Come hanno performato gli annunci pubblicitari su YouTube durante la pandemia di coronavirus

Ben Jones / Giugno 2020

Il team di Unskippable Labs di Google ha esaminato 1500 annunci pubblicati su YouTube a marzo e aprile per comprendere l'impatto della pandemia di coronavirus sulla risposta dei consumatori. Ben Jones, Global Creative Director del team, condivide qui le principali osservazioni.

Sono già passati alcuni mesi dall'inizio della pandemia di coronavirus e, anche se la portata della crisi sanitaria è sempre più al centro dell'attenzione, comincia a emergere l'ampiezza della crisi economica. Ciò che è chiaro è che si tratta di difficoltà economiche epocali, segnate da una gravità e un'incertezza tali da spingere molti inserzionisti a chiedersi cosa comunicare al pubblico e come.

Per esplorare queste domande, abbiamo esaminato 1500 annunci tra quelli con il più alto e il più basso rendimento pubblicati su YouTube a marzo e aprile. Per analizzare il rendimento, abbiamo utilizzato le quattro metriche di impatto del brand: ricordo dell'annuncio, considerazione, preferenza e intenzione di acquisto. Questo rendimento è stato poi confrontato con gli annunci pubblicati su YouTube a marzo e aprile del 2019 con il rendimento più alto e più basso, calcolato con le stesse metriche.

Se esaminiamo gli annunci video più efficaci dall'inizio della pandemia di coronavirus, gli andamenti variano da paese a paese e anche entro i confini nazionali e presentano fluttuazioni a breve termine. Ciò che sembra avere successo una settimana in una località, non funziona altrove la settimana successiva. Facendo un passo indietro e confrontando il rendimento da un anno all'altro, abbiamo osservato alcune cose interessanti che pensiamo possano aiutare i professionisti del marketing dei brand e i team creativi in questi tempi difficili.

Non è necessario fare riferimento al coronavirus negli annunci

Pur avendo osservato un maggior numero di annunci video con riferimenti espliciti o impliciti alla pandemia nel mese di aprile, la stragrande maggioranza degli annunci pubblicati continua a comunicare gli stessi messaggi di sempre. Di fatto, in più dell'80% degli annunci esaminati non abbiamo rilevato modifiche al tono, alle espressioni o ai messaggi comunicati. Il coronavirus non viene citato e i prodotti vengono pubblicizzati con comportamenti ed esperienze già utilizzati prima della pandemia, mostrando ad esempio gruppi di persone in luoghi pubblici, contatto fisico e così via.

Gli annunci che comunicano gli stessi messaggi di sempre hanno mantenuto il loro rendimento in tutte le metriche del brand.

Un'osservazione fondamentale è che gli annunci video che comunicano gli stessi messaggi di sempre non hanno subito alcun calo del rendimento in tutte le metriche del brand (ricordo dell'annuncio, considerazione, preferenza e intenzione di acquisto). I concetti fondamenti dello storytelling sono quindi ancora validi e le campagne esistenti sono tuttora efficaci, purché non risultino irrilevanti per le persone nelle circostanze attuali.

Gli annunci video con riferimenti al virus hanno generato un maggior ricordo dell'annuncio con scarso impatto sulle altre metriche

Se osserviamo solo il ricordo dell'annuncio, il 35% degli annunci video di YouTube con il più alto rendimento ad aprile includeva riferimenti al coronavirus, a fronte del solo 5% di annunci connessi al virus nel mese di marzo. Nell'arco dei due mesi, questi annunci hanno utilizzato prima un tono cupo ed emotivo, spesso incentrato sulla solidarietà, per poi passare a un messaggio più pratico e positivo, in particolare per reclamizzare servizi nuovi o adattati alla situazione.

Sebbene gli annunci incentrati sulla risposta alla crisi catturino l'attenzione dei consumatori, il loro impatto sul brand non si estende su una scala più ampia.

Infatti, questi annunci hanno migliorato il tasso di ricordo, senza però influire significativamente sulla considerazione, sulla preferenza o sull'intenzione di acquisto. Perché l'unica metrica cambiata è il ricordo dell'annuncio? La nostra ipotesi è che la pertinenza degli annunci abbia attivato il ricordo, ma molti annunci hanno generato troppi riferimenti alla crisi stessa senza creare un forte legame con il brand sottostante. Sebbene gli annunci incentrati sulla risposta alla crisi catturino l'attenzione dei consumatori, il loro impatto sul brand non si estende quindi su una scala più ampia.

Sono disponibili varie opzioni di produzione valide

Nella maggior parte dei casi, gli annunci video pubblicati nei mesi di marzo e aprile sono stati prodotti prima della pandemia e riflettono la tipica qualità di produzione. Il crescente impatto del coronavirus sulle attività di produzione video ha tuttavia portato a una maggiore presenza di contenuti generati dagli utenti e riprese create con smartphone, nonché a modifiche alle registrazioni di voci fuori campo e alla grafica.

Per i brand alla ricerca di nuovi spunti, potrebbe non essere necessario creare file video completamente nuovi o narrare storie incentrate sulla crisi. È perfettamente possibile invece modificare leggermente un annuncio esistente per includere un riferimento al contesto attuale, rimanendo però fedeli ai valori del brand. Persino semplici modifiche alla musica, alla voce fuori campo e alla grafica possono riposizionare un messaggio in modo efficace.

Ecco un semplice quadro di riferimento per le tue opzioni e i tuoi partner di produzione in questo momento:

Opzioni e partner di produzione

Un grafico lineare mostra l'incremento del tempo e dei costi necessari per produrre creatività di alta qualità per gli annunci video, in base al tipo di modifica e ai nuovi elementi oggetto della produzione.

Questa crisi spinge molti brand a offrire il meglio di sé

Il nostro settore si trova in territori mai esplorati prima, caratterizzati da enormi sfide e dall'incertezza, ma anche ricchi di opportunità per i brand di offrire il meglio di sé. Affidati alla tua agenzia creativa per identificare il legame più profondo con la marca e dargli vita tramite azioni ed espressioni, ovvero testo, immagini e musica, come in questo bel filmato di Budweiser o questo spot divertente di Burger King.

Può essere il momento opportuno per investire nella promozione del brand o per sperimentare formati di annuncio, approcci e qualsiasi elemento del funnel di marketing tipicamente sfruttato dal tuo brand. Esiste l'opportunità per condividere la promessa di un servizio fornito e la sua storia? Puoi aggiungere alla promozione del brand messaggi più tattici incentrati sui prodotti per generare entrate a breve termine? Sono tutte domande e possibilità da esplorare e utili per apprendere.

I concetti fondamentali restano immutati, come sempre

Finora, l'attenzione degli inserzionisti è stata rivolta all'adattamento della strategia di business più che alla strategia creativa. I dati osservati sull'efficacia degli annunci supportano questa scelta. Con il rapido evolversi del sentimento dei consumatori e delle circostanze, potrai ottenere risultati migliori per la tua attività concentrandoti sugli aspetti fondamentali, quali i prodotti offerti, l'accesso e il patrimonio di marca, anziché su modifiche sostanziali alla tua espressione creativa.

Il marketing di Google visto da dentro: come la pandemia ci sta costringendo a cambiare il nostro piano media