[The Update] Mobile : comment Google développe une approche centrée utilisateur

[The Update] Mobile : comment Google développe une approche centrée utilisateur

Guests
Marvin Chow, VP of Consumer Apps Marketing at Google
Natalie Zmuda, Global Executive Editor at Think with Google
Published
Août 2020

Dans ce nouvel épisode de The Update, Marvin Chow, vice-président de Google chargé du marketing des applications grand public, explique comment créer des expériences mobiles exceptionnelles en prenant en compte les besoins utilisateurs.

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Quel moyen utiliser pour répondre au besoin utilisateur [Comment répondre au besoin utilisateur] Quel moyen utiliser pour répondre au besoin utilisateur [Et à quel moment ?] Quel moyen utiliser pour répondre au besoin utilisateur

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[Et à quel moment ?] au moment même où il s'exprime ? Voila ce qui compte.

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Au fur et à mesure que les technologies évoluent,

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elles finiront par perdre de l'importance.

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[Canaux] [Touch points] [Applications] Peu importe les canaux, les touch points,

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[Canaux] [Touch points] [Applications] les applications ou les technologies que nous utilisons.

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L'utilisateur veut pouvoir satisfaire son besoin

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quand il le veut.

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] Dans cet épisode de The Update,

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] nous allons interroger Marvin Chow,

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] vice-président du Consumer Apps Marketing chez Google,

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] [Au cœur de Google Marketing : une vision centrée sur l'humain pour une expérience mobile réussie] sur la manière dont une approche centrée client

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[Au cœur de Google Marketing : une vision centrée sur l'humain pour une expérience mobile réussie] conduit les marques à proposer une expérience mobile réussie.

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Qu'est-ce que Google considère comme une expérience utilisateur réussie ?

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[Qu'est-ce que Google considère comme une expérience utilisateur réussie ?] Dès ses débuts, Google était centré sur l'utilisateur.

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Notre premier produit était alors le Search.

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À une époque où les portails dominaient le paysage,

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Google a sorti

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une simple page blanche et un champ de recherche au milieu.

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[Acheter un frigo] On indiquait ce que l'on voulait,

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[Acheter un frigo] comme acheter un frigo,

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[Réserver un voyage] réserver un vol

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[Réserver un voyage] [Quelle météo aujourd'hui ?] ou connaître les prévisions météo.

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[Quelle météo aujourd'hui ?] Peu importe les mots clés utilisés,

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[Quelle météo aujourd'hui ?] nous mettions tout en œuvre pour apporter la bonne réponse.

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[Expérience centrée sur l'utilisateur et l'humain] Cela rejoint notre vision centrée sur l'humain

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[Expérience centrée sur l'utilisateur et l'humain] et sur l'expérience utilisateur.

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[Rapide, simple, et pertinent] Le processus doit être rapide, simple et pertinent.

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Depuis le début,

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c'est inscrit dans notre ADN

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et dans tous nos produits, que ce soit

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Gmail, Maps, Photos ou l'Assistant Google.

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[Notre objectif est d'organiser les informations à l'échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous.] Tout remonte aux origines du Search, et rappelle

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[Notre objectif est d'organiser les informations à l'échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous.] notre objectif d'organiser les informations à l'échelle mondiale

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[Notre objectif est d'organiser les informations à l'échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous.] pour les rendre accessibles et utiles à tous.

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Comment les marketeurs devraient-ils repenser

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[Comment proposer une expérience mobile réussie ?] l'expérience mobile des utilisateurs ?

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L'arrivée du mobile a eu un impact énorme sur la culture, la société et les marques.

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En parallèle,

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les marques doivent utiliser

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l'écosystème mobile avec prudence

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car il évolue sans cesse depuis dix ans.

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[Approche utilisateur vs approche canal] Elles doivent changer de paradigme

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[Approche utilisateur vs approche canal] et privilégier l'utilisateur, plutôt que le canal.

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[Approche utilisateur vs approche canal] Aujourd'hui, une stratégie mobile est indispensable.

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[Approche utilisateur vs approche canal] Lorsque l'on passe en revue

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tous les points de contact

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avec les clients

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rendus possibles par le numérique,

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il faut penser à tous ces canaux.

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En matière

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d'internet mobile, d'applications, de partenaires tiers,

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d'applications de réalité augmentée qui identifient ce que les gens voient,

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ou encore d'assistants vocaux,

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[Ok Google...] notre capacité à nous détacher de l'approche mobile

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pour élargir notre vision

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[Offrir une expérience utile et pertinente au consommateur] et offrir au consommateur

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[Offrir une expérience utile et pertinente au consommateur] une expérience utile et pertinente,

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[Offrir une expérience utile et pertinente au consommateur] représente notre meilleur atout.

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On comprend pourquoi cette approche représente une formidable opportunité pour les marques.

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Et si l'on revenait aux consommateurs ?

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[Comment les consommateurs vivent-ils l'expérience mobile ?] Que pensent-ils de tout ça ?

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[Comment les consommateurs vivent-ils l'expérience mobile ?] Ils ne raisonnent pas en termes de points de contact,

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mais plutôt en termes de valeurs et de résultats,

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Ils pensent,

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[Réserver un voyage pour…] « j'ai besoin de réserver un voyage,

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[Pharmacie la plus proche] de me procurer des médicaments,

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[Pharmacie la plus proche] ou de commander un nouveau rouge à lèvres ».

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[Rouge à lèvres] Et ils se disent :

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« je veux le faire maintenant ». En déplacement, ils utilisent leur téléphone mobile,

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[En déplacement] En déplacement, ils utilisent leur téléphone mobile,

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[En déplacement] au travail,

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[Au travail] ils se servent de leur ordinateur de bureau,

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[Au travail] et pour ceux qui sont ultra-connectés

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[À la maison] jusque dans leur cuisine,

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[À la maison] cela peut passer par un assistant vocal.

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[À la maison] Ils peuvent aussi

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prendre une photo de l'objet convoité

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et grâce à la vision par ordinateur,

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identifier le produit et l'acheter aussitôt.

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Tu nous décris une expérience vraiment fluide.

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J'ai l'impression que le manque de fluidité

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est inhérent à l'organisation à l'organisation de la plupart des marques.

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[Comment les marques peuvent-elles agir sur leur fluidité pour améliorer l'expérience utilisateur ?] Peux-tu nous parler de ce défi ?

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[Comment les marques peuvent-elles agir sur leur fluidité pour améliorer l'expérience utilisateur ?] Personne ne souhaite proposer

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une mauvaise expérience utilisateur.

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Personne n'a intérêt à décevoir un utilisateur,

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mais il arrive souvent,

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par exemple, que l'on se retrouve

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avec des slide shows trop chargés parce que

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tout le monde a son mot à dire.

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Ce n'est vraiment pas l'idéal.

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Ce que nous devons faire tous,

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c'est nous demander comment créer une cohérence interne,

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comment nous organiser pour nous exprimer d'une seule voix

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[Répondre au besoin de l'utilisateur] pour répondre au besoin de l'utilisateur

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[Répondre au besoin de l'utilisateur] de façon la plus pertinente possible.

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[Répondre au besoin de l'utilisateur] Pourrais-tu évoquer quelques-uns

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des principaux freins

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[Quels sont les principaux freins ?] à la fluidité ?

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Tout d'abord, je pense à

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[Obtenir l'adhésion de la direction] l'adhésion des cadres dirigeants ou de la direction.

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[Obtenir l'adhésion de la direction] Au plus haut niveau de l'entreprise,

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[Obtenir l'adhésion de la direction] il faut pouvoir formuler ce qui est vraiment important.

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[Obtenir l'adhésion de la direction] Quel est l'objectif ?

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[Obtenir l'adhésion de la direction] Quelle stratégie pour l'atteindre ?

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[Obtenir l'adhésion de la direction] Est-ce une priorité ?

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[Obtenir l'adhésion de la direction] C'est vraiment important, car c'est la direction

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qui donne le ton à l'entreprise.

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[Décloisonner les équipes] Ensuite, je pense au cloisonnement des équipes,

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[Décloisonner les équipes] Dans chaque entreprise,

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[Décloisonner les équipes] tant au niveau des fonctions que des services,

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de nombreuses personnes

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poursuivent des objectifs différents.

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Les équipes doivent harmoniser

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la façon dont elles interagissent et dont elle utilisent

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les informations pour prendre des décisions.

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Pour cela, elle doivent dépasser la simple collaboration

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pour établir un réel partenariat avec un objectif commun.

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[S'aligner sur des objectifs partagés] Ce qui m'amène au troisième frein, celui des KPI incohérents.

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[S'aligner sur des objectifs partagés] Prenez un groupe qui poursuit un objectif particulier

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et un autre groupe avec un objectif différent,

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ils se retrouvent en porte-à-faux au moment de

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proposer la meilleure expérience utilisateur.

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Cela complique tout. C'est pourquoi

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les sous-objectifs sont importants.

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Il faut formaliser un KPI structurant en se posant la question

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de la direction à suivre en tant qu'entreprise

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et de la proposition à faire à l'utilisateur.

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C'est pour moi très important.

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Peux-tu nous parler de quelques défis de type structurels rencontrés

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chez Google, et comment ils ont conduit

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[Comment Google a-t-il relevé ces défis ?] à proposer une meilleure expérience utilisateur ?

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Oui, je pense notamment à un exemple,

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un de nos récents succès.

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Google Maps, l'un de nos produits les plus populaires

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vient de célébrer ses 15 ans.

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En février, à l'occasion de cet anniversaire, nous avons ajouté des fonctionnalités

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majeures à Maps, pour en faire un produit

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qui n'est plus uniquement associé à la navigation

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mais également

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[Découverte] à la découverte.

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[Découverte] Aider l'utilisateur à trouver

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[Découverte] un restaurant ou des activités à faire

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[Découverte] à l'endoit où il se rend,

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[Découverte] ou à proximité de l'endroit où ils se trouve.

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[Découverte] Nous avons entendu les retours de nos utilisateurs

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[Découverte] qui voulaient savoir quoi faire une fois sur place.

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Comprendre ces retours,

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concevoir le produit,

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imaginer la bonne UX,

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et le meilleur récit possible, tout ça a impliqué des tas de personnes au fil des années.

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Le résultat obtenu nous permet d'affirmer

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que ce que nous avons réalisé

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dépasse l'ajout d'une fonctionnalité et constitue une sorte de révolution,

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dans la mesure où nous avons transformé

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le concept de navigation pour le lier à celui de la découverte.

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Peux-tu évoquer l'importance du marketing

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[Quel rôle joue le marketing dans une UX réussie ?] dans la mise en œuvre d'une expérience utilisateur réussie ?

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[Quel rôle joue le marketing dans une UX réussie ?] Défendre le consommateur] Notre métier est de défendre le consommateur,

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[Défendre le consommateur] peu importe ses besoins, ses insights.

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Notre métier consiste à rassembler,

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à ordonner

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et à partager nos connaissances pour aider les autres à mieux travailler.

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Chez Google, le marketing produit se situe à mi-chemin des autres fonctions.

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Il traduit les insights et les récits des utilisateurs, mais aussi la technologie

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et l'ingénierie de l'activité en termes de récit,

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jusqu'à la mise du produit sur le marché.

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Les marketeurs doivent veiller

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[Pertinence vis-à-vis des consommateurs] à créer des produits et des récits pertinents pour les consommateurs

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[Pertinence vis-à-vis des consommateurs] en fonction d'objectifs stratégiques donnés.

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A ton avis, que doivent faire les marketeurs

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[Comment développer une culture centrée sur l'utilisateur ?] pour développer une culture centrée

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[Comment développer une culture centrée sur l'utilisateur ?] sur la proposition d'expériences utilisateurs réussies ?

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[Comment développer une culture centrée sur l'utilisateur ?] On est « accros » aux données.

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Nous passons notre temps à tester.

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À ce stade, on peut parler d'addiction !

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L'an dernier, avec le Search,

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[Plus de 460 000 tests] nous avons mené plus de 460 000 tests

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[Plus de 460 000 tests] [3 600 évolutions] qui ont abouti à 3 600 évolutions du Search.

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[3 600 évolutions] Et ceci, au bénéfice de l'utilisateur,

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qui va profiter de ces 3 600 évolutions.

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La culture du test

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répété, c'est important.

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Pouvoir présenter

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certaines données qui ne conduisent pas forcément

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à une prise de décision

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[Partage des informations pour la prise de décisions] mais à un point de partage d'informations

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[Partage des informations pour la prise de décisions] favorable à la prise de décisions.

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[Partage des informations pour la prise de décisions] C'est important, et cela se passe

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[Partage des informations pour la prise de décisions] comme ça chez Google.

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[Langage commun] Avec ces données, nous créons un langage commun

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[Langage commun] permettant de comparer différents facteurs

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[Langage commun] ou l'avant et l'après.

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Quel rôle joue le COVID-19

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[Quels sont les impacts du COVID-19 sur les attentes des consommateurs ?] vis-à-vis des attentes des consommateurs

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[Quels sont les impacts du COVID-19 sur les attentes des consommateurs ?] et quelle est la réponse du marketing ?

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Il est plus important que jamais de comprendre

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les attentes du consommateur.

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Nous devons saluer ici les valeurs

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[L'utilisateur d'abord] et la stratégie de notre entreprise

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[L'utilisateur d'abord] et concentrer nos efforts sur l'utilisateur.

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Quand on regardera cette époque avec du recul,

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je pense que les marques qui auront

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traversé la pandémie sans dommage

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[Points clés] seront celles qui auront réuni trois qualités :

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[Points clés] [Empathie] [Adaptabilité] l'empathie, l'adaptabilité,

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[Points clés] [Empathie] [Adaptabilité] [Vision à long terme] et la vision à long terme.

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[Points clés] [Empathie] [Adaptabilité] [Vision à long terme] Qu'est-ce que cela signifie ?

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[Empathie] Montrer de l'empathie, c'est comprendre

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[Empathie] les autres et les difficultés qu'ils rencontrent,

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[Empathie] et savoir ce qu'on peut leur apporter.

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[Adaptabilité] L'adaptabilité, c'est savoir réagir

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[Adaptabilité] aux changements des comportements humains

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[Adaptabilité] et à l'évolution des technologies

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[Adaptabilité] pour satisfaire les besoins des personnes.

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[Adaptabilité] Pour une marque, c'est savoir

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[Adaptabilité] adapter son expérience utilisateur à tout cela.

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[Vision à long terme] Enfin, la dernière des qualités

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[Vision à long terme] est la vision à long terme.

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[Vision à long terme] La pandémie est toujours là,

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[Vision à long terme] et pour s'en sortir

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[Vision à long terme] il faudra trouver le moyen

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[Vision à long terme] de sortir du lot

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315 00:08:14,760 --> 00:08:15,828 [Vision à long terme] à long terme.

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[Vision à long terme] C'est le seul moyen de se faire reconnaître à sa juste valeur.

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Je ne dis pas que cela va être facile.

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Mais si nous relevons le défi,

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je suis persuadé que les marketeurs

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pourront apporter de la valeur aux stratégies des marques et des entreprises,

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et les aider à appréhender ce qui se profile à l'horizon des 6, 12 et 18 mois prochains.

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[The Update]

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[The Update] [Think with Google]

The Update, une série de vidéos avec des experts Google