[The Update] Comment les agences se transforment pour conserver leur compétitivité

[The Update] Comment les agences se transforment pour conserver leur compétitivité

Guests
Marla Kaplowitz, President and CEO of 4A’s
Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions at Google
Published
Septembre 2020

Dans ce nouvel épisode de notre série vidéo The Update, Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions chez Google, s'entretient avec Marla Kaplowitz, présidente et directrice générale des 4A (Association américaine des agences publicitaires). Elles expliquent pourquoi les partenaires commerciaux sont plus importants que jamais et détaillent ce que font les agences pour offrir encore plus de valeur à leurs clients.

0:01

Les agences ont saisi une opportunité unique en tirant parti

0:05

de l'étude des problématiques différentes de leurs clients.

0:08

Elles ont joué pleinement leur rôle

0:09

et pour moi, elles ont tout compris.

0:11

Qu'il s'agisse de productions

0:14

ou de toute autre solution à mettre en place,

0:16

elles ont tout simplement réussi.

0:20

[Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, Présidente et PDG, 4A's] >> TARA : Dans cet épisode de The Update,

0:22

[Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, Présidente et PDG, 4A's] je reçois Marla Kaplowitz qui va nous expliquer

0:24

[Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, Présidente et PDG, 4A's] pourquoi les partenaires marketing

0:26

[Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, Présidente et PDG, 4A's] sont plus que jamais importants

0:28

[Que font les agences pour offrir plus de valeur à leurs clients] et ce que font les agences pour offrir

0:30

[Que font les agences pour offrir plus de valeur à leurs clients] encore plus de valeur à leurs clients.

0:34

Vous avez déjà parlé de la pandémie comme d'un super catalyseur

0:38

qui a permis aux agences de se concentrer sur leur cœur de métier :

0:41

résoudre les problèmes commerciaux de leurs clients.

0:43

[Comment la pandémie a-t-elle boosté la capacité des agences à résoudre les problèmes commerciaux de leurs clients ?] Je suis curieuse de vous entendre là-dessus.

0:43

[Comment la pandémie a-t-elle boosté la capacité des agences à résoudre les problèmes commerciaux de leurs clients ?] Comment cela se traduit-il concrètement ?

0:46

>> MARLA : Cela se traduit de plusieurs manières.

0:50

[Meilleure relation client-agence] Tout d'abord, elle a amélioré la relation entre le client et l'agence.

0:52

[Meilleure relation client-agence] On ne s'attarde plus sur les détails.

0:55

[Meilleure relation client-agence] On se concentre sur les problèmes les plus importants

0:58

[Meilleure relation client-agence] du moment et sur les défis stratégiques

1:01

auxquels on peut apporter des réponses percutantes

1:05

[Encourager les marketeurs à la prise de risque] pour aider les marketeurs à prendre des risques

1:08

[Encourager les marketeurs à la prise de risque] et à surmonter cette crise.

1:10

[Encourager les marketeurs à la prise de risque] Ensuite, elle a fait émerger de nouvelles opportunités.

1:14

[Nouvelles opportunités] Si l'on a adopté rapidement les présentations virtuelles,

1:18

[Nouvelles opportunités] le nombre de réunions a également diminué.

1:22

[Nouvelles opportunités] Terminées les présentations interminables sur les nouvelles activités,

1:23

on s'est concentré sur ce qui est le plus important, la dynamique d'un partenariat

1:26

à bâtir et les résultats à fournir.

1:29

[Travail à distance] Enfin, la pandémie a transformé l'environnement professionnel

1:31

[Travail à distance] avec un passage au télétravail

1:34

[Travail à distance] qui a simplifié les processus.

1:37

[Travail à distance] Libérés de la contrainte géographique, nous pouvons aujourd'hui

1:40

[Plus d'opportunités pour la diversité] dénicher les meilleurs talents et promouvoir

1:44

[Plus d'opportunités pour la diversité] la diversité, l'égalité et l'inclusion,

1:46

[Plus d'opportunités pour l'inclusion] non seulement au niveau de l'environnement de travail,

1:47

[Plus d'opportunités pour l'inclusion] mais également au niveau du travail produit.

1:52

>> TARA : L'un des plus grands défis que vous avez mentionné reste l'incroyable volatilité

1:56

de la situation des annonceurs et des agences, si différente

1:59

[Quels messages vous font passer les agences ?] Quels messages vous font passer les agences ?

2:01

[Quels messages vous font passer les agences ?] Quels sont les sujets qui les préoccupent ?

2:02

[Quels messages vous font passer les agences ?] Qu'attendent-elles de vous ?

2:06

>> MARLA : Elles nous ont effectivement sollicités.

2:08

Dès le début de la crise du COVID,

2:10

elles se sont tournées vers nous pour

2:11

savoir comment elles devaient réagir.

2:13

Quels messages devaient-elles afficher ?

2:16

Nous avons fait des recherches très tôt,

2:18

[40 % des consommateurs souhaitaient connaître la réponse des marques à la pandémie] quasiment chaque semaine,

2:19

[40 % des consommateurs souhaitaient connaître la réponse des marques à la pandémie] pour mesurer l'attente

2:22

[40 % des consommateurs souhaitaient connaître la réponse des marques à la pandémie] des consommateurs

2:24

[40 % des consommateurs souhaitaient connaître la réponse des marques à la pandémie] vis-à-vis des messages de marques

2:25

[40 % des consommateurs souhaitaient connaître la réponse des marques à la pandémie] mis au point par les marketeurs.

2:27

D'autres agences se posaient des questions

2:29

[À quoi ressemble ce télétravail ?] sur les effets de ce télétravail imposé.

2:31

[À quoi ressemble ce télétravail ?] Quelles politiques faut-il mettre en place ?

2:35

[À quoi ressemble ce télétravail ?] Nous les avons sensibilisées à l'action de 4A’s,

2:37

[Animer notre communauté] à la manière dont nous animons notre communauté,

2:40

[Animer notre communauté] et dont nous nous assurons de la bonne circulation des informations.

2:45

Pendant cette période, les gens ont privilégié la collaboration à la compétition.

2:47

Personne ne faisait cavalier seul.

2:49

Tout le monde se serrait les coudes.

2:53

C'est crucial à l'heure de la diversité, de l'égalité et de l'inclusion.

2:56

>> TARA : On entend beaucoup parler

3:00

d'efforts budgétaires sur le marketing comme source de profits

3:01

plutôt qu'un poste de dépenses

3:05

et de la nécessité de redorer l'image de cette fonction

3:08

pour sa capacité à générer un retour économique.

3:10

Que pensez-vous de cela ?

3:12

[Comment les entreprises ajustent-elles leur budget marketing pendant cette crise ?] Pensez-vous qu'on assiste à une évolution

3:16

[Comment les entreprises ajustent-elles leur budget marketing pendant cette crise ?] des comportements d'achat pendant cette crise

3:18

[Comment les entreprises ajustent-elles leur budget marketing pendant cette crise ?] pour répondre à la situation ?

3:21

>> MARLA : Je n'ai jamais considéré le marketing comme une dépense,

3:22

mais plutôt comme un investissement.

3:25

C'est sans doute cette vision

3:28

qui a manqué aux entreprises

3:30

et aux personnes qui sont éloignées de la fonction marketing.

3:34

C'est pourquoi il a toujours fallu prouver son efficacité.

3:35

Quelle est la définition du ROI ?

3:40

Le problème qui se pose depuis 10 ans environ, et plus particulièrement

3:42

ces dernières années, c'est la vision

3:45

à court terme qui devient à très court terme,

3:47

sans que personne se préoccupe du long terme.

3:51

Les entreprises publiques doivent afficher des résultats trimestriels.

3:54

Les commerçants se soucient de leurs recettes quotidiennes.

3:57

Cette hyperconcentration sur le court terme

4:00

a pris le pas sur le marketing, dont l'essence

4:02

est de bâtir le long terme.

4:06

Je constate que cette crise, ces crises,

4:09

ont conduit la direction de la plupart des entreprises

4:12

[Reconsidérer le rôle du directeur marketing] ont conduit la direction de la plupart des entreprises

4:15

[Reconsidérer le rôle du directeur marketing] à reconsidérer le rôle du directeur marketing,

4:17

[Le marketing est au premier plan] car cette fonction est réellement centrale

4:20

[Le marketing est au premier plan] et j'espère qu'en cascade, cela bousculera la perception des autres fonctions de l'entreprise.

4:23

>> TARA : Quels sont, à votre avis, les domaines

4:27

prioritaires sur lesquels les agences doivent

4:29

[Vers quels domaines prioritaires les agences doivent-elles se recentrer ?] concentrer leurs efforts pour aider leurs clients

4:32

[Vers quels domaines prioritaires les agences doivent-elles se recentrer ?] à tirer parti de cette période particulière ?

4:34

>> MARLA : De nouvelles habitudes ont été prises.

4:37

On a besoin de nouvelles compétences et de s'appuyer

4:39

sur les agences

4:41

sur les agences

4:43

[Guider le client dans sa réflexion] pour s'assurer qu'elles guident le client

4:45

[Guider le client dans sa réflexion] dans sa réflexion. Comment travaillent-elles en

4:47

[Guider le client dans sa réflexion] partenariat avec le client pour rendre ses objectifs

4:50

[Guider le client dans sa réflexion] rapidement atteignables ?

4:55

De nombreux chantiers ont pris du retard

4:57

et les entreprises ressentent le besoin de ce regard externe.

4:59

Cela rejoint de nombreuses études qui ont révélé

5:00

[92 % des grandes entreprises reconnaissent le besoin de se reposer sur l'expertise de partenaires] que celles qui s'engagent seules sur ce chemin

5:02

[92 % des grandes entreprises reconnaissent le besoin de se reposer sur l'expertise de partenaires] mettent beaucoup plus de temps à combler ce retard

5:04

[92 % des grandes entreprises reconnaissent le besoin de se reposer sur l'expertise de partenaires] par rapport à celles qui se font accompagner.

5:05

[92 % des grandes entreprises reconnaissent le besoin de se reposer sur l'expertise de partenaires] C'est l'avantage

5:08

[92 % des grandes entreprises reconnaissent le besoin de se reposer sur l'expertise de partenaires] des agences qui offrent des solutions éprouvées

5:12

pour aider les marketeurs

5:15

dans la numérisation de l'expérience clientèle.

5:17

Voilà pourquoi les entreprises qui ont été bien accompagnées

5:20

dans la mise en place d'une stratégie de transformation numérique

5:22

et qui ont veillé à la numérisation

5:23

[Numérisation du parcours client] et qui ont veillé à la numérisation

5:25

[Numérisation du parcours client] de leur parcours client

5:26

[Numérisation du parcours client] et de leur chaîne d'approvisionnement,

5:29

[Numérisation du parcours client] sont aujourd'hui mieux armées. Elles sont nombreuses à rattraper leur retard actuellement

5:32

et les agences ont là aussi un rôle à jouer.

5:34

De nouvelles activités ont émergé

5:38

avec une simplification des processus

5:39

et j'espère que cela va perdurer.

5:45

">> TARA : Pour Google, diversité, égalité et inclusion sont depuis longtemps des priorités"

5:48

et la bonne nouvelle est que nous progressons aussi à ce niveau.

5:50

Et même si le rythme n'est pas aussi rapide

5:51

que nous l'espérons,

5:54

on assiste à un moment d'accélération dans ce sens.

5:57

Vous avez souligné l'appel aux entrepreneurs à profiter

6:00

de ce moment pour promouvoir la diversité et l'inclusion,

6:04

je pense notamment à l'injustice raciale un combat qui nous tient, comme vous, très à cœur.

6:05

Qu'en pensez-vous ?

6:06

Est-ce une opportunité ?

6:07

Est-ce un défi ?

6:10

Que fait l'association 4A’s pour faire avancer les choses ?

6:12

>> MARLA : Je pense que cela a été compliqué

6:14

[L'occasion de nous engager ans des actions concrètes] mais que nous tenons là une réelle occasion

6:15

[L'occasion de nous engager dans des actions concrètes] de nous engager

6:17

[L'occasion de nous engager dans des actions concrètes] dans des actions concrètes

6:20

[L'occasion de nous engager dans des actions concrètes] qui doivent être axées sur la responsabilité.

6:24

4A’s a toujours soutenu et motivé ses membres

6:27

selon les objectifs de notre association et à travers

6:30

notre programme multiculturel de stagiaires en publicité, le MAIP,

6:32

mis en place il y a 47 ans.

6:34

[Partenariat entre 4A's et 600 & Rising] 4A’s vient d'annoncer un partenariat

6:39

[Partenariat entre 4A's et 600 & Rising] avec 600 and Rising qui rassemble plus de 600 professionnels noirs

6:45

[Ecouter] [La communauté noire] via des agences qui nous ont demandé de fixer 12 engagements

6:49

[Promouvoir] [La communauté noire] en faveur de la transparence et de la responsabilité.

6:52

[Assurez-vous que votre publicité est inclusive] Nous avons toujours soutenu nos membres

6:53

pour nous assurer de leur capacité

6:58

[2 adultes sur 3 sont susceptibles de privilégier les marques qui contribuent à des œuvres pour la lutte contre le racisme.] à donner des conseils en matière de diversité,

6:59

[2 adultes sur 3 sont susceptibles de privilégier les marques qui contribuent à des œuvres pour la lutte contre le racisme.] d'égalité et d'inclusion, et à faire avancer ces thèmes.

7:00

[Il n'a jamais été aussi important de bien faire] Et de nos jours,

7:03

[Il n'a jamais été aussi important de bien faire] il n'a jamais été aussi important de faire les choses correctement.

7:07

>> TARA : Je me sens inspirée par les idées

7:09

et la motivation que vous venez de partager

7:11

et j'espère que c'est aussi le cas de notre public.

7:14

Avez-vous une dernière chose à dire à notre groupe ?

7:17

[Période de changements importants] >> MARLA : Oui. Nous avons beaucoup parlé de cette période

7:19

[Période de changements importants] comme propice à des changements radicaux.

7:21

[Période de changements importants] L'année 2020 sera mémorable

7:23

[Période de changements importants] à plusieurs titres et nous ne sommes qu'à mi-chemin.

7:28

J'encourage chacun d'entre vous à profiter de ce moment

7:30

pour laisser la personne

7:33

[En tant que personne et leader, soutenez le changement que vous souhaitez voir se produire] et le leader en vous conduire le changement

7:36

[En tant que personne et leader, soutenez le changement que vous souhaitez voir se produire] que vous souhaitez pour votre communauté

7:37

et votre entreprise.

7:38

Nous vivons

7:42

une période inouïe de changements et c'est très stimulant,

7:44

à condition de rester positif.

7:49

[The Update] [Think Google]