Inaugurando i lightning talks alla YouTube Beach nell'ambito del Festival dei Leoni di Cannes di quest'anno, un pannello di esperti composto dai migliori inserzionisti e strateghi pubblicitari ha parlato delle proprie campagne più riuscite.

In tempi in cui l'attenzione del pubblico è sempre più difficile da catturare, i brand più efficaci sono spesso anche quelli che adottano le strategie più lungimiranti per individuare e coinvolgere il loro pubblico di destinazione. In occasione del primo lightning talk del Festival dei Leoni di Cannes 2017, il moderatore Craig Mawdsley, Joint Chief Strategy Officer di AMV BBDO e responsabile dei giudici, ha incontrato i rappresentanti di tre campagne vincitrici del premio YouTube Works for Brands di quest'anno.

Ognuna delle tre campagne mirava a risolvere problemi di business differenti sfruttando i vari punti di forza di YouTube. Per dare inizio alla discussione, Craig ha chiesto a Lorna Kimberley, responsabile marketing di Mizkan Europe, quale sia stato il motivo ispiratore alla base della sua campagna di successo per l'aceto Sarson. Lorna ha spiegato che l'elemento centrale del brief di Sarson erano i dati, in quanto l'azienda voleva impiegare l'intelligence e gli approfondimenti di mercato per promuovere le vendite presso segmenti di pubblico esterni alla sua base clienti tradizionale. "Analizzando i dati abbiamo scoperto che, su base annuale, si è verificato un enorme aumento di interesse per le conserve sottaceto", racconta Lorna. Poiché le ricette sono una delle categorie più affermate su YouTube, la decisione di rivolgersi al pubblico che cerca attivamente tali contenuti è stata ovvia. Il brand ha quindi prodotto quindici video per dimostrare come utilizzare l'aceto Sarson per questa nuova attività di tendenza.

Parlando del motivo ispiratore della campagna di BT Sport per la Champions League, Tim Whirledge, responsabile della strategia di AMV BBDO, ha spiegato che l'obiettivo era coinvolgere i tifosi di calcio che non rispondevano ai media già utilizzati dal servizio in abbonamento. Sebbene il brand fosse già ben rappresentato su numerosi canali tradizionali, il team ha deciso di adottare un approccio radicalmente diverso: trasmettere gratuitamente in streaming su YouTube uno dei fiori all'occhiello del palinsesto di BT Sport, la finale di UEFA Champions League. Il live streaming ha avuto un successo strepitoso e il pubblico di 4,5 milioni di spettatori che l'ha seguito è diventato la base di partenza delle successive campagne di targeting.

Il nostro cliente era piuttosto contrario a correre rischi ma, quando gli abbiamo mostrato il ritorno sull'investimento, ci ha concesso maggior fiducia e più fondi per realizzare iniziative interessanti

Will Poskett, responsabile della pianificazione di Saatchi & Saatchi London

Will Poskett, reponsabile della pianificazione di Saatchi & Saatchi London, narra che la loro premiata campagna per Mattessons è sorta da un insieme di sfide differenti. Con un budget limitato a disposizione, l'agenzia aveva il compito di ampliare la quota di mercato di Mattessons nel Regno Unito, un paese in cui gli snack a base di carne prodotti dall'azienda non sono tanto popolari quanto quelli più tradizionali, come biscotti e patatine. Dovendo affrontare un concorrente predominante, è stata presa la decisione di concentrarsi sui teenager del Regno Unito che consumano snack mentre giocano ai videogame dopo la scuola. Con l'obiettivo di fare degli spuntini a base di carne il "popcorn dei videogame", Mattessons ha utilizzato YouTube per raggiungere questo appassionato segmento di pubblico con una serie di campagne, ad esempio "Snacker Hacker" che, mediante puzzle e codici, insegna a 70.000 bambini britannici competenze digitali di base.

Esaminando le analogie tra queste tre campagne molto diverse fra loro, Craig Mawdsley ha chiesto al pannello di illustrare in sintesi il ruolo di YouTube nel conseguimento dei loro obiettivi. Secondo Lorna Kimberley, la scintilla che ha dato il via alla campagna è stata la dimensione del pubblico potenziale su YouTube interessato alle preparazioni sottaceto. "Non potevamo dormire sugli allori sperando che un nuovo pubblico ci trovasse", osserva, "dovevamo trovarlo noi e proporgli un argomento al quale fosse interessato".

Meet the Mavericks: trucchi di pubblicitari di successo

Se l'interesse per la UEFA Champions League non prometteva un pubblico enorme per il live streaming di BT Sport su YouTube, Tim Whirledge spiega che è stata la ricchezza dei dati della piattaforma a conferire un vero mordente alla campagna. "Grazie ai dati, sapevamo per quali squadre tifa il nostro pubblico di destinazione e quanto appassionatamente segue il calcio; così abbiamo potuto produrre più di venti versioni diverse per veicolare il messaggio nel modo più adatto". Anche Will Poskett ha evidenziato l'importanza dei dati nel definire il ROI dei video su YouTube. "Il nostro cliente era piuttosto contrario a correre rischi", racconta, "ma, quando gli abbiamo mostrato il ritorno sull'investimento, ci ha concesso maggior fiducia e più fondi per realizzare iniziative interessanti".

Dopo gli entusiasmanti risultati ottenuti dai vincitori della prima edizione di YouTube Works for Brands, i giudici del prossimo anno possono aspettarsi grandi cose.

Ulteriori informazioni su YouTube Works for Brands:
www.thinkwithgoogle.com/uk/youtubeworksforbrands
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