Concilier le marketing basé sur les données et le respect de la vie privée des utilisateurs

Patrick Hounsell Juillet 2019 Insights

Merkle, une agence spécialisée dans les supports numériques, est aux avant-postes du changement en matière de respect de la vie privée en ligne. Patrick Hounsell, l'un de ses experts en marketing numérique, nous explique comment adopter une approche responsable (et plus efficace).

Ces derniers mois, je me suis beaucoup entretenu avec des collègues, des clients et des partenaires afin de connaître leurs principales préoccupations dans le domaine du marketing numérique. Dans nos conversations, un thème revenait comme un leitmotiv : le respect de la vie privée.

Les responsables marketing ne sont pas les seuls à se pencher sur le sujet. À l'instar du règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe, plusieurs législatures d'État des États-Unis envisagent de faire passer de nouvelles lois sur le respect de la vie privée. Sans compter les nombreux appels en faveur d'une réglementation fédérale.

De leur côté, les plates-formes technologiques abordent le problème de la vie privée à leur manière. C'est le cas des navigateurs Web Safari et Firefox qui intègrent désormais de nouvelles restrictions sur l'utilisation des cookies tiers. Autant de limitations qui ont un impact sur la personnalisation des annonces et le suivi des conversions.

Impact concret

En tant qu'agence spécialisée dans les supports numériques, nous sommes les premiers témoins des répercussions qu'ont les décisions des organismes de réglementation et des entreprises technologiques sur nos clients et le reste de l'écosystème de la publicité numérique.

Prenons l'exemple de l'un de nos clients spécialisé dans la vente au détail, dont nous avions d'abord segmenté les données de campagne par type de navigateur. Si nous n'étions pas passés à une balise first party sur l'ensemble du site avant que les restrictions sur les cookies tiers ne soient appliquées dans Safari et Firefox, nous n'aurions pas pu effectuer le suivi de la moitié des conversions en ligne.

Nos éditeurs partenaires s'inquiètent également de l'évolution de l'écosystème publicitaire. Ils sont parfaitement conscients qu'il est important d'obtenir le consentement de l'utilisateur avant de recueillir des données à son sujet et de les exploiter. En revanche, ils craignent de ne pas être au courant d'une loi en raison de l'évolution permanente de la réglementation, ce qui pourrait nuire à leur image et avoir des répercussions financières. De plus, les modifications apportées aux navigateurs pour limiter les cookies tiers ont entraîné une baisse des revenus publicitaires chez les éditeurs. En général, les annonceurs payent moins pour les impressions qui ne peuvent pas être personnalisées à l'aide de cookies tiers. Résultat : les revenus générés par les annonces diminuent, et les éditeurs ont plus de mal à rentabiliser leurs sites Web.

Risques des solutions alternatives

En réaction aux restrictions sur les cookies dans les navigateurs, certains fournisseurs de technologies publicitaires adoptent des approches alternatives pour personnaliser les annonces et mesurer les conversions. Nos équipes ont eu l'occasion d'évaluer certaines de ces solutions. Prenons le cas de l'empreinte numérique, qui consiste à recueillir diverses informations sur le navigateur ou l'appareil de l'utilisateur (adresse IP, résolution d'écran, polices installées, etc.) pour effectuer le suivi de son activité sans obtenir son consentement. Nous pensons que les marques ne devraient pas avoir recours à de telles méthodes qui ne respectent pas la vie privée des utilisateurs. Ces derniers sont en effet en droit de connaître le type de données recueillies à leur sujet. Si cette technique venait à être découverte, imaginez les conséquences que cette révélation pourrait avoir sur l'image de votre marque.

Approche intelligente

Un meilleur écosystème pour tous est possible. Les utilisateurs doivent pouvoir accéder à du contenu gratuit financé par la publicité tout en ayant des garanties sur le respect de leur vie privée en ligne. De leur côté, les éditeurs doivent être rémunérés à leur juste valeur pour leur travail. Quant aux responsables marketing, ils doivent être en mesure de toucher les utilisateurs qui s'intéressent à leurs offres.

Pour trouver le bon équilibre entre le marketing basé sur les données et le respect de la vie privée, les responsables marketing numérique du monde entier doivent appliquer les bonnes pratiques suivantes :

Une approche intelligente pour concilier le marketing basé sur les données et le respect de la vie privée des utilisateurs

Pour créer un écosystème publicitaire plus durable, il est essentiel que les responsables marketing numérique tels que vous prennent leurs responsabilités, et ce, dans le monde entier. L'important est de respecter les principes suivants :

  • Collectez des données de façon responsable. Si vous ne l'avez pas encore fait, passez à un système de mesure first party. Demandez directement à vos utilisateurs s'ils acceptent que vous recueilliez et exploitiez des données à leur sujet. Évitez toutes les solutions qui ne répondent pas aux attentes des utilisateurs en matière de respect de la vie privée.
  • Faites preuve de discernement pour toucher vos audiences. Diffusez vos annonces sur des sites d'éditeurs qui demandent le consentement de leurs visiteurs et n'utilisent pas de cookies tiers. Si les signaux d'audience sont limités en raison de restrictions sur les cookies, adaptez plutôt votre message publicitaire en fonction du contexte de l'annonce.
  • Recrutez et formez du personnel dédié au respect de la vie privée. Constituez votre propre équipe ou faites appel à des agences spécialisées dans les obligations réglementaires et les approches marketing responsables (par exemple, pour la collecte de données first party et la mesure basée sur le cloud). Pour déterminer l'efficacité de votre marketing, apprenez à vos équipes à planifier soigneusement leurs analyses, et à identifier les cas dans lesquels elles doivent générer des rapports segmentés par navigateur et par système d'exploitation.

L'application de ces trois principes ne doit pas être confiée à un seul cadre ou service de l'entreprise. Prenons l'exemple de l'un de nos autres clients, une société de médias devant prendre rapidement des décisions importantes sur la gestion de ses données client. Cette entreprise a créé un comité de cadres pluridisciplinaires qui se réunissaient régulièrement pour discuter de sujets liés à la vie privée (mise à jour du règlement, consentement des utilisateurs, sécurité des données, etc.). Grâce à cette démarche, elle a pu relever ces défis avec beaucoup plus de rapidité et de rigueur. Le respect de la vie privée est l'affaire de tous, et chacun a un rôle à jouer pour faire évoluer les mentalités.

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