Secteur du voyage : comment piloter la reprise ?

Charles-Antoine Duron / Octobre 2020
Illustration représentant des voyageurs avec leurs valises à roulettes, qui font la queue devant le comptoir d'enregistrement d'un aéroport. Ils maintiennent une distance de sécurité entre eux, et leurs mains sont reliées par une fine corde noire, jusqu'à

Le désir de voyager des Français est toujours là, mais avec la crise sanitaire, ce désir s'exprime dans la contrainte et l'incertitude. Touristes et acteurs du voyage doivent en effet surveiller de manière quotidienne les réglementations changeantes des différents pays ainsi que l'évolution des priorités des consommateurs, à savoir la santé et de sécurité1. Dans ce contexte, la possibilité de planifier à l’avance s’éloigne, la flexibilité s’impose.

Alors, à quoi ressemble plus précisément la nouvelle réalité ou plutôt les nouvelles réalités du secteur du voyage ? Où, quand et comment reprendre du service ? Dans cette optique, nous avons identifié des tendances, des insights et des mesures stratégiques liés au secteur du travel.

Les nouvelles réalités du tourisme

La pandémie a radicalement transformé le comportement des consommateurs. Lors de chocs de cette amplitude, on observe traditionnellement trois types de changements dans les comportements des consommateurs.

Choc Adaptation Nouvelles habitudes

1- Choc.

Certains changements de comportements seront probablement temporaires. Par exemple, l'augmentation du nombre de personnes qui essaient d'annuler leurs vols ou cherchent à savoir si leurs vols sont annulés. D'ailleurs, le nombre de requêtes du type "annuler vol" (ou encore "vol annulé", "puis-je annuler mon vol") a été multiplié par plus de 15 entre janvier et mars 2020. Nous constatons que ces chiffres ont baissé lorsque de plus en plus de pays ont rouvert leurs frontières.

Choc

2- Adaptation.

D’autres changements devraient avoir un impact sur notre façon de voyager à long terme. En effet, la situation n'est pas sans rappeler les contrôles de sécurité mis en place par la TSA (Transportation Security Administration) dans les aéroports américains après les attentats du 11 septembre 2001. D'ailleurs, 70 % des voyageurs de la zone Europe - Afrique - Moyen-Orient pensent changer leur façon de voyager, contre 67 % des consommateurs nord-américains et 87 % des voyageurs de la zone APAC3. Ils comptent notamment privilégier des moyens de transport assurant leur santé et leur sécurité, identifier des offres discount et flexibles ou choisir des destinations plus proches de chez eux.

Adaptation

En avril, 25 à 35 % des consommateurs déclaraient que leurs premiers voyages seraient courts (vacances à proximité ou dans des lieux facilement accessibles en voiture)4. La moitié des personnes envisageant de voyager au cours des trois prochains mois ont indiqué qu'elles choisiraient probablement une destination côtière ou une petite ville, où il est plus facile de maintenir la distance sociale5. Le nombre de recherches du type "chalets à louer" et "location camping-cars à proximité" a respectivement augmenté de plus de 100 % et 200 % à l'échelle mondiale en un an6.

3- Nouvelles habitudes.

Un troisième type de comportement à prévoir est l’enracinement de nouvelles habitudes. Cela risque notamment de toucher le tourisme d’affaires, suite aux fermetures de frontières et aux instructions de nombreuses entreprises de ne pas se déplacer : on peut prévoir une baisse de ce type de séjours pour les prochains mois.

Nouvelles habitudes

Les modes de déplacement sont également voués à être modifiés. Ils ne sont en effet que 10% à déclarer privilégier le train et l’avion pour leurs prochains voyages7. ¾ des personnes interrogées déclarent ainsi privilégier la voiture comme mode de transport pour leurs futures vacances, au détriment de l’avion et du train, ouvrant toutefois des perspectives à certains acteurs comme les services de location.

La sécurité devient prioritaire

Nous savons aussi que la flexibilité et la sécurité constituent aujourd'hui des enjeux majeurs. Les usagers déclarent que la santé et la sécurité sont la principale cause pour laquelle ils ne voyageront pas dans l’année à venir, juste devant des raisons budgétaires.

Sécurité

23% d’entre eux déclarent d’ailleurs qu’ils ne se sentiront à l’aise de voyager que lorsqu’un vaccin aura permis d’enrayer la Covid-198. Ainsi, les entreprises du secteur doivent être moins strictes concernant les frais de modification et d'annulation, et se concentrer davantage sur une propreté irréprochable. Selon une étude récente sur l'intention des voyageurs, parmi les personnes prêtes à séjourner dans un hôtel au cours des trois prochains mois, 32 % ont indiqué qu'elles réserveraient plus facilement dans un "hôtel offrant une propreté irréprochable". En France, certaines marques réagissent en proposant des expériences sans contact, avec des chambres autonettoyantes, ou garantissent un standard sanitaire comme Accor et Bureau Veritas qui lancent un label autour de mesures sanitaires pour accompagner la reprise d’activité dans l’hôtellerie et la restauration.

Quelles mesures prendre ?

  • Suivez les indicateurs clés : commencez à suivre les indicateurs essentiels non associés au secteur du voyage, comme les recherches de restaurants, de salles de sport et de salles de cinéma. Intégrez ces informations dans vos propres données first-party afin de mieux connaître les attentes de vos clients. De nombreux facteurs doivent être pris en compte pour décider quand reprendre ou mettre en pause son activité, à commencer par l'engouement des consommateurs. Les rapports interactifs Google sur la mobilité par région et par département peuvent vous aider à comprendre ces dynamiques dans votre marché.
  • Agissez rapidement : automatisez votre approche marketing pour tenir compte des changements de comportement des consommateurs. Vous pourrez ainsi répondre à la demande en temps réel.
  • Adaptez vos offres et suscitez l’intérêt : faites preuve de flexibilité, à l’image d’Airbnb qui oriente ses utilisateurs vers des séjours longs, ou Accor, Dayuse qui commercialisent des chambres d’hôtel en espace de bureau individualisé.
AirBNB

  • Mettez en avant les destinations de proximité : Tandis que 4 Français sur 10 se disent prêts à voyager dans leur propre région9, il convient de valoriser les destinations accessibles peu lointaines, en mettant en avant les atouts de la proximité.
  • Proposez des offres touristiques “durables” : 71% des voyageurs dans le monde considèrent que les acteurs du voyage devraient proposer des expériences plus durables10. Vous pouvez notamment proposer des systèmes de compensations carbone ou aider vos clients à mieux mesurer l’empreinte carbone de leur voyage. C’est aussi peut-être le moment de renforcer votre brand purpose.
  • Accélérez la transformation numérique : 54% des voyageurs âgés des voyageurs de 18 à 34 ans interrogés en France indiquent à une marque de voyages proposant une application ou un site facile à utiliser11. Si les dispositifs immersifs ou en réalité augmentée ont de quoi séduire, il est tout aussi important de commencer par proposer une expérience utilisateur optimale sur son site.

Aujourd'hui plus que jamais, il est important de rester flexible, de s'informer sur l'évolution des comportements des consommateurs et de s'y adapter. Même si nous ne savons pas avec certitude quand le secteur du voyage redécollera, nous savons que les consommateurs indiqueront lorsqu'ils seront prêts et nous devons impérativement rester concentrés pour réussir la reprise.

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Charles-Antoine Duron

Head of Travel Industry, France Google

Sources (11)

1, 7- Source : Google Surveys, enquête en ligne menée du 10 avril au 12 juin 2020 sur un échantillon représentatif de 1000 répondants en France

2, 4- Google Trends, mars 2020 par rapport à janvier 2020.

3- Étude GlobalWebIndex mondiale sur le coronavirus, 3e volet de l'étude multimarché, avril 2020.

5- Google Surveys, États-Unis, "COVID-19 & Travel Intent", échantillon de 551 personnes ayant indiqué qu'elles envisageaient de voyager au cours des trois prochains mois, juillet 2020.

6- Données Google sur les recherches mondiales en anglais pour la période du 6 mai au 4 juillet 2020 comparée à la période du 6 mai au 4 juillet 2019.

8- Source : Air of Melty 2020.

9- L’Echo, Avril 2020

10- Etude Booking.com, sondage datant de mars 2019.

11- Source : étude Accenture / Facebook IQ « Traveler Loyalty Study », 2018-2019

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