Un Search « programmatique » ? Enjeux et bénéfices

Yann Damongeot Mar 2017 Programmatique, Vision

Device, audience, attribution, localisation géographique : la gestion du Search Marketing (SEA) s’est complexifiée. Pour répondre à cette approche de plus en plus « programmatique » du Search, plus de la moitié des principaux annonceurs utilisent désormais une plateforme de gestion SEA. Leur objectif : optimiser leurs performances selon une stratégie d’acquisition personnalisée.

Yann Damongeot, Directeur de DoubleClick France, analyse l’évolution des enjeux du search et explique en 5 étapes comment certains annonceurs et leurs agences y répondent avec DoubleClick Search, plateforme de gestion SEA de Google.

1. Poser les objectifs

Si les annonceurs visent tous une amélioration de leurs performances, leurs objectifs business diffèrent : maximiser le nombre de conversions sur tous les devices, booster son ROI, se concentrer sur les prospects de valeur ou encore assurer la couverture de l’ensemble de l’offre et de la demande. La première étape consiste donc à construire une stratégie claire sur le levier SEA avant de la traduire en solution technique dans son outil.

2. Automatiser les enchères en s’appuyant sur des algorithmes de Machine Learning

La définition de la juste valeur de chaque enchère est excessivement complexe, car elle requiert l’analyse d’un vaste ensemble de signaux. C’est pourquoi de nombreux annonceurs confient la gestion des enchères à un algorithme, qui va gagner en précision et en efficacité au fil de son apprentissage.

Cas d’usage :

Hello bank! avait l’objectif d’acquérir de nouveaux clients avec une contrainte de coût d’acquisition forte. Son agence Havas Media s’est appuyée sur l’algorithme de DoubleClick Search pour répondre aux enjeux de la banque en ligne. Résultat : les conversions ont augmenté de 35% sur les mots-clés sélectionnés par rapport aux 2 mois précédents où les enchères étaient gérées classiquement, et le CPA a chuté de 13%. Les conversions mobiles ont progressé de 17%, alors que le CPA a baissé de 3%.

3. Donner de l’intelligence au Search

Une conversion est rarement égale à une autre. Que l’on parle de marge d’un panier e-commerce, de lifetime value d’un client ou de comportement d’achat, les responsables marketing et commerciaux ont les idées claires sur les transactions qui les intéressent le plus. C’est pourquoi il est important de dépasser la notion de conversion traditionnelle et d’enrichir ces données brutes avec ce qui peut qualifier leur valeur.

Cas d’usage :

AXA Santé valorise les conversions différemment en fonction du prospect. Situation professionnelle, âge : un utilisateur, qui souscrit un devis, n’a pas toujours la même valeur. Plutôt que de chercher à maximiser le nombre de conversions totales et le CPA associé, l’assureur et son agence Re-Mind PHD ont choisi d’optimiser un score avec DoubleClick Search. Au moment de la conversion, AXA Santé remonte une valeur en fonction des informations que l’utilisateur a fournies dans le formulaire de devis et qualifie ainsi la transaction.

AXA parvient ainsi à toucher son coeur de cible dans l’assurance santé et à améliorer son ROI. Son CPA a baissé de 20% pour les conversions sur cible après seulement 2 mois, et les conversions sur cible ont progressé de 15%.

4. Être présent sur l’intégralité de l’offre

Les opportunités peuvent être partout, même sur les mots-clés peu concurrentiels. En revanche, le paramétrage, le maintien et la dynamisation d’une campagne SEA « longue traîne » sont impossible à réaliser correctement et efficacement de manière traditionnelle. Des fonctionnalités SEA comme Google Shopping (PLA) ou Dynamic Search Ads ont été de premières réponses à cet enjeu, mais les technologies actuelles permettent d’aller plus loin.

Cas d’usage :

Vivacar cherchait à améliorer ses performances en s’assurant une présence sur les mots-clés peu concurrentiels. Pour cela, son agence iProspect a utilisé un flux en construisant une structure cohérente où chaque ligne correspond à un véhicule. DoubleClick Search va alors le lire pour créer automatiquement des mots-clés et des annonces précis et pertinents pour l’annonceur. Outre le gain de temps, cette approche permet de faire parfaitement correspondre la requête, l’annonce et la page de destination. Par exemple, une personne cherchant un véhicule essence à 3 portes avec boîte automatique se verra afficher une annonce comme celle-ci :

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Et une fois l’annonce cliquée, il arrivera sur la page filtrée sur l’ensemble des éléments recherchés.

En plus du gain d’efficacité opérationnel, DoubleClick Search va chercher l’état des stocks dans le flux, et la dynamisation assure de ne pas couvrir en mots-clés des véhicules indisponibles.

Avec ses annonces personnalisées, Vivacar est entré dans la dynamique vertueuse du SEA : meilleurs taux de clics, donc meilleur score de qualité, donc réduction des CPC, et finalement une meilleure rentabilité. Plus concrètement, les leads ont progressé de 27%, tandis que le coût par lead a chuté de 52% et le CPC de 63%.

5. Tirer les enseignements

Le canal SEA est aujourd’hui extrêmement mature et compétitif. Améliorer continuellement les performances devient plus difficile sans l’appui de l’automatisation et du Machine Learning. Le SEA doit être programmatique, c’est-à-dire prendre en compte le contexte utilisateur et agir en temps en réel. Défi relevé et objectifs atteints pour Vivacar, AXA, Hello bank! et leurs agences.

Le programmatique : comment ça marche ?