Programmatique en 2018 : croissance robuste et nouveaux défis

Yann Damongeot Février 2018 Programmatique, Vision

Que ce soit pour affiner le ciblage, booster la performance de ses campagnes ou optimiser les coûts, l’intérêt du programmatique n’est plus à prouver. Sa croissance soutenue fait de lui le principal mode d’achat display en France. Analyse des enjeux et opportunités liés à la croissance du programmatique et à l’importance des plateformes dans le marketing digital.

Vers une utilisation plus intelligente de la data

Comment aider les consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat ? Créer un engagement qui a du sens ? Établir une relation de confiance ? S’armer face à la concurrence ? Autant de questions qui trouvent une réponse dans l’utilisation intelligente de la data et des audiences.

Selon une étude récente du cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG), les annonceurs les plus avancés dans l’adoption d’une stratégie marketing et d’attribution data-driven en tirent des bénéfices considérables : jusqu’à 30% d’économie sur leurs coûts et 20% de croissance de leurs revenus2. Or, toujours selon le BCG, seuls 2% des annonceurs profitent pleinement de cette opportunité2.

Ce sujet a une résonance forte : de nombreux annonceurs demandent à leurs agences de les conseiller et à Google de les aider à gagner en maturité par l’intermédiaire de ses plateformes. Assurément, l’utilisation plus intelligente de la data doit se faire dans le respect de la régulation en vigueur, et les plateformes de Google respecteront les lois applicables en matière de protection des données. Cet engagement est à double sens puisqu’il permettra de simplifier la mise en conformité des annonceurs sur nos plateformes.

Un besoin croissant de consolidation des achats média

27% en 2014.

40% en 2015.

53% en 2016.

Le programmatique représentait près des deux tiers du total display, ou 62%, en 2017, selon l'Observatoire de l'ePub réalisé par le SRI, l'Udecam et PwC1.

Depuis plusieurs années, les annonceurs comprennent la nécessité de la consolidation des achats programmatiques, à des fins d’efficacité opérationnelle et de performance.

Aujourd’hui, la part du programmatique est telle qu’il faut s’assurer d’une bonne articulation entre le programmatique et les achats de gré à gré traditionnels pour éviter tout gâchis média.

Cette articulation est bien sûr nécessaire dans le domaine de la mesure : les grands annonceurs unifient depuis plusieurs années la mesure de leurs plans média dans des ad servers propriétaires. Elle l’est également dans le domaine de l’activation : en 2017, DoubleClick y a prêté une attention particulière, notamment au travers de la réservation programmatique (i.e. des deals de gré à gré traditionnels mais opérés via un DSP pour pouvoir adapter la pression publicitaire sur les achats programmatiques). Une étude récente, cosignée Nielsen et BCG, montre le bien-fondé de cette approche puisqu’elle quantifie les gains d’efficacité à 11% en moyenne et jusqu’à 35% dans certains cas (reach incrémental net des coûts de technologie) et les gains d’efficience opérationnelle à 29%3. Cette articulation sera une tendance forte de l’année 2018.

Une généralisation des créas pilotées par la data (DCO)

L’achat programmatique est synonyme d’achat média data-driven. Dire que 62% du display est programmatique1 revient à dire que 62% des impressions sont achetées suite à une évaluation de signaux, souvent de signaux d’audience, par un annonceur via son DSP.

Malgré la disponibilité de ces signaux, la majorité des campagnes affichait encore un message unique, sans rapport avec le contexte ou l’audience, en 2017. Ce cap devrait être franchi cette année : les annonceurs et leurs agences travaillent de plus en plus à la personnalisation du message créatif. Les outils permettent déjà des ciblages créatifs simples activables immédiatement ainsi que des scénarios très sophistiqués. Un enjeu de 2018 consistera à simplifier l’activation des cas avancés.

Une attention accrue à la qualité du contenu et au contexte de diffusion

La qualité des contenus profite à tous. Pour l’utilisateur, elle est la promesse d’une expérience riche, pertinente et utile. Pour l’annonceur, elle permet d’émerger, de retenir l’attention et de créer de la valeur.

Les annonceurs s’intéressent de plus en plus à la qualité du contenu et au contexte de diffusion.

Côté plateformes, cela se traduit par une attention plus forte aux outils de vérification tels que les filtres de catégories de contenu, les filtres de trafic frauduleux, les filtres de visibilité, les filtres de qualité et les mesures associées.

Autre contenu de diffusion de qualité qui accélèrera cette année : la TV programmatique, avec notamment la problématique d’adresser les contenus qualitatifs de la TV dans un contexte d’évolution de la consommation d’écrans. Selon le cabinet Enders Analysis, les recettes publicitaires TV atteindraient entre 220 et 300 millions d’euros sur les 7 marchés européens analysés (France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Suède, Turquie et Royaume-Uni) d’ici à 2018 et ce, grâce à la publicité ciblée et à la vidéo online4.

Si la croissance du programmatique s’accompagne d’enjeux technologiques et structurels, elle est source d’opportunités. L’année 2018 commence bien !

Un Search « programmatique » ? Enjeux et bénéfices