[The Update] La mesure, ou comment permettre à chaque euro dépensé de compter

[The Update] La mesure, ou comment permettre à chaque euro dépensé de compter

Guests
Vidhya Srinivasan, VP of Measurement and Analytics at Google
Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing at Google
Published
Septembre 2020

Dans cet épisode de notre série The Update, Marie Gulin-Merle, VP Monde Ads marketing chez Google, s'entretient avec Vidhya Srinivasan, VP Mesure et Analyse chez Google, sur l'importance de bien mesurer ses campagnes pendant cette période. Les KPIs changent chaque semaine et parfois chaque jour : comment s'y retrouver ? Et quelles sont les meilleures données à analyser ?

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Les désirs et les besoins des consommateurs évoluent à toute vitesse,

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parfois du jour au lendemain,

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et cela se ressent sur l'uniformité du reporting.

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La situation évolue si rapidement qu'il est impossible de suivre.

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Par conséquent,

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il est plus compliqué de mesurer les résultats.

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Ce problème est d'ailleurs aggravé par

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la limitation croissante des ressources puisque cette crise est aussi économique.

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Alors que la reprise tant attendue arrive,

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les responsables marketing vont avoir de nombreuses opportunités de se distinguer.

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Dans cet épisode de The Update,

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[Marie Gulin-Merle | Global VP Ads Marketing, Google] [Vidhya Srinivasan | VP Measurement & Analytics, Google] je me suis entretenue avec Vidhya Srinivasan,

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[Marie Gulin-Merle | Global VP Ads Marketing, Google] [Vidhya Srinivasan | VP Measurement & Analytics, Google] responsable Measurement et Analytics des produits publicitaires de Google,

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[Le measurement au service de la rentabilité] sur l'importance du measurement dans la période actuelle.

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Actuellement, il suffit d'une semaine, voire d'une journée, pour que tout change.

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[Quel regard portes-tu sur la mesure des annonces en cette période étrange ?] Quel regard portes-tu sur la mesure des annonces en cette période étrange ?

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[Plus que jamais, les responsables marketing doivent être à l'écoute] Plus que jamais, les responsables marketing doivent être à l'écoute,

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[Plus que jamais, les responsables marketing doivent être à l'écoute] en particulier parce que la situation évolue rapidement.

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Cela revient à prendre le pouls de la situation en permanence.

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Pour chacun d'entre nous, c'est une situation totalement inédite

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et très perturbante.

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Les indicateurs de base sur lesquels nous comptons habituellement

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ont perdu tout leur sens.

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Certaines campagnes ont été suspendues ou modifiées en profondeur.

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Ce qui compte désormais,

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[Trouver des insights] c'est de trouver des insights,

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[Trouver des insights] le point de départ pour définir une stratégie.

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Comme tu nous l'as dit, Vidhya,

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la bonne compréhension de l'époque actuelle passe par les insights et les indicateurs

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pour de nombreux responsables, dont les responsables marketing.

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[Quels ont été les défis rencontrés par les responsables marketing en matière de measurement ?] Quels ont été les défis rencontrés par les responsables marketing en matière de measurement ?

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Dans le meilleur des cas, le measurement est très complexe.

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[Le measurement est complexe] Pour les responsables marketing, les enjeux de l'époque actuelle

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[Les enjeux sont élevés] sont particulièrement élevés.

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C'est le cas pour nos gros clients, mais encore plus pour les petites entreprises.

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Ces dernières tentent en effet de déterminer où investir

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des ressources parfois limitées

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pour obtenir en retour une rentabilité optimale.

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Les principaux défis pour les responsables marketing concernent

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la collecte et l'évaluation des données autant que possible en temps réel pour suivre la rapidité des changements,

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la recherche d'insights dans les données,

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l'exploitation de ces insights pour générer les changements pertinents,

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le tout en protégeant

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[Protéger la confidentialité des utilisateurs] la confidentialité des utilisateurs.

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Comment fais-tu, avec ton équipe,

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pour établir tes priorités

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[Comment créer les outils dont les responsables marketing ont besoin ?] et créer les outils dont les responsables marketing ont besoin ?

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Dans l'ensemble,

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nos priorités n'ont pas vraiment changé.

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[3 grandes priorités] Nous avons trois grandes priorités :

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[Aider les responsables marketing à comprendre l'impact de leurs dépenses marketing] premièrement, aider les responsables marketing à comprendre l'impact de leurs dépenses marketing.

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[Aider les responsables marketing à comprendre l'opinion des utilisateurs] Deuxièmement, comment aider les responsables marketing à comprendre l'opinion des utilisateurs ?

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[Aider les responsables marketing à comprendre l'interaction des utilisateurs avec les annonces, le site web et l'appli] Troisièmement, aider les responsables marketing à bien comprendre

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[Aider les responsables marketing à comprendre l'interaction des utilisateurs avec les annonces, le site web et l'appli] comment les utilisateurs interagissent avec leurs annonces

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[Aider les responsables marketing à comprendre l'interaction des utilisateurs avec les annonces, le site web et l'appli] et l'ensemble de leur monde numérique, comme leur site web ou leur appli.

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En tant qu'ancienne cliente,

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je me souviens qu'il était difficile

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de trouver le bon équilibre entre

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[Précision du measurement] la précision du measurement

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[Action concrète] et l'action concrète.

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[Quel compromis entre la précision et l'action ?] D'après toi, un compromis est-il possible, et si oui, comment le trouver ?

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Je suis une grande partisane

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[Indicateurs concrets et réalisables] des indicateurs concrets et réalisables.

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[Indicateurs concrets et réalisables] Pour moi, le niveau de précision

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dépend du contexte et des besoins particuliers du responsable marketing.

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Ainsi, une lecture simple et rapide d'une situation peut manquer de nuances.

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D'un autre côté, une analyse trop poussée

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ou la recherche d'une précision impossible

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peuvent aussi être un frein pour les équipes.

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L'équilibre idéal consiste à obtenir

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le niveau de précision dont on a besoin pour concrétiser l'action.

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J'adore le fait que tu définisses

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les indicateurs à suivre à travers le prisme de l'action.

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Peux-tu donner des exemples

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[Comment obtenir des informations concrètes rapidement ?] de cas où cela a fonctionné afin d'inspirer nos clients ?

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Par exemple, avec Brand Lift,

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[Reporting sur Brand Lift peu après le début d'une campagne] nous commençons le reporting sur Brand Lift peu après le début d'une campagne

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plutôt que d'attendre la fin de celle-ci.

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Encore une fois, le compromis est fait sur la précision.

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Il en va de même avec la mesure de la portée.

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Dans les deux cas,

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nous pensons que le compromis entre la rapidité et la précision est pertinent dans ce contexte particulier.

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Vidhya,

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les consommateurs ont des comportements très différents en ce moment.

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D'un côté, certains suivent attentivement la réouverture des hôtels ou des concessionnaires automobiles,

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tandis que d'autres se préparent

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à une vie centrée sur leur domicile.

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Pour donner du sens à ces signaux,

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[Quels outils conseillerais-tu aux responsables marketing en ce moment ?] Quels outils conseillerais-tu aux responsables marketing en ce moment ?

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Google Analytics reste l'un des meilleurs moyens

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de comprendre l'interaction des clients avec les principaux points de contact,

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qu'il s'agisse d'un site ou d'une application.

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Les dernières modifications en date proposent

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une vision globale du parcours utilisateur, sur application comme sur le web.

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De plus, les capacités d'apprentissage automatique de Google Analytics

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font ressortir les principaux insights que l'on risquerait de manquer,

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tandis que l'analyse prédictive nous permet d'anticiper l'avenir.

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En plus de cela, Google Analytics est entièrement intégré à Google Ads

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et à Google Marketing Platform,

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[Analyse centrée sur l'action] ce qui rend son analyse directement centrée sur l'action.

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En tant que cliente, j'utilisais aussi Data Studio.

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Peux-tu nous parler

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[Comment utiliser Data Studio en tant que responsable marketing ?] de l'utilisation que tu en ferais en tant que responsable marketing ?

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En effet,

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[Data Studio] Data Studio est un excellent outil de productivité pour générer des insights.

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Il est équipé de connecteurs adaptés aux produits marketing

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[Google Ads] [Google Analytics] tels que Google Ads et Google Analytics

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et propose

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[Données mises à jour en temps réel] une mise à jour en temps réel des données

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[Données mises à jour en temps réel] pour une prise de décision rapide.

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Il offre également des modèles marketing

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pour choisir ses rapports favoris

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où les indicateurs les plus pertinents sont présélectionnés,

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et utiliser des fonctionnalités telles que la programmation de l'envoi d'e-mails pour recevoir un reporting quotidien.

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Vidhya,

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tu nous as beaucoup parlé de l'importance

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de la rapidité et de l'agilité

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pour comprendre et communiquer la situation.

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Peux-tu nous dire

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[Quels changements ont été apportés à Google Optimize pour tenir les clients informés ?] quels changements ont été apportés à Google Optimize pour tenir les clients informés ?

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Avec Optimize,

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il est possible d'ajouter une bannière informative sur un site pour informer les clients d'éventuels changements d'horaires,

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de services…

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Il est possible de choisir les pages

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où la bannière doit être affichée

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et de publier des bannières différentes selon l'emplacement géographique du visiteur.

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Comme tu l'as répété maintes fois,

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il n'a jamais été aussi important d'investir avec prudence.

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Pour cela, il est possible

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[Attribution sur Google Ads] d'avoir recours à l'attribution sur Google Ads.

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[Quelles sont les dernières mises à jour apportées à l'attribution sur Google Ads ?] Avec ton équipe, qu'avez-vous

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[Quelles sont les dernières mises à jour apportées à l'attribution sur Google Ads ?] mis en place à ce sujet ?

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Attribution sur Google Ads

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[Comprendre un investissement] permet de mieux comprendre un investissement en fonction

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des différents chemins de conversion vers un site web.

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Pour faire simple, l'attribution donne des crédits aux différentes annonces,

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aux clics et aux autres facteurs concernés.

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Nous avons récemment inauguré une nouvelle expérience de l'attribution sur Google Ads

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afin de simplifier et d'accélérer la compréhension des rapports.

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Nous avons notamment mis en valeur les indicateurs et les chemins

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qui méritent une attention particulière en vue d'optimiser les dépenses.

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Ce n'est pas qu'une question de présentation des rapports, si je comprends bien.

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[Quels insights spécifiques à YouTube ont été ajoutés aux rapports d'attribution ?] Cela concerne aussi les insights que vous avez ajoutés pour les annonceurs, par exemple concernant YouTube.

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Tout à fait.

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Nous avons récemment ajouté un support pour les vues engagées et les clics sur YouTube.

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C'est une priorité de longue date.

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Avec la récente explosion du temps de visionnage sur YouTube,

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cela arrive à point nommé pour nos responsables marketing.

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Grâce à ces nouvelles fonctionnalités,

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l'attribution sur Google Ads permet de comprendre

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comment les clients interagissent avec les annonces sur YouTube, Search et Shopping

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avant la conversion.

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Il est ainsi possible d'ajuster les dépenses marketing en conséquence.

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Merci beaucoup, Vidhya, d'avoir partagé avec nous ces exemples inspirants

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et d'avoir parlé de la puissance des insights dans le measurement.

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[Quelque chose à ajouter ?] Est-ce que tu as quelque chose à ajouter ?

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Mon frère est responsable marketing dans une chaîne de grande distribution régionale

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qui a décidé de passer au e-commerce à toute vitesse.

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J'ai l'impression de passer mon temps avec lui au téléphone

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pour répondre à ses demandes d'outils et de fonctionnalités susceptibles de les aider.

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J'aimerais vraiment avoir le retour de tous nos responsables marketing, et pas seulement de ceux que je connais personnellement.

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J'aimerais

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[Comment mieux vous aider ? @GoogleAds] savoir ce que nous pouvons faire pour mieux vous aider.

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[Comment mieux vous aider ? @GoogleAds] C'est très motivant pour moi et pour toute mon équipe.

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[C'est en vous aidant vous et votre entreprise que nous servons au mieux nos utilisateurs finaux.] C'est en vous aidant vous et votre entreprise

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[C'est en vous aidant vous et votre entreprise que nous servons au mieux nos utilisateurs finaux.] que nous servons au mieux nos utilisateurs finaux.

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Et enfin,

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je vous souhaite à tous la santé et la sécurité.

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Merci pour votre attention, et prenez soin de vous.