Le rôle des marques pour une société plus tolérante envers la communauté LGBT

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Pedro Pina Jui 2017 Vision

Tolérance et compréhension gagnent du terrain dans de nombreux pays. Médias et entreprises prônent la diversité. Malgré tout, la communauté LGBT reste confrontée à de nombreux défis tels que la discrimination et la violence, et ses membres luttent pour plus de reconnaissance, de soutien et de représentation au quotidien.

Google a récemment mené une étude multi-pays auprès de 3 000 personnes, qui reconnaissent leur appartenance à la communauté LGBT+. Les résultats indiquent que les marques pourraient contribuer davantage à faire avancer la société.

Première observation : la majorité des personnes interrogées, tous pays confondus, trouve la société plus tolérante envers la communauté LGBT+ depuis quelques années1. Globalement, la reconnaissance et l’acceptation des « fiertés » ont bien progressé, comme le prouvent les questions posées sur Google il y a 10 ans et aujourd'hui2. Avant, les questions tournaient autour de « qui est gay à Hollywood » ou « qui sont les footballers gays ». Aujourd’hui, les internautes veulent savoir quel pourcentage de la population est homosexuelle, où le mariage homosexuel est légal, et qui sont les célébrités et les entreprises qui défendent les droits des homosexuels2. De même, les requêtes contenant les termes « est-ce gay » sont de moins en moins fréquentes (en baisse de 40% depuis 2012 aux États-Unis et de plus de 50% au Royaume-Uni)3.

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Des changements positifs ont lieu partout. Dans la sphère du divertissement, des films primés aux Oscars racontent le combat des personnes LGBT, et des séries télévisées ont pour héros des couples et parents de même sexe. De nombreuses célébrités prennent la défense de la communauté et l’une d'elles, Ellen DeGeneres, a même été décorée de la médaille de la Liberté par Barack Obama en 2016. D’autre part, les entreprises valorisent de plus en plus un environnement de travail où règnent diversité et tolérance. Le monde politique a, quant à lui, été bouleversé par des événements comme la légalisation du mariage homosexuel à travers les États-Unis et la présence remarquée de Gauthier Destenay à l’OTAN.

Néanmoins, la communauté LGBT est toujours confrontée à de nombreux défis. La discrimination reste un souci majeur dans l’ensemble des pays étudiés. La violence envers les personnes LGBT est inquiétante dans 4 des 6 pays de l’enquête. Au Brésil, c’est même le problème principal : on recense toujours un nombre élevé de faits de violence à l’encontre de la communauté LGBT. Une étude menée par Transgender Euro en 2016 a montré que le pays enregistrait le plus grand nombre d’homicides de personnes transsexuelles et transgenres au monde (en valeurs absolues)4. La discrimination à l’embauche est également une préoccupation majeure pour la moitié des personnes interrogées au Brésil, aux États-Unis et au Japon, comme pour 40% de la communauté LGBT en Australie et au Royaume-Uni. Le mariage entre personnes du même sexe est aussi un sujet sensible en Allemagne, en Australie et au Japon5.

Bien sûr, les marques ne peuvent résoudre à elles seules tous ces problèmes, mais la communauté LGBT+ pense qu’elles peuvent contribuer à améliorer les choses en mettant en avant une plus grande diversité dans leurs publicités6. Les publicités « LGBT+ friendly » sont perçues dans de nombreux pays comme un moyen efficace de sensibiliser et d’améliorer l’opinion publique. Pour autant, la plupart des personnes interrogées dans le monde n’ont toujours pas le sentiment d’être reconnues par les marques ni représentées dans leurs publicités7.

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Nos résultats indiquent également qu’il y a une opportunité à saisir : quand on leur demande quelle marque représente le mieux la communauté LGBT+ aujourd'hui, la majorité des personnes répond « je ne sais pas » ou « aucune ». Seule une minorité de personnes, tous pays confondus, a mentionné le nom d’une marque : au Brésil, c’est O Boticário qui revient le plus souvent avec 11% des réponses, Target aux États-Unis avec 9%, Qantas en Australie avec 6%, Google au Royaume-Uni avec 3%, Gap au Japon avec 3% et adidas en Allemagne avec 2% des réponses8.

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Il est clair que la communauté lutte pour plus de reconnaissance, de soutien et de représentation dans différents domaines. La diversité est importante, et elle contribue positivement au business : et si les marques saisissaient cette opportunité et faisaient avancer la société par la même occasion ?

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