur et la matière parfaites, rendra-t-il aussi bien dans mon univers ? Une technologie telle que Tango vous permet de redécouvrir le monde en 3D, d’intégrer objets et effets virtuels et de bénéficier d’une assistance juste avant la décision d’achat. Catalogue en réalité augmentée, visualisation d’une tenue sous toutes ses coutures : une infinité d’opportunités s’ouvrent pour les retailers.

Retailers, tenez-vous prêts !

L’ère de l’assistance s’ouvre. Se préparer maintenant, c’est imaginer une nouvelle approche de la relation client, du parcours d’achat et de l’après-vente. Retailers, voici 3 impératifs avant de vous lancer :

#1. Vitesse

Pas une seconde à perdre. Ni pour vous. Ni pour le consommateur. Dans cette ère de l’assistance, la vitesse jouera un rôle encore plus déterminant, car le seuil de patience déjà bien faible des consommateurs va baisser plus encore. Aujourd’hui, le temps moyen de chargement des sites mobiles est de 19 secondes avec une connexion 3G6. Or, 53% des pages sont abandonnées si elles mettent plus de 3 secondes à se charger7. Autre chiffre clé : les annonceurs, dont le site mobile se charge en 5 secondes, enregistrent jusqu’à 2 fois plus de revenus que ceux dont les sites se chargent en 19 secondes8.

Offrir une expérience rapide sur mobile est essentiel, mais les consommateurs ne sont pas prêts à accepter un compromis entre vitesse et facilité d’utilisation. Ils veulent les 2 à la fois. Retailers, posez-vous les bonnes questions ! Est-il facile de naviguer sur votre site ? Les champs sont-ils préremplis pour les clients récurrents ? Finalise-t-on la commande en une seule étape ? Les marques investissent dans la navigation et le design de la homepage, mais négligent trop souvent les pages produits et de conversion (e.g. pages d’inscription ou de paiement). Une erreur à éviter.

Vitesse et simplicité sont les attentes des consommateurs en matière d’expérience mobile. Faites-en vos objectifs !

#2. Visibilité

Vos consommateurs vivent connectés 24h/24. Ils ont accès à tout, tout le temps et pourraient ne plus aller en magasins. Est-ce pour autant la fin du retail ? Certainement pas.

Pour être vu, il faut maîtriser les flux magasins en suivant le niveau des stocks, les flux clients en exploitant les datas online et offline et les flux produits via des outils tels que Google Shopping ou Local Inventory Ads (LIA). Illustration avec Conforama. Pour réduire le CPC du trafic sur le search, le spécialiste de l’équipement de la maison a mis en place une campagne shopping LIA. L’utilisateur peut alors vérifier la disponibilité d’un produit dans le magasin le plus proche. Résultat : Conforama réduit par 3 son CPC, et son ROI est 2 fois supérieur aux campagnes shopping traditionnelles et 3 fois supérieur à d’autres campagnes de performance. Un bel exemple de maîtrise des flux produits.

#3. Pertinence

Fini le temps où l’on considérait la démographie, d’un côté, et la localisation, de l’autre. Search, websites, réseaux sociaux et smartphones sont autant de moyens d’écouter les consommateurs et d’identifier leurs intentions, le contexte et leur comportement d’achat. Quel canal me rapporte le plus de clients à forte valeur ajoutée ? Et ces clients, sont-ils plutôt applis ou m-sites ? Mes offres et réductions sont-elles correctement alignées ? Autant de questions qui ne resteront plus sans réponses.

Tout l’intérêt de développer sa connaissance client est de pouvoir construire une communication ciblée plus performante. La preuve avec McDonald’s Japon ! Après avoir observé une baisse des ventes, l’enseigne se rapproche de Google. Première étape : corréler les ventes des restaurants aux données météo. Deuxième étape : regrouper la data dans DoubleClick pour créer des notifications selon la localisation, l’heure de la journée ou la météo. Conclusion : plus de 25 000 notifications sont déployées, l’usage des promotions augmente de 25% et le CTR est multiplié par 3.

L’assistance est dans l’ADN du search. Évolution du search et avènement du machine learning et de la réalité virtuelle nous font entrer dans une nouvelle ère. Une ère de l’assistance pour tous !

Devenir data-driven : un défi et une nécessité pour les e-commerçants