Le planning toujours stratégique

Sébastien Genty Février 2019 Vision, Publicité

N’est pas planneur stratégique qui veut ! Sa pensée est libre. Son regard panoramique. Sa veille scrupuleuse. Son analyse minutieuse. Le planneur stratégique est l’éclaireur des équipes commerciales, conseils et créatives. Son travail inspire la réflexion et fait exister les campagnes. À l’heure où la technologie imprègne la profession, Sébastien Genty, Directeur général en charge des stratégies de DDB Paris, célèbre une culture cohésive et résolument tournée vers l’extérieur. À travers cette tribune et un prix, les CPS Awards.

Sébastien Genty

On n’a plus besoin de planning stratégique.

La connaissance conjuguée des neuro-sciences et de la data, la capacité à réagir en temps réel imposent à elles-seules des certitudes immédiates qui suppriment la nécessité de faire des choix, de formuler des hypothèses en amont. Fin de l’histoire, très proche.

On n’a jamais eu autant besoin de planning stratégique.

La stratégie, c’est l’art de faire des choix, et il n’y a jamais eu autant d’options possibles pour bien communiquer. Chacun cherche l’équilibre qui lui est propre dans un environnement toujours plus riche. Une autre histoire commence.

Évidemment, cet article souscrit davantage à la seconde hypothèse. Même si, en réalité, les deux sont vraies. Une partie importante de la communication ne nécessitera plus de planning. Parce qu’une efficacité minimale sera assurée par un volet programmatique (la question de savoir qui programme le programme restera entière, mais c’est une autre question). Parce qu’il s’agira de réaction créative automatisée, et non d’anticipation stratégique formulée. Parce que chacun aura accordé sa confiance à un algorithme pour lui recommander ce qu’il lui faut, annulant ainsi le besoin d’influence indirecte. Quel pourcentage d’un budget représente et représentera cette approche ? Difficile à dire, et il n’y sans doute aucune vérité absolue. Cela constituera, ce que les Anglais appellent l’« hygiene factor » d’un plan de communication. Soit quelque chose d’absolument nécessaire pour exister, mais absolument insuffisant pour se différencier.

Pour l’autre partie, celle qui, au-delà d’une présence, construit une identité, une culture, une relation, on aura toujours plus besoin de planning stratégique. Difficile également de dire quel pourcentage du budget global cela représentera, mais cela continuera d’être la source de différenciation principale fondée sur une subjectivité argumentée. Un planning à même de penser conjointement conception et distribution, de contenus et d’expérience. Un planning considérant toujours que le client d’une marque est une personne avant d’être un consommateur dans ses attitudes et ses comportements (people’s journey vs. consumer journey).

La data ou l’IA ont évidemment d’énormes rôles à jouer quel que soit l’enjeu : assurer une présence ou créer cette différence. Dans un cas, pour renforcer l'efficacité humaine et accroître les performances. Dans l’autre, pour enrichir et démultiplier les points de vue, les opinions et les idées des marques. Il ne s’agit pas d’une opposition stérile création vs. data, ou humain vs. IA, mais d’une complémentarité totale nourrissant conjointement la rentabilité à long terme et l’efficacité à court terme.

Une nouvelle page de l’histoire du planning s’écrit.

Pour participer à son écriture, le Collectif du Planning Stratégique lance les CPS Awards. Un prix, qui n’existe pas encore en France, mais depuis de nombreuses années en Angleterre, aux États-Unis et dans de nombreux pays européens. Un prix qui célèbre ce qui se passe avant. Avant les résultats, avant la création, avant le brief. En quelques pages, il s’agira de révéler le chemin et les questions qui y ont mené. Les lauréats sont récompensés par des pépites d’or, d’argent ou de bronze pour les meilleures stratégies. Pourquoi des pépites ? Parce que pour trouver une bonne stratégie, il faut à la fois chercher et avoir un peu de chance. Parce qu’une pépite, c’est « juste » la matière première, à partir de laquelle d’autres vont inventer et imaginer d’autres choses. Et parce que ça fait toujours plaisir quand on en trouve une.

Les partenaires : Google, les Échos, HEC, Le Club des Annonceurs, INfluencia

Plus d’infos sur collectifplanningstrategique.com

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