Le Search : de l’intention à l’action

La publicité digitale vit un changement de paradigme. À l’heure où l’attention des consommateurs devient une ressource rare, le défi des marques est d’être là quand ils ont le plus besoin d’elles, dans le contexte le plus opportun et sous la forme la plus personnalisée possible. Avec le Search, le marketing de l’attention se double d’un marketing de l’intention. Marketeurs, profitez de la puissance du Search pour travailler la considération de votre marque, engager les intentionnistes et transformer chaque intention en action.

Le Search, point de contact privilégié avec les intentionnistes

20 ans que le Search existe. Plus de 10 ans que le smartphone le rend accessible en tous temps et en tous lieux. Le consommateur sait qu’il peut tout chercher en ligne, en un minimum d’efforts. Il en devient plus curieux, exigeant et impatient.

Dans cette culture de l’instantanéité et de la satisfaction immédiate, le Search joue un rôle clé à chaque étape du parcours d’achat. Il en est souvent le point d’entrée et le fil conducteur de la phase d’inspiration à l’action. En France, 3 personnes sur 4 s’inspirent sur la mode à l’aide du Search1, et les requêtes « ouvert maintenant » ont été multipliées par 4 en l’espace de 2 ans2.

Relais d’influence, le Search est aussi un point de contact privilégié entre les marques et ses consommateurs. Derrière chaque requête, un besoin s’énonce, une envie s’exprime, un projet se dessine. Et à travers chaque requête, les consommateurs livrent leur ressenti et leurs émotions. Ils partagent un moment de vie, un fragment de leur histoire. En France, 6 personnes sur 10 découvrent de nouveaux produits ou marques grâce au Search et, de l’autre côté de l’Atlantique, 7 personnes sur 10 utilisent le Search avant d’acheter un nouveau produit3. Et ils le font de plus en plus sur smartphone. En France, les requêtes mobiles dépassent les requêtes sur ordinateurs depuis 20174, et 25% des utilisateurs français ont déjà acheté sur mobile5. Identifier le device derrière chaque requête permet d’imaginer le contexte de réceptivité des messages. Au bureau, à la maison ou en voyage. À midi ou à minuit. Le contexte diffère. Les besoins aussi. En France, les requêtes « proche de moi » et « à proximité » ont grimpé de 340% au cours des 2 dernières années6. Véritables déclarations d’intention, elles sont une source d’informations précieuses sur le lieu, le moment et la situation.

Si les requêtes expriment des intentions, elles révèlent surtout des intentionnistes. Fashionistas ou foodistas. Cinéphiles ou bédéphiles. Riders ou runners. Les utilisateurs ont un rapport plus personnel au Search et posent des questions qui les concernent directement. Aux États-Unis, les requêtes mobiles avec « pour moi » ont progressé de plus de 60% au cours de ces 2 dernières années7. Et les requêtes mobiles « devrais-je »« devrais-je » (ex : « Quel ordinateur portable devrais-je acheter ? », « Devrais-je acheter une maison ? », « Quel indice de protection UV devrais-je utiliser ? ») de plus de 65%7. Autant d’informations sur leurs préférences, leurs comportements et qui ils sont vraiment.

Chaque jour, toujours plus de requêtes sont effectuées sur Google à travers le monde. Soit autant d’intentions d’achat. Et d’intentionnistes que vous pouvez accompagner à chaque étape de leurs parcours d’achat.

« La capacité à capter des intentions est clé. Plus qu’un enjeu stratégique, c’est un enjeu de distribution. Ce qu’apporte le Search en ce sens ? Le Search est une source cruciale de détection. Il révèle des intentions non seulement explicites de nos clients et prospects, mais aussi très proches de l’acte d’achat. »

- Antoine Denoix, Directeur Marketing, Digital et Data, Axa France

De l’intention à l’action

Dans un monde où les marketeurs se livrent une bataille de l’attention, l’intention est un facteur clé de différenciation. Chaque requête informe d’un besoin, d’une envie ou d’un projet du consommateur à un instant précis de son parcours. Et la démultiplication des signaux émis fait du Search la plus grande base de données intentionnistes au monde.

« Ces informations permettent de qualifier la communication Search (présence, message, type de fonctionnalité utilisée), donc d’accompagner l’internaute dans sa prise de décision afin de convertir l’intentionniste en client. »

- Blandine Aujoulet, Directrice de l’acquisition e-commerce chez AccorHotels

Les signaux intentionnistes sont au coeur de la connaissance client. Ils vous permettent de reconnaître les consommateurs sur le point d’acheter, soit parce que leur comportement online évoque un moment de vie (e.g. déménagement, mariage, naissance) déclencheur d’un ou plusieurs achats, soit parce qu’ils consultent des comparateurs de prix (e.g. assurances, automobiles, immobiliers). Le Search vous offre cette connexion directe 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Non pas avec une audience large, mais avec des intentionnistes. Et le potentiel business est réel, puisque 2 Français sur 3 utilisent un moteur de recherche pour se renseigner avant d’effectuer un achat8.

« En Search, la capacité à identifier ces intentions d'achat nous permet d'adresser la bonne offre au bon individu et de le cibler au bon moment dans son projet d'achat. De plus, nous pouvons aller chercher de l’incrémental à l’aide des Audiences Similaires. »

- Didier Bourdonnais, Directeur Marketing et Communication Clients, Sofinco

Outre la connaissance client, les signaux intentionnistes aident à renforcer la pertinence de vos actions. Le Search tient ici le premier rôle et vous permet de cibler individuellement en fonction des signaux d’intention émis, de vous positionner à chaque étape clé du parcours d’achat, en amont et en aval, d’actionner les bons outils pour favoriser l’affinité et l’engagement et d’accompagner l’intentionniste jusqu’à l’achat. Cette approche customer-centric permet également de réfléchir en termes de valeur client à long terme et d’adapter les investissements publicitaires en fonction de la valeur exacte de chaque intentionniste.

Le Search devient votre meilleur atout pour parler aux intentionnistes et transformer l’intention en action. Le tout en rationalisant vos investissements !

De l’ère du clic, à l’ère du toucher, à l’ère du parler, la technologie est à pied d’oeuvre pour rendre le Search toujours plus intuitif, utile et personnalisé. Son évolution en fait un outil marketing passionnant. Soyez créatifs et faites du Search l’allié de votre croissance !

La requête « à proximité » pour trouver un lieu, mais pas que !