In questa edizione di Firestarters, ci soffermiamo su un argomento che sta molto a cuore agli esperti di pianificazione: il briefing sulla creatività. I leader del settore spiegano come hanno adattato i brief creativi nelle loro agenzie per incentivare i progetti in un mondo sempre connesso.

Nell'era dei dispositivi mobili sempre connessi, la pubblicità è cambiata radicalmente diventando più dinamica, utile e pertinente. Tuttavia, l'elemento essenziale del lavoro creativo, il brief creativo, rimane per lo più invariato.

È arrivato il momento di cambiare. Il brief è stato concepito per un mondo che non esiste più: un mondo con pochi media, in cui i brand riuscivano ad attirare facilmente l'attenzione delle persone con l'ingegno e la creatività. Ora, la gente ha a disposizione una gamma infinita di media. E il percorso seguito dai consumatori è caratterizzato da centinaia di momenti incentrati sulle intenzioni che si realizzano in tempo reale. In questi momenti, la pubblicità deve continuare ad essere creativa, ma anche pertinente, per conquistare cuori, menti e denaro. Come deve cambiare quindi il brief creativo per stare al passo con i tempi?

Nell'ambito della nostra serie Firestarters, abbiamo coinvolto i responsabili di alcune importanti agenzie (Droga5, Deep Focus e Betaworks) e i clienti (Mondelez) per comprendere come hanno adattato i loro brief a questa nuova realtà. Di seguito sono riportati alcuni dei loro suggerimenti su come modificare il brief e il processo creativo che ne deriva.

1. Lavorare in team di tre persone

Che cosa danneggia il lavoro creativo? Spesso, una serie interminabile di revisioni comporta un grosso spreco di tempo ed energie per i team creativi. Una volta diventata cliente, Eliza Esquivel, vicepresidente e responsabile della strategia di brand di Mondelez, ha scoperto che le grandi aziende spesso ottengono eccellenti risultati grazie alla sistematizzazione dei processi, come ad esempio i brief di marketing. Tuttavia, afferma: "le possibilità di realizzare un ottimo lavoro creativo sono pochissime quando ci sono troppi modelli da consultare, troppe persone da ascoltare e troppi livelli di approvazione da superare". "Non possiamo avere 20 livelli di approvazione per una campagna".

Mondelez sta sperimentando l'impiego di team costituiti da tre persone, che si occupano di elaborare il briefing, prendere decisioni e realizzare tutto il lavoro. Due persone del team, uno strategist e un esperto del brand, fanno parte di Mondelez. La terza persona, un partner creativo o tecnologico, proviene da un'azienda esterna.

Eliza Esquivel ritiene che troppi livelli di approvazione impediscano di realizzare un ottimo lavoro creativo.

"Si inizia con una conversazione tra tre persone che progettano un'esperienza che ci consente di definire e risolvere il problema giusto con le persone giuste", afferma Esquivel.

Questo nuovo modello non solo crea un ambiente che alimenta la creatività, riducendo complessità e livelli di approvazione, ma consente anche a Mondelez di commercializzare le creatività molto più rapidamente.

2. Sviluppare mini brief creativi per la pubblicità

Troppe idee possono distogliere l'attenzione dall'obiettivo che vuoi raggiungere. Per evitare questo problema, molte agenzie utilizzano un semplice brief come base per l'idea di fondo di una campagna. Talvolta, però, lungo il percorso si possono presentare nuovi elementi o progetti collaterali. Il processo creativo di Droga5 è concepito per fare in modo che il brief sull'idea di fondo non sia un documento onnicomprensivo valido per tutte le parti di una campagna.

Per sviluppare i mini brief, i team di Droga utilizzano le informazioni sul pubblico nel percorso seguito dai clienti. Affrontando un comportamento di acquisto specifico, ciascun mini brief costituisce lo strumento per arrivare all'idea di fondo. Chet Gulland, responsabile dell'area strategica di Droga5, ha affermato che anche se il suo lavoro è rivolto a preservare la coerenza del brief generale, è preferibile utilizzare mini brief flessibili.

"Di tanto in tanto pensiamo che sia necessario formalizzare questi mini brief, ma poi decidiamo di mantenerli flessibili e semplici", ha affermato. "La cosa migliore da fare è progettare i mini brief in modo specifico sull'argomento da esaminare, a condizione che si conosca realmente il problema da risolvere".

Dobbiamo superare il concetto secondo cui avremmo bisogno di una singola idea che funzioni nei social media. Per il brief abbiamo bisogno di idee che costituiscano effettivamente le basi per altre mini idee.

Nel lavoro svolto da Droga5 in collaborazione con Prudential, il team ha concluso che Prudential avrebbe dovuto contribuire a migliorare le condizioni finanziarie dell'America. Quest'idea di fondo ha generato una campagna con molti elementi più modulari. L'ultimo della serie, relativo alla gara podistica "Run 4.01K" di Washington D.C., è stato progettato per avviare un dibattito nazionale sul risparmio a fini pensionistici. Gulland ha affermato che sono stati utilizzati 50 mini brief per il solo modulo associato all'iniziativa.

"Ciascun modulo finale aveva un proprio brief, che spaziava dall'esperienza social, al sito web, alla pagina di registrazione. Ciascuno conteneva informazioni specifiche sull'utente e sul modo in cui noi intendiamo rappresentare l'esperienza utente. In questo modo, i creativi, senza perdere di vista l'idea generale, potevano concentrarsi sulle azioni che desideravamo fossero compiute in ogni singola fase del processo", ha affermato Gulland.

Ian Schafer, presidente e fondatore di Deep Focus, ha affermato di essere d'accordo con questo metodo e ha aggiunto che il brief generale deve essere abbastanza ampio da generare una vasta gamma di implementazioni e idee.

Ian Schafer ritiene che il brief creativo debba generare idee di massima da cui derivare molte idee di minore portata.

"Dobbiamo superare il concetto secondo cui avremmo bisogno di una singola idea che funzioni nei social media. Il brief non può essere questo. Abbiamo bisogno di idee che costituiscano effettivamente le basi per altre mini idee, che a loro volta abbiano le potenzialità di crescere e diventare più grandi dell'idea principale da cui siamo partiti", ha affermato.

3. Piano per pubblicizzare le creatività dopo il lancio

I piani possono cambiare velocemente dopo il lancio. Grazie all'immediatezza creata dai video per dispositivi mobili e dai social media, le campagne sono diventate conversazioni in tempo reale con consumatori sempre connessi. Droga5 utilizza il processo di briefing per riflettere sulle possibili reazioni al lavoro e su come il brand possa riprendere il dialogo in modo intelligente.

Gulland e il suo team hanno individuato diversi scenari e vari modi in cui il brand può rispondere ad ogni feedback. Vengono così pianificate risposte sia per coloro che apprezzano il lavoro svolto sia per coloro che mostrano perplessità sui diversi aspetti della campagna. L'idea è che i risultati migliori si ottengano quando i team pensano a ciò che può accadere dopo, anziché limitarsi a reagire al momento.

Per la campagna "This is Wholesome" di Honey Maid a cui hanno collaborato, le reazioni dei consumatori potevano variare molto. La campagna riguardava coppie e famiglie di razza mista e dello stesso sesso e, prima ancora del lancio, il team aveva già elaborato piani per opinioni e tipi di risposte differenti.

La campagna è stata apprezzata dalla maggior parte delle persone, ma ci sono state reazioni negative sufficienti a giustificare una risposta. Grazie alla pianificazione del "post-lancio", Droga non è stata colta di sorpresa. Gulland ha affermato che il team aveva previsto fin dall'inizio che ci sarebbe stata una grande risposta e non aveva intenzione di tirarsi indietro. La nostra intenzione era quella di trasformare l'odio in amore, che è quello che abbiamo fatto in questo video di risposta, realizzato una settimana dopo il lancio della campagna originale".

Il video di risposta è diventato alla fine la parte più efficace della campagna, a conferma dell'idea che gli annunci pubblicitari funzionano meglio come dialoghi.

"Tutti hanno pensato che il video fosse stato realizzato in tempo reale, ovvero che avessimo avuto un'idea in quel momento. In realtà, avevamo pianificato e schematizzato tutto fin dall'inizio. In tutte le nostre campagne cerchiamo ora di identificare i momenti culturali che stanno per verificarsi e il modo in cui possiamo coglierli", ha affermato Gulland.

4. Dedicare più tempo alla creazione

Anziché utilizzare il brief per impostare e sviluppare una campagna tutta insieme, alcune agenzie iniziano a creare e poi vedono cosa succede. Come ha affermato James Cooper, responsabile dell'area creativa di betaworks: "Noi iniziamo scendendo in campo".

Poncho, un servizio meteo che invia agli utenti previsioni meteorologiche tramite messaggi email e SMS divertenti, ha avuto origine da questo processo.

"Abbiamo iniziato con un gruppo molto limitato di utenti dello stato di New York per poi estenderci ad alcuni stati vicini", ha affermato Cooper. "Questo test ci ha aiutato a trovare il giusto modo di comunicare e a capire quale tipo di battute funziona nelle previsioni prima di affermarci a livello nazionale".

Prima di essere attivato, il servizio meteo Poncho è stato sottoposto a una serie di test.

Cooper ha affermato che Poncho è veramente un servizio di pubblica utilità: fornisce infatti dati ma con un atteggiamento attento al contesto culturale che le persone apprezzano. Tutto è nato da un gruppo di persone di betaworks sedute intorno a un tavolo, che hanno avuto un'idea e l'hanno sperimentata. Il processo di briefing, se così si può chiamare, è stato breve.

Il nome betaworks deriva dall'idea che il processo di verifica dei prodotti (beta) funziona. Pertanto, anziché utilizzare un processo di briefing formale, in cui viene eseguita una presentazione, vengono apportate modifiche, eseguite ricerche e applicate ulteriori modifiche, betaworks "crea i prodotti, li presenta e raccoglie i feedback", per dirla con le parole di Cooper.

"A volte li modifichiamo; a volte persino li annulliamo; altre volte, risultano vincenti e quindi investiamo risorse su di essi".

Per la strategia creativa della tua campagna, concentrati sul processo

Tutti i membri del nostro panel concordano sul fatto che, indipendentemente dal modo in cui viene realizzato un brief, non è tanto importante giungere a un documento finale, quanto piuttosto utilizzare un processo che offra flessibilità, risposte rapide e iterazione continua. Dedica più tempo a rivedere i tuoi processi per capire se quello di briefing creativo si sia o meno evoluto a vantaggio del tuo team.