Un marketing data-driven : oui, mais pourquoi ?

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Janvier 2018 Publicité

Pourquoi adopter un marketing data-driven ? Pour créer un engagement, qui a du sens, à chaque étape du parcours client. Autrement dit être pertinent, établir une relation de confiance tout en développant un avantage concurrentiel.

Selon une nouvelle étude de Boston Consulting Group (BCG) pour Google, les entreprises, qui parviennent à développer leur portefeuille clients, leur retour sur investissement et leur avantage concurrentiel, ont adopté une stratégie marketing et d'attribution data-driven. Les résultats le prouvent : hausse du chiffre d'affaires jusqu'à 20% et réduction des coûts jusqu'à 30%.

Une stratégie marketing data-driven passe par 4 niveaux de maturité : naissant, émergent, connecté et multi-moments. BCG propose aux entreprises un cadre pour exploiter pleinement le potentiel de l'automatisation et du marketing data-driven tout au long du parcours d’achat. L'étude analyse les facteurs de réussite de plus de 40 sociétés européennes dans 8 secteurs d'activité : automobile, retail, travel, services financiers, biens de consommation, technologie, média & entertainment, mode et luxe.

Au premier plan, une poignée d'entreprises (2% seulement) enregistrent des gains d'efficacité et un meilleur ROI grâce à des contenus personnalisés adressés à leurs clients à divers moments clés de leur parcours. L'étude révèle que ces entreprises ont plusieurs facteurs de réussite en commun. Au niveau organisationnel, elles ont investi dans des compétences spécifiques, noué des partenariats stratégiques, formé des équipes agiles et adopté une culture de « l’échec rapide » [fail-fast]. Enfin, leurs moyens technologiques sont intégrés et automatisés.

L'analyse montre que 7% des entreprises étudiées en sont encore aux prémices d’un marketing data-driven. Elles gèrent leurs activités marketing campagne par campagne, principalement à l'aide de data externes et d'achats directs, sans véritable lien avec les résultats commerciaux. Le deuxième niveau, dit « émergent », concerne 41% des sociétés étudiées. Celles-ci tirent parti de leurs propres data pour l’achat automatisé, mais optimisent et testent canal par canal.

Les entreprises plus avancées, qui ont atteint le niveau « connecté », représentent la plus grande part d’entreprises étudiées (49%). Celles-ci ont intégré efficacement leurs data et en tirent parti sur l’ensemble des canaux.

Enfin, 2% seulement des entreprises étudiées en sont à la phase « multi-moments », c'est-à-dire que leurs activités marketing sont gérées dynamiquement et optimisées pour chaque client unique tout au long de son parcours d'achat. C'est lors du passage du niveau de maturité « connectées » à « multi-moments » que les entreprises enregistrent généralement la plus grande croissance de leur chiffre d'affaires.

BCG a établi une roadmap en 3 étapes pour toute entreprise qui souhaite atteindre le niveau de maturité « multi-moments » :

#1. Poser les bases. Sur le plan organisationnel, désignez un sponsor exécutif et entourez-vous d'experts. Sur le plan technique, identifiez la data déjà disponible, et utilisez des solutions d'analyse web et des tags associés à des résultats commerciaux significatifs.

#2. Construire des connexions au sein de l’organisation. C’est-à-dire regrouper les fonctions, embaucher des experts de la mesure et définir des KPI communs.

#3. Faire en sorte que chaque moment compte. Pour que cela devienne réalité, les entreprises doivent internaliser des compétences clés, favoriser l'agilité des équipes, automatiser l'analyse des data online et offline, associer les objectifs aux principaux résultats commerciaux et avoir recours à un modèle d'attribution sophistiqué pour optimiser la valeur de l’engagement client.

Pour BCG, toute entreprise qui adopte un marketing data-driven récolte des bénéfices en chemin. Si elle parvient au niveau de maturité « multi-moments », elle enregistrera une hausse de son chiffre d'affaires jusqu'à 20% et une économie de ses coûts jusqu'à 30%.

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