Gli acquisti programmatici permettono ai brand di capire in tempo reale l'impatto delle iniziative di marketing digitale e di agire rapidamente in base alle informazioni ottenute. Caratteristiche quali la visibilità, il GRP digitale, l'impatto del brand, l'incremento delle ricerche organiche e i modelli di attribuzione cambiano le misurazioni relative ai brand trasformando le debolezze digitali in altrettanti punti di forza. Queste innovazioni aiutano le organizzazioni ad avvicinarsi all'obiettivo di ottenere misurazioni relative ai brand utilizzabili nella stessa misura in cui lo sono oggi le misurazioni direct response disponibili.

Con la vasta gamma di informazioni sul pubblico e sulle campagne offerta dagli acquisti programmatici, i brand possono prendere decisioni più ponderate che mai. Nell'ambito delle misurazioni relative al brand, possono finalmente capire se gli annunci vengono visualizzati, se raggiungono il pubblico desiderato e se quest’ultimo li ha trovati interessanti, se in qualche modo è cambiata la percezione del brand, e sono anche in grado di analizzare le azioni del pubblico stesso dopo la visualizzazione degli annunci. Nell'ambito dell’attribuzione è ora possibile analizzare il percorso di acquisto e individuare i touchpoint che influenzano maggiormente le azioni del pubblico.

I brand possono ora accedere a soluzioni di misurazione e attribuzione basate sulle informazioni sul pubblico e incentrare i propri interventi sugli utenti. Un modello di attribuzione efficace semplifica la collaborazione e rende quindi possibile condividere facilmente le metriche importanti. Inoltre, una misurazione consolidata permette ai brand di intraprendere eventuali azioni: le metriche in tempo reale infatti permettono ai brand di ottimizzare le campagne immediatamente e non dopo settimane o mesi.

Per sviluppare un approccio programmatico alla misurazione, le organizzazioni dovrebbero agire nei seguenti quattro modi:

1. Assicurarsi che gli annunci correlati al brand vengano visualizzati

Un'impressione di annuncio display viene considerata visualizzabile quando il 50% dell'unità pubblicitaria risulta visibile su uno schermo per almeno un secondo. Utilizza gli acquisti programmatici per il targeting delle impressioni visualizzabili e per accertarti che gli annunci vengano visualizzati.

2. Comprendere la copertura e la composizione del pubblico

Utilizza uno strumento GRP digitale integrato per stabilire se le campagne raggiungono il pubblico desiderato in tempo reale e, qualora ciò non avvenisse, apporta le modifiche del caso.

3. Misurare l'impatto del brand in tempo reale

Utilizza strumenti integrati per valutare l'impatto del brand tramite sondaggi e generare feedback in tempo reale sul ricordo degli annunci e sulla visibilità del brand. Ad esempio, utilizza i risultati per scoprire quale frequenza massimizza il ricordo degli annunci e quali segmenti di pubblico fanno registrare il maggiore aumento relativo alla visibilità del brand. Esamina anche l'incremento delle ricerche per valutare in che modo gli annunci correlati al brand incidono sul comportamento di ricerca tra i segmenti di pubblico esposti agli annunci. Non limitarti a prendere in considerazione le tradizionali metriche di clic e conversioni per individuare gli annunci che hanno avuto un maggiore impatto e valuta le intenzioni sotto forma di ricerche correlate incrementali. Condividi con i team creativi e addetti alla strategia del brand i risultati relativi all'incremento delle ricerche e all'impatto del brand tramite i sondaggi, valutate le informazioni e ottimizzate le campagne digitali.

4. Sviluppare un modello di attribuzione personalizzato

Investi in modelli di attribuzione multicanale personalizzati per analizzare tutti i touchpoint digitali (non solo quelli che hanno generato l'ultimo clic) e capire in che modo sono state generate le conversioni. Prova diversi modelli personalizzati per individuare quello che permette di avere un'idea più precisa dei touchpoint che influenzano maggiormente le azioni del pubblico.

La misurazione è importante perché può essere utilizzata per valutare gli investimenti relativi ai media e migliorare le strategie pubblicitarie e di comunicazione. Oggi la differenza è data dal fatto che gli acquisti programmatici e le piattaforme integrate permettono di effettuare misurazioni rapidamente e in modo strategico. Queste tecnologie pubblicitarie creano cicli di feedback in tempo reale che aiutano i brand a sfruttare sempre più ogni impressione e ogni interazione digitale. I brand non devono più attendere rapporti disponibili dopo giorni, settimane o mesi da quando una campagna inizia a essere pubblicata. Le tecnologie programmatiche infatti offrono informazioni in tempo reale e la possibilità di eseguire ottimizzazioni automatiche.