Quand les entreprises s’organisent face à la disruption digitale

Emmanuel Vivier Avr 2017 Vision, Technologies

La transformation digitale est en marche pour bon nombre de grandes entreprises. Après avoir secoué le marketing et la communication, Internet est en train de bousculer des industries entières. L’heure n’est plus à créer un site ou une application mobile, mais bel et bien à repenser son business dans un mode digital.

Bienvenue dans l’ère de la disruption digitale

 

Les entreprises vivent une époque de grande disruption liée au digital et à 3 facteurs majeurs :

  • Des consommateurs connectés. Grâce à leur ordinateur de bureau, leur smartphone, leur tablette ou leur montre connectée, ils sont désormais plus de 3 milliards à pouvoir s’informer, acheter et se divertir 24/24 et 7/7. Ces derniers exigent plus de personnalisation, de réactivité, d’interactivité, de service, de transparence, d’authenticité…
  • Des géants digitaux et un tsunami de startups innovantes et ultra-dynamiques réinventent et bousculent les acteurs établis.
  • Des évolutions technologiques (e-commerce, mobile, cloud, big data, IoT, 3D printing, APIs, etc.), qui impliquent d’innover rapidement et de piloter avec une vision.

Comme dans toute période de changement, il y a de grands risques pour les acteurs existants. Il est indispensable pour les grands groupes d’accélérer leur transformation digitale. Axa, Accor, L’Oréal l’ont bien compris et ont tous annoncé des plans ambitieux atteignant parfois 200 millions d’euros.

Transformation digitale : 6 chantiers pour réussir

Big Data, Open Innovation, Social CRM, e-réputation, réseaux sociaux internes et entreprise 2.0 : le nombre de buzzwords liés au digital se multiplie. Pas étonnant qu’un certain nombre d’entreprises et leur management soient parfois un peu perdus ou pétrifiés devant les nombreuses urgences à orchestrer et à prioriser. Après 15 ans à travailler avec les grandes entreprises sur des sujets digitaux, nous avons décidé avec Vincent Ducrey, mon associé au HUB Institute, de concevoir une matrice pour aider les COMEX à y voir plus clair :

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Si l’élément technologique est clé, il n’est en fait qu’un des 6 grands chantiers :

#1. Leadership & vision du management

La transformation d’une entreprise ne pourra que passer par sa tête. Sans vision claire sur la motivation et destination, sans exemplarité dans l’adoption et la pratique du digital par les dirigeants, l’échec est assuré. Le management doit clairement communiquer et partager un projet, articuler une stratégie en acceptant de réexaminer toute la chaîne de valeur et imaginer de nouveaux leviers de croissance ou même une évolution/diversification du business model de l’entreprise.

#2. Culture et organisation

Il va falloir accepter et même apprécier l’évolution régulière des compétences et des process de l’organisation. Se transformer, c’est accepter d’évoluer et, au passage, une garantie pour son employabilité future. Rester pertinent dans un contexte de changement va nécessiter beaucoup de pédagogie, de formation, de réassurance et d’accompagnement. Les ressources devront être réallouées, les silos réduits pour gagner en réactivité, en coordination, en transversalité et en agilité. Sans cet effort, on ne fera pas avancer une entreprise contre ses salariés. Le succès ne pourra qu’être collectif et transversal dans les années à venir, car tout est lié, et on est aussi faible que le plus faible des maillons de la chaîne. Il est temps de passer d’une posture « wait and see » à une posture « test and learn ».

#3. Technologie

Si c’est le sujet auquel on pense en premier, c’est loin d’être le plus simple. Avec la mondialisation et Internet, la sphère logicielle est en émulation permanente avec un paysage ultra-dense, complexe et en perpétuelle évolution. Heureusement, l’arrivée du cloud et des logiciels en mode SAAS (Software As a Service) permet de soulager les DSI en lissant les ressources et les coûts en parallèle des besoins réels. L’adoption des technologies doit gagner en efficacité et en agilité. On croise trop souvent des managers de grandes entreprises avec des smartphones ou des ordinateurs préhistoriques, complètement arriérés par rapport à ceux du grand public !

#4. Data

Tout le monde n’a que les mots « big data » et « prédictif » à la bouche. Pourtant, il serait temps pour beaucoup de sociétés de commencer par un vrai inventaire de toutes les données disponibles dans l’entreprise, une mise au propre de leurs formats, de leur qualité ainsi que l’unification des informations et contacts clients dans une seule base partagée. Nous devenons tous des entreprises de logiciels, et la data l’élément clé de leur fonctionnement. Mieux comprendre, cibler, mesurer : à 10 ans, les entreprises, qui auront terminé ce chantier de la data, investiront mieux, moins et feront toute la différence en termes de performances.

#5. Marketing & expérience client

À l’heure de l’ultra-transparence où chaque prospect ultra-informé peut comparer les informations et les avis sur un service ou un produit, l’expérience client est à repenser entièrement. Des contenus au serviciel en passant par l’expérience en point de vente, comment peut-on intégrer le digital avec pertinence pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ou mêmes les devancer ? Il faut dépasser la diffusion de messages marketing pour gérer l’engagement avec des audiences et ce, 365 jours par an sur les différents canaux et en temps quasi-réel.

#6. Mesure de la performance

On ne contrôle que ce que l’on peut mesurer. Dans un univers ultra-concurrentiel, il faut adopter les meilleures pratiques en termes de mesure de la performance, identifier les bons indicateurs et mettre les outils de mesure nécessaires sans se noyer et en s’assurant que cette mesure sert bien à optimiser les process de l’entreprise. Chaque échelon doit pouvoir accéder en temps réel et sans effort aux tableaux de bord qui feront sens pour lui. Il est aussi important de pouvoir comparer ses performances à celles de la concurrence et de l’industrie en général.

Ces 6 chantiers ont tous un lien avec la technologie, mais leur succès reposera d’abord sur chaque manager et employé, et leur capacité à anticiper, innover, assister ces différentes fonctions dans leurs évolutions. Cette évolution n’est pas un challenge simple. Les grandes entreprises, qui auront entrepris ces grandes évolutions au cours des 5 prochaines années, se garantiront une place de choix dans les 10 années à venir en gagnant en agilité et en performances.

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