[The Update] Pourquoi la clarté des objectifs marketing est essentielle à l'ère de l'automatisation

[The Update] Pourquoi la clarté des objectifs marketing est essentielle à l'ère de l'automatisation

Guests
Jason Spero, VP of Global Performance Solutions at Google
Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing at Google
Published
Juillet 2020

Au cours de ce nouvel épisode de notre série The Update, Marie Gulin-Merle, vice-présidente Ads Marketing chez Google, échange avec Jason Spero, vice-président Performance Solutions chez Google, sur l'importance de définir clairement ses objectifs marketing à l'ère de l'automatisation.

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Retrouvez dans les semaines à venir de nouveaux épisodes consacrés aux thématiques suivantes :

Août : Stratégie mobile First

Septembre : Organiser des événements en Vidéoconférence

Octobre : L'importance de la mesure

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Bonjour, je suis Jason Spero.

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Je dirige la commercialisation internationale des produits de Performance Media de Google

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liés au Search, au Display, au programmatique, aux plateformes GMP, aux outils de mesure…

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Nous incarnons la voix du client dans le processus de développement des produits Google.

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[Mettre le produit sur le marché] Nous donnons des marchés à nos produits, et nous mettons nos produits sur le marché.

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Dans cet épisode de The Update,

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je vais m'entretenir avec Jason Spero

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[Les objectifs marketing à l'ère de l'automatisation] sur l'importance de bien définir ses objectifs marketing

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[Les objectifs marketing à l'ère de l'automatisation] à l'ère de l'automatisation.

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] Je t'ai souvent entendu parler

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] de la transformation des consommateurs sur mobile

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] et de l'évolution rapide des comportements

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] que l'on constate actuellement.

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle Global VP of Ads Marketing, Google] Peux-tu nous parler des points communs entre ces tendances ?

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Les défis auxquels sont confrontés les responsables marketing me rappellent ceux que nous avons vécus il y a 10 ans.

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Quand j'ai commencé à Google, je devais aider Google et nos partenaires à comprendre et faire avec

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les importants changements entraînés par l'adoption des appareils mobiles par les consommateurs.

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[Transformer nos produits] Pour Google, cela supposait

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[Transformer nos produits] une transformation radicale de nos produits.

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[Engagement des utilisateurs] Quant aux responsables marketing, ils ont dû repenser

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[Responsabilisation des utilisateurs] l'engagement et la responsabilisation des consommateurs.

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[Responsabilisation des utilisateurs] Pour y arriver, ils ont dû

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transformer leurs habitudes marketing.

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Aujourd'hui, je remarque un bouleversement et un besoin d'adaptation similaires.

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Quand un consommateur est intéressé par une voiture ou une paire de chaussures,

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on constate une évolution rapide

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vers un parcours consommateur bien plus nuancé et complexe.

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[Accélération de l'importance du marketing numérique] On constate aussi une certaine accélération

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[Accélération de l'importance du marketing numérique] de l'importance du marketing numérique.

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[Accélération de l'importance du marketing numérique] Heureusement, l'innovation est partout.

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D'un côté, nous sommes prêts pour ce moment.

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Le secteur est en pleine croissance,

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et certains outils digitaux sont devenus incroyablement performants.

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D'un autre côté, le marketing et les responsables marketing

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sont soumis à une forte pression.

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Quel est, à ton avis, le défi majeur que doivent relever les responsables marketing aujourd'hui ?

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Probablement, celui de la complexité.

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ll existe tellement de points de contact différents

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avec les consommateurs.

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Cela revient souvent quand je discute avec des responsables marketing.

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Pour répondre à l'évolution du parcours client,

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le secteur a développé une grande variété de médias et de formats spécialisés.

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Les équipes doivent donc maîtriser

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des dizaines de solutions différentes

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correspondant à chaque étape du parcours où elles souhaitent être présentes.

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Les responsables marketing doivent ensuite rassembler toutes ces informations en aval

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afin d'obtenir une seule vision unifiée du client.

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C'est un travail monstrueux

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qui n'est pas du tout échelonnable.

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Souvent, on a tendance à perdre de vue nos objectifs.

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Chaque stratégie et chaque achat média est une approximation de nos objectifs commerciaux.

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En fin de compte, les responsables marketing ont du mal à aligner

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leurs médias sur leurs objectifs marketing

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et diluent l'objectif initial de la marque.

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Comment se manifeste concrètement

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la perte de vue de ces objectifs ?

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Le plus souvent,

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je vois des responsables marketing oublier leur objectif marketing initial.

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Nombre d'entre eux

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limitent leur stratégie

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[Une seule étape du parcours client] à une seule étape du parcours client.

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[Une seule étape du parcours client] Par exemple, pour réussir une vente,

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ils vont se concentrer sur le média qu'ils considèrent comme le plus proche de l'achat,

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comme la recherche, ou le remarketing.

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Ou bien, pour se faire connaître,

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ils vont acheter des vidéos ou des publications sociales à forte portée.

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La gestion de tous ces médias passe ensuite par des indicateurs indirects qu'ils ne quittent pas des yeux

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et dont l'optimisation occupera les équipes pendant plusieurs années.

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On peut alors perdre de vue l'objectif initial,

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qui est de vendre un produit, de le faire essayer ou de le faire connaître par le public.

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Les objectifs médias sont alors

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séparés des objectifs marketing.

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Il m'est arrivé de voir des responsables marketing

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perdre de vue leurs objectifs commerciaux.

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L'as-tu vraiment constaté ?

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Oui, absolument.

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Parfois, les objectifs marketing et les indicateurs indirects

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ne sont plus alignés sur les objectifs commerciaux.

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Par exemple, le ROI est un outil clé pour les responsables marketing.

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Or, cet outil peut aussi détourner l'attention des choses essentielles.

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Je vais vous donner un exemple.

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Lorsqu'on a le choix entre un investissement de 1 $

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pour un retour de 10 $

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ou un investissement de 100 $ pour un retour de 300 $,

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le ROI de 10 pour 1 est particulièrement alléchant.

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En revanche, il peut empêcher d'investir plus

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même en sachant que cela pourrait

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générer un meilleur retour en termes de revenu,

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de profit et de croissance.

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Ainsi, un responsable marketing qui ne s'intéresse qu'au profit ou à la croissance globale

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peut passer à côté d'une opportunité

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s'il accorde trop d'importance au ROI.

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Pour les exemples évoqués,

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[Objectif marketing] nous pensons qu'on doit pouvoir définir un objectif marketing,

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comme l'acquisition client ou l'augmentation du trafic en boutique,

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[Objectif commercial] ou bien un objectif commercial, axé sur le profit ou la croissance,

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[Objectif commercial] et mettre l'ensemble de ses efforts marketing média

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au service de cet objectif.

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Que peut faire Google

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pour accompagner les responsables marketing vers le succès ?

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En premier lieu, il faut reconnaître La complexité de ce problème.

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Nous pensons que l'automatisation apporte une réponse à cette complexité.

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Avec les bons outils,

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[Enchères] on peut aligner les enchères,

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[Créatif] les budgets et le créatif

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[Créatif] sur les véritables objectifs du responsable marketing.

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Et cela fonctionne sur tous les médias.

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Ainsi, au lieu d'optimiser séparément les publicités sur le Search,

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Display, les réseaux sociaux ou les vidéos,

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[L'automatisation supprime la fragmentation] Display, les réseaux sociaux ou les vidéos,

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[L'automatisation supprime la fragmentation] l'automatisation permet de supprimer la fragmentation au niveau du média

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[L'automatisation supprime la fragmentation] et du parcours utilisateur.

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L'automatisation peut s'adapter à plusieurs campagnes

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et répondre aux principales questions des responsables marketing.

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L'une d'entre elles porte sur

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la gestion d'une grande variété de médias

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sur plusieurs campagnes différentes.

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La vision de Google est matérialisée

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par l'innovation intégrée aux campagnes pour applications

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ainsi qu'aux campagnes locales et au Shopping intelligent.

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[Solutions d'optimisation cross-media pour atteindre l'objectif du responsable marketing] Nous avons développé des solutions d'optimisation cross-media pour atteindre l'objectif du responsable marketing

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[Solutions d'optimisation cross-media pour atteindre l'objectif du responsable marketing] en matière

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d'acquisition client, de taille de panier ou de valeur sur la durée.

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L'autre grande question concerne ma compréhension

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de l'efficacité des différentes campagnes par rapport aux objectifs énoncés.

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Je pense que cette question d'attribution de crédit réside au cœur de la fragmentation.

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De nombreux responsables marketing accordent beaucoup de temps

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à la gestion de la fragmentation et de sa recomposition.

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[L'attribution multi-touch et cross-media est la solution] Nous pensons que l'attribution multi-touch et cross-media est la solution.

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[L'attribution multi-touch et cross-media est la solution] Nous avons été clairs à ce sujet.

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Nous avons déjà simplifié la vie des responsables marketing grâce à l'attribution par les données,

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qui permet de répartir de façon dynamique

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une partie du crédit selon le parcours

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pour ne pas avoir à évaluer ni à formuler d'hypothèses sur l'impact réel des différents médias.

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Comment aider les responsables marketing à comprendre ces indicateurs ?

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C'est un véritable casse-tête,

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[La réponse réside dans la planification] mais nous pensons que la réponse réside dans la planification. Nous avons investi dans des outils de planification

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[La réponse réside dans la planification] qui permettront aux responsables marketing

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qui permettront aux responsables marketing

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de constater l'impact

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de leurs médias et d'optimiser leurs indicateurs commerciaux

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plutôt que de limiter les campagnes en ne s'intéressant

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qu'au coût par acquisition ou au ROI moyen.

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En effet, ces chiffres intéressent

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surtout les responsables financiers

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et non pas les personnes

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en charge des campagnes individuelles.

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Quand j'étais responsable marketing,

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garder le cap sur les objectifs commerciaux

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était une priorité constante.

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Cependant, c'était aussi très difficile.

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[Marque et performance] Les équipes ont tendance à séparer la marque de la performance,

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[Marque et performance] [Numérique et télévision] le numérique de la télévision,

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[Linéaire et OTT] ou encore le linéaire de l'OTT.

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[Linéaire et OTT] Pourtant, cela crée davantage de complexité

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sans apporter de solution au nouveau parcours consommateur.

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Jason, comment résoudre ces tensions ?

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Cette question me rappelle à quel point le métier de responsable marketing

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est difficile à cause de tous ces éléments.

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Voici mon conseil, en commençant par l'évidence :

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[Établir des objectifs précis] établir des objectifs précis.

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[Établir des objectifs précis] Autant que possible,

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[Établir des objectifs précis] il faut limiter les médias, les prestataires et le bruit

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pour se concentrer sur deux idées.

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D'une part, un grand classique du marketing, gagner une bonne connaissance du client.

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Et d'autre part,

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parler avec son responsable financier

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[Que souhaite réaliser votre entreprise ?] et avec les personnes concernées pour comprendre

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[Que souhaite réaliser votre entreprise ?] ce que l'entreprise souhaite réaliser.

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[Que souhaite réaliser votre entreprise ?] Si vous parvenez à obtenir un tel niveau de clarté et de simplicité,

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[Que souhaite réaliser votre entreprise ?] vous pouvez rassembler vos équipes

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pour définir comment le marketing peut y contribuer.

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Vous obtenez alors les leviers

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qui vous permettront de définir et d'atteindre vos objectifs et équilibrant les priorités géographiques,

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la largeur contre la profondeur,

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la croissance contre les profits,

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voire le court terme contre le long terme.

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Premièrement, vous devez donc comprendre les objectifs que vous poursuivez.

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[Relier les objectifs] Deuxièmement, et c'est là que la compartimentation arrive,

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[Relier les objectifs] vous devez relier ces objectifs.

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[Relier les objectifs] Vous pouvez superposer les objectifs commerciaux aux objectifs marketing

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[Relier les objectifs] et reconstruire avec les bons KPI

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[Relier les objectifs] pour bien saisir les objectifs marketing

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et les partager avec l'ensemble de vos collaborateurs.

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Enfin, troisièmement,

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[Gérer les médias] vous pouvez alors gérer vos médias en fonction de vos objectifs commerciaux et marketing.

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[Gérer les médias] Comme je l'ai déjà dit, nous pensons que l'automatisation doit guider tous les médias

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(ciblage, allocation du budget, etc.)

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et optimiser un KPI central.

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Cependant, l'automatisation n'est réussie que si les objectifs sont clairement définis.

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Quel rôle peut jouer Google

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dans ce contexte,

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et à quoi ressemble un partenariat réussi ?

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[De meilleures solutions] De notre côté, nous voulons développer de meilleures solutions

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[De meilleures solutions] pour vous aider

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[De meilleures solutions] à optimiser vos actions en vue de ces objectifs.

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[De meilleures solutions] Pour cela, Google simplifie son organisation,

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ses produits

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et ses marchés préférentiels.

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Nous organisons tous nos produits et nos outils

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autour des cinq à sept objectifs marketing les plus courants.

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Les prémices sont déjà visibles

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dans notre approche des applications,

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où les annonceurs peuvent acheter et optimiser sur l'ensemble des canaux.

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Les campagnes pour applications

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rendent l'approche plus fluide pour les responsables marketing.

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Il est plus simple de promouvoir vos applications

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sur l'ensemble des grosses plate-formes médias de Google,

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y compris le Search, Google Play, YouTube, Discover,

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AdMob et le réseau Google Display.

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Il vous suffit de rédiger un petit texte,

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de définir un objectif

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et de réaliser des éléments créatifs

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pour que le reste soit automatiquement optimisé en vue d'aider vos utilisateurs à vous retrouver.

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À l'instar de ce que nous faisons pour les applications,

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où l'objectif marketing est de booster les ventes en ligne

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par le biais de nos campagnes Shopping intelligentes,

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nous faisons de même via les campagnes locales pour booster les ventes hors lignes

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[Simplifier] afin de simplifier votre travail de responsable marketing.

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[Simplifier] Pour ses produits, Google prévoit d'étendre cette approche

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à l'ensemble de ses outils.

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Vous nous donnez un objectif,

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et nous vous suggérerons les produits

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utiles pour réaliser votre objectif

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de façon automatisée.

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Est-ce que ça marche vraiment ?

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Peux-tu nous donner des exemples concrets

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où les résultats commerciaux ont été renforcés

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grâce au partage d'objectifs et à l'automatisation ?

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Bien sûr !

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[Produits disponibles sur le marché] Certains produits que j'ai décrits

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[Produits disponibles sur le marché] sont déjà disponibles sur le marché :

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[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes pour applications] [Campagnes Shopping intelligentes] la solution pour applications, celle pour booster les ventes en ligne,

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[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes pour applications] [Campagnes Shopping intelligentes] [Campagnes locales] et les campagnes locales.

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[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes pour applications] [Campagnes Shopping intelligentes] [Campagnes locales] Je vais partir sur les ventes en ligne.

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[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes Shopping intelligentes] [Booster les ventes en ligne] L'année dernière, avant les fêtes,

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[Produits disponibles sur le marché] [Campagnes Shopping intelligentes] [Booster les ventes en ligne] notre partenaire Dagne Dover, créateur de sacs en ligne,

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recherchait une façon efficace

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de booster ses ventes et de maximiser l'efficacité de ses dépenses publicitaires.

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Avec son agence,

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Mason Interactive,

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la marque a mis en place

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des campagnes Shopping intelligentes avec Google.

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Ils ont laissé l'intelligence artificielle décider

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du lieu et du moment de la diffusion des produits

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auprès des clients les plus susceptibles d'acheter.

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Le résultat obtenu correspondait directement à leur objectif.

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Ils ont vu leur taux de conversion augmenter de 300 %,

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soit leur objectif principal d'efficacité,

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et ont obtenu des indicateurs indirects

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qui gardaient toute leur pertinence.

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Le retour sur les dépenses publicitaires

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a été plus que multiplié par quatre.

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Grâce à l'impressionnante augmentation du taux de conversion obtenue en trouvant les bons clients,

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ils ont pu réduire

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les coûts par acquisition et améliorer leur ROI.

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Bien que très positifs,

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les indicateurs indirects

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comptaient moins que l'excellente croissance

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obtenue grâce à l'unification des efforts

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au service de l'objectif réel formulé par le responsable marketing.

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Tout à l'heure, tu as évoqué

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le regroupement de produits

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au service de principaux objectifs marketing.

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Peux-tu expliquer ce que cela signifie

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et quel est le message pratique à retenir pour nos auditeurs ?

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En effet, nous avons compilé une suite consacrée aux objectifs marketing

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adressée aux professionnels, aux responsables marketing et aux agences

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afin de leur expliquer comment mettre en place les changements que nous avons évoqués.

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Grâce à des témoignages tels que celui de Dagne Dover,

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[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] ils pourront découvrir comment transformer leur activité

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[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] et repenser leurs objectifs,

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[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] en particulier dans le contexte du COVID-19.

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[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] Cela leur permettra également de comprendre les leviers indispensables

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[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] à la réalisation des objectifs marketing les plus fréquents.

12:39

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] [Atteindre vos objectifs] Enfin, elle les aidera

12:42

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] [Atteindre vos objectifs] à utiliser efficacement les différents produits Google

12:44

[Découvrez comment] [Repenser vos objectifs] [Comprendre les leviers] [Atteindre vos objectifs] dans le but d'atteindre les objectifs qu'ils se sont fixés.

12:48

[Google Ads peut vous aider à atteindre vos objectifs.]

12:54

[Pour en savoir plus, rendez-vous sur] [g.co/marketingobjectives]

13:00

[The Update] [g.co/TheUpdate] [Think with Google]