[The Update] Milk Bar, une croissance portée par le digital

[The Update] Milk Bar, une croissance portée par le digital

Guests
Christina Tosi, Chef and Owner of Milk Bar
Selin Song, VP of Google Customer Solutions
Brand
Milk Bar
Published
Juillet 2020

Dans ce nouvel épisode de The Update, Selin Song, vice-présidente de Google Customer Solutions, s'entretient avec Christina Tosi, chef cuisinière et propriétaire de la chaîne de restaurants et pâtisseries Milk Bar. Christina nous explique comment elle a axé sa stratégie de marketing sur l'investissement dans le e-commerce et sur l'augmentation de la demande des consommateurs pour des pâtisseries spécifiques.

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Pour nous, la force de la publicité digitale,

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[La force de la publicité digitale réside dans sa flexibilité.] de la publicité digitale,

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[La force de la publicité digitale réside dans sa flexibilité.] c'est la flexibilité

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[La force de la publicité digitale réside dans sa flexibilité.] qu'elle nous offre.

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[The Update] [Think with Google] Dans cet épisode de The Update

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[Selin Song, VP Customer Solutions, Google] [Christina Tosi, chef et propriétaire de Milk Bar] Christina Tosi, de Milk Bar, nous explique

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[Selin Song, VP Customer Solutions, Google] [Christina Tosi, chef et propriétaire de Milk Bar] comment le tournant digital opéré par sa société

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a conduit à une croissance durable.

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13 00:00:15,415 --> 00:00:17,017 [En quoi le tournant digital de Milk Bar a-t-il contribué à sa croissance durable ?] a conduit à une croissance durable. Parlez-nous un peu de vous

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[Selin Song, VP Customer Solutions, Google] [Christina Tosi, chef et propriétaire de Milk Bar] et de l'histoire de Milk Bar.

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[Selin Song, VP Customer Solutions, Google] [Christina Tosi, chef et propriétaire de Milk Bar] J'ai grandi dans le Midwest et

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j'ai fait des études en génie électrique et mathématiques appliquées.

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Un beau jour, je me suis installée à New York

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pour des études de cuisine qui m'ont permis de

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travailler dans des restaurants gastronomiques.

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À cette époque, j'ai réalisé qu'il existait une autre voie

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entre ma passion pour

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la confection de biscuits

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et ma formation de chef pâtissière.

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J'ai alors décidé de prendre mon destin en main

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et j'ai ouvert Milk Bar en novembre 2008.

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J'avais envie d'ouvrir une boulangerie américaine au style décalé

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qui propose des biscuits, des gâteaux, des tartes et des glaces.

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Un endroit où nous serions utiles au monde et à la vie des gens, à notre manière.

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Quels étaient votre stratégie et

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vos objectifs pour 2020 avant la pandémie ?

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Avant la pandémie,

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nos objectifs

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étaient d'asseoir Milk Bar

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sur les trois concepts qui ont fondé l'entreprise

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et qui sont à l'origine de nos revenus.

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Nous sommes tout d'abord une entreprise physique,

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c'est d'ailleurs sur ce modèle que j'ai ouvert Milk Bar.

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Nous avions 18 points de vente

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sur tout le territoire des États-Unis.

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Le deuxième objectif était de continuer à investir dans nos activités en ligne,

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ce que j'appelle notre activité « care package ».

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Mais aussi de lancer et développer notre activité en épicerie avec notre gamme de produits emballés.

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Quel a été l'impact du COVID-19 sur ces objectifs ?

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Lorsque la pandémie a frappé les USA,

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nous avons en quelque sorte été invités [Une invitation à partager des moments de vie] nous avons en quelque sorte été invités

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[Une invitation à partager des moments de vie] à partager l'intimité de personnes qui

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[Une invitation à partager des moments de vie] voulaient fêter certains événements à la maison.

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[Livraison de gâteaux près de chez moi] Les employeurs souhaitaient être présents pour leurs employés

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pour les remercier d'être à leurs postes.

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Les gens imaginaient d'autres moyens de sociabiliser,

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faute de pouvoir se rassembler pour faire la fête ou partager un moment.

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Nous sommes alors devenus un canal de communication online qui offrait des opportunités intéressantes.

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Le passage à la vente en ligne a-t-il eu des conséquences sur votre chiffre d'affaires ?

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C'est une question intéressante, car depuis la pandémie, nous avons

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dû fermer quelques points de vente, ce qui

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devait entraîner une baisse de nos revenus

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étant donné notre modèle d'entreprise physique.

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Nous avons donc naturellement changé notre stratégie pour augmenter

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la part de nos ventes en ligne.

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C'est pour nous très stimulant de

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comprendre comment nos activités se

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répondent, des opérations jusqu'à leur exécution.

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À un moment où la majorité de vos magasins ont fermé à cause de la pandémie,

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comment le digital a-t-il contribué à la croissance de vos activités ?

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En fait, nous avons déplacé

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[De la publicité en magasin à la publicité en ligne] une part des ressources dédiées à nos magasins

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[De la publicité en magasin à la publicité en ligne] cela a été le cas de la publicité par exemple,

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[De la publicité en magasin à la publicité en ligne] vers la vente en ligne.

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[De la publicité en magasin à la publicité en ligne] En ayant plus d'annonces en ligne,

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nous sommes plus affutés et plus à même

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de personnaliser ces annonces

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pour être plus proches de nos clients,

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les aider là et au moment où ils en ont vraiment besoin,

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et leur expliquer comment recevoir à temps

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leur shortcake aux fraises pour une fête particulière, etc.

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[Triplement de nos annonces online] Nous avons doublé, voire triplé

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[Triplement de nos annonces online] notre espace publicitaire en ligne pour compenser

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la fermeture de nos magasins.

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Quel rôle la publicité digitale et Google en particulier ont-ils

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joué quand vous avez repensé votre stratégie ?

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Nous nous appuyons énormément

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sur Google Analytics pour analyser

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les termes de recherche utilisés par les gens

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intéressés par une certaine saveur.

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Ou encore les termes de recherche qu'ils utilisent pour une occasion particulière.

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Quand une personne visite notre site,

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où passe-t-elle le plus de temps et à quel moment ?

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Quand la perdons-nous si cela arrive ?

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[Gâteau au chocolat] Les gens sont-ils intéressés par des recettes ?

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[Vermicelles arc-en-ciel] Ou sont-ils attirés par les vermicelles arc-en-ciel ?

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[Vermicelles arc-en-ciel] Tout est dans le visuel, le langage et le produit

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et c'est ce qui retient notre attention.

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Pouvez-vous nous parler de la manière dont vous utilisez tel type de publicité digitale

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pour personnaliser vos expériences avec vos clients ?

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Ce qui nous est extrêmement utile en matière de personnalisation de publicité digitale,

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c'est de pouvoir créer une diversité d'annonces et de les lancer

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dans la nature pour ensuite cibler la bonne.

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Celle qui nous fait gagner en dynamisme.

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Celle qui entraîne la plus forte conversion.

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Cela nous permet de nous améliorer en permanence,

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de réagir rapidement et de personnaliser nos offres

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[Le meilleur rendement possible] de façon à obtenir

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[Le meilleur rendement possible] le meilleur rendement possible,

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[Le meilleur rendement possible] celui qui dépasse nos rêves les plus fous.

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[Le meilleur rendement possible] Quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs

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qui se lancent dans l'aventure de la publicité digitale ou celle du e-commerce ?

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Le digital offre un monde d'opportunités

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[Des opportunités inexploitées online] dont la plupart restent inexploitées.

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[Des opportunités inexploitées online] La perspective de pouvoir encore

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[Des opportunités inexploitées online] doubler ou tripler notre espace publicitaire

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et la flexibilité avec laquelle nous pouvons

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concevoir nos annonces selon leurs performances

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sont autant de puissants leviers. Nous avons enregistré un CAC record, à la limite de l'imaginable,

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[Un CAC (Customer Acquisition Cost) record] enregistré un CAC record, à la limite de l'imaginable,

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[Un CAC (Customer Acquisition Cost) record] grâce à notre capacité

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[Un CAC (Customer Acquisition Cost) record] d'écoute

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et à la flexibilité de nos messages publicitaires.

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Sans compter sur la tendance affirmée de

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notre communauté et de nos consommateurs à passer du temps en ligne.

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Quelles évolutions prévoyez-vous pour le reste de l'année ?

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Rien n'est certain, mais nous sommes vraiment stimulés

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par les marges de progrès que le digital nous réserve.

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Quel est l'avenir de Milk Bar et quels changements vous attendent à la réouverture des magasins ?

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Ah Selin, si seulement j'avais une boule de cristal !

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Avant le COVID-19, nous avions 18 magasins et

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seulement cinq d'entre eux sont restés ouverts pendant la pandémie.

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Nous avons amélioré notre empreinte numérique de manière incroyablement dynamique,

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et nous sommes lancés dans la vente au détail

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de nos produits dans des épiceries.

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Nous allons continuer à nous remettre en question tous les jours.

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[Comment nous inviter dans la vie des gens ?] Comment nous inviter dans la vie des gens ?

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[Comment nous inviter dans la vie des gens ?] Mon sentiment est que cette question

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Mon sentiment est que cette question est cruciale en matière de stratégie digitale.

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Pour ce qui est de nos magasins et en épicerie,

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c'est à cette question que nous allons répondre tous les jours.

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C'est loin d'être facile, comme tout ce qui est réellement important

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[Rien de ce qui est important n'est facile.] comme tout ce qui est réellement important

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[Rien de ce qui est important n'est facile.] dans la vie.

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[Rien de ce qui est important n'est facile.] Mais nous sommes prêts à relever le défi.

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[The Update] [Think with Google]

How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey