Le tecnologie moderne consentono di targetizzare e personalizzare gli annunci con una precisione senza precedenti. Al contempo, i consumatori, che hanno sempre meno tempo, si aspettano pubblicità incredibilmente convincenti ed estremamente pertinenti. Così, sebbene le opportunità siano aumentate rispetto al passato, è sempre più difficile coinvolgere il proprio pubblico. A questo si aggiungono gli ostacoli tecnologici. Poiché i consumatori utilizzano dispositivi di diversa natura, i materiali promozionali devono poter essere fruiti mediante tutte le tipologie di device. Inoltre, gli esperti di marketing devono effettuare valutazioni e ottimizzazioni in tempi sempre più stretti. Nell'ambito dell'Engagement Project, Pete Crofut, Creative Platforms Evangelist di Google, ci spiega come i nuovi strumenti e le nuove piattaforme possano dare una risposta a queste sfide, consentendo agli esperti di marketing di creare annunci "intelligenti", ovvero iniziative che risultino coinvolgenti, pertinenti e tempestive.

Intelligente, coinvolgente, creativa. Sembra l'headline di un annuncio pubblicitario. Invece, in generale, è il futuro della pubblicità che, di fatto, sta diventando sempre più personale, coinvolgente, interessante e stimolante.

Le tecnologie moderne consentono di targetizzare e personalizzare gli annunci con una precisione senza precedenti. Al contempo, i consumatori, che hanno sempre meno tempo, si aspettano pubblicità incredibilmente convincenti ed estremamente pertinenti, e quindi per loro significative in quel particolare istante in cui le guardano. Ciò significa che, sebbene le opportunità siano aumentate rispetto al passato, è altrettanto difficile riuscire a coinvolgere il pubblico: se il vostro brand "corrisponde" alla scelta di un consumatore potenziale, potreste avere la possibilità di lasciare la vostra prima impressione, che sarebbe meglio fosse positiva.

A questo si aggiungono gli ostacoli tecnologici. Poiché i consumatori utilizzano dispositivi di diversa natura, i materiali promozionali devono essere realizzati per poter essere fruiti indistintamente su smartphone, desktop e tablet, un'esigenza che potrebbe scoraggiare gli esperti di marketing che non hanno esperienza con lo standard HTML5 e le codifiche necessarie per realizzare contenuti dal design responsivo. Inoltre, gli esperti di marketing devono definire gli indicatori di efficacia di una campagna per valutarne il successo e decidere di scalarla in altri mercati o contesti.

Per superare queste difficoltà, dobbiamo trovare un altro modo di raggiungere il pubblico, dando priorità a un coinvolgimento più mirato rispetto a una più ampia esposizione. Dobbiamo ridefinire anche il modo con cui ci rivolgiamo al pubblico. Una volta esposto il vostro brand alle persone più adatte, siete sicuri di trasmettere il messaggio più pertinente? State catturando e monopolizzando la loro attenzione?

A tale scopo, un buon punto di partenza è quello di sfruttare la tecnologia e le piattaforme di cui già disponete. Potete utilizzarle per sviluppare soluzioni creative che siano coinvolgenti, pertinenti, misurabili e scalabili: in una parola, intelligenti. Ma in che modo i team creativi utilizzano effettivamente la tecnologia per realizzare pubblicità più intelligenti? E come fanno gli esperti di marketing ad associare i media più giusti alla soluzione creativa più adatta per far sì che il messaggio sia pertinente per ogni spettatore?

Creazione di pubblicità convincenti e coinvolgenti

Le pubblicità odierne devono offrire contenuti interessanti ed essere meno ingessate rispetto al passato. Gli inserzionisti devono utilizzare funzionalità e formati creativi in modo innovativo se vogliono coinvolgere i consumatori a credere nei valori dei propri brand.

A tale scopo, i team creativi possono utilizzare i nuovi formati digitali espandibili per raccontare la storia del brand. I nuovi annunci display consentono ai brand di realizzare interessanti contenuti rich media con cataloghi digitali, video e molto altro ancora. Si tratta di formati espandibili e sovrapponibili, che non necessitano di ulterirori aggiunte. (Jaguar, infatti, ha triplicato le dimensioni del suo annuncio utilizzando questo approccio).

Per accertarsi che i contenuti siano coinvolgenti, gli esperti di marketing devono cedere ai consumatori stessi una parte del controllo sugli annunci. Oggi non basta più trasmettere un semplice messaggio: bisogna integrare funzionalità interattive che permettano agli utenti di vivere l'esperienza in modo personalizzato. Prendiamo ad esempio la campagna Gumulon di Stride, società produttrice di chewing gum, ideata da Wieden+Kennedy e dagli sviluppatori di giochi Johnny Two Shoes. L'obiettivo era offrire un'esperienza che venisse percepita come reale e pertinente da parte dei clienti di Stride. Il risultato è stato un gioco controllato dall’utente attraverso – sì, avete indovinato! – la masticazione di un chewing gum. La tecnologia di controllo della masticazione teneva traccia del movimento della bocca tramite la fotocamera anteriore del dispositivo mobile, permettendo così al personaggio del gioco di muoversi. Si tratta di un esempio perfetto di brand in sintonia con il suo pubblico.

Infine, gli inserzionisti devono valutare in che modo le proprie campagne sono in grado di coinvolgere il pubblico nel lungo termine. L'integrazione di social media e la creazione di community consente di coinvolgere le persone non solo per la durata di un video di due minuti ma anche nel futuro.

Questo è l'approccio che ha adottato 360i per la campagna Oreo: Daily Twist. La società proprietaria di Oreo, Mondelēz International, intendeva festeggiare il centesimo compleanno dell'azienda in modo esclusivo. La sfida consisteva nell’utilizzare la storia di Oreo per attrarre le nuove generazioni di consumatori. Nel tentativo di ricreare contenuti pertinenti per la generazione Y – un pubblico sempre più appetibile per il brand – 360i ha deciso di ridefinire la cultura pop secondo il punto di vista di Oreo. Anziché coinvolgere il pubblico con un unico tentativo, il team ha creato una campagna della durata di 100 giorni. Ogni giorno veniva creato un nuovo contenuto social basato su storie di particolare significato.

Collegare componente analitica e componente creativa

Per decenni, chi si occupa di direct marketing ha utilizzato i dati dei clienti per elaborare la propria comunicazione di marketing. Grazie all'evoluzione tecnologica, c'è stato tutto un proliferare di piattaforme integrate e tecnologie di targeting avanzate come quelle di acquisto programmatico che gli esperti di marketing possono e dovrebbero utilizzare.

Le media agency hanno accesso a tutti i touchpoint: dati contestuali, demografici, dati sul gradimento del pubblico e molti altri ancora. Grazie a questi elementi, sono in grado di farsi un'idea chiara del pubblico a cui si rivolgono. E per quanto riguarda il messaggio da trasmettere? E la componente creativa? I dati e la creatività devono essere sincronizzati e considerati sin dall’ideazione della campagna promozionale. I brand devono trovare un modo per incrociare questi due elementi affinché il messaggio, il video o l’invito all’azione migliori possano raggiungere la persona giusta al momento giusto.

Affinché la creatività diventi più dinamica, le media agency e le agenzie creative devono cominciare a confrontarsi ben prima che si proceda a realizzare la campagna definitiva. In altre parole, i designer e gli art director devono collaborare a stretto contatto con le controparti media fin dall'inizio, affinché ogni elemento della campagna sia in perfetta sintonia con i dati a disposizione.

Prendiamo ad esempio l'unità masthead della home page di YouTube progettata per YouTube Comedy Week, un evento in diretta della durata di una settimana. Le creatività dinamiche realizzate per l’occasione consentivano agli utenti di visulizzare il programma della manifestazione su un pannello, dando la possibilità agli utenti di ingrandire o rimpicciolire gli eventi in programma in un determinato giorno e i relativi protagonisti. Utilizzando DoubleClick Studio, è stato creato un annuncio che si adattava a diversi mercati, in modo da rendere pertinenti i materiali pubblicitari in base alla lingua dell'utente, ai protagonisti e al senso dell'umorismo tipico di ogni paese.

Creazione di annunci multischermo

Un altro requisito fondamentale dei materiali promozionali di cui gli esperti di marketing devono tenere conto è la possibilità che questi possano essere fruiti sugli schermi di dispositivi di diverso tipo. È necessario che gli addetti ai lavori adottino un approccio multidispositivo, nell’ambito di un contesto in cui i consumatori possono simultaneamente guardare video, inviare messaggi e navigare sul web da smartphone, laptop, tablet e così via.

Gli utenti interagiscono con i loro dispositivi mobili in modo diverso rispetto a quando utilizzano un desktop o un laptop, perché ne toccano, scuotono e capovolgono lo schermo: gli esperti di marketing devono fornire contenuti che possano essere fruiti in queste modalità differenti.

Per venire incontro alle esigenze di un mercato multischermo, oggi gli annunci vengono realizzati servendosi del linguaggio HTML5, il nuovo standard per la pubblicità digitale, che consente di creare campagne basate sul modello "una sola idea, molti schermi". Secondo un sondaggio condotto da DoubleClick Mobile nel settembre del 2013, i dirigenti delle agenzie pubblicitarie prevedevano che le campagne realizzate appositamente per smartphone e tablet sarebbero aumentate del 40% entro il settembre del 2014.

Un esempio di campagna multischermo è Burberry Kisses, un'iniziativa che consentiva alle persone di inviare cartoline digitali sigillate con un bacio alle persone amate, ovunque esse si trovassero nel mondo. Il team creativo ha ricreato un'esperienza complessa che potesse essere fruita in modo analogo su desktop, tablet e smartphone. A tale scopo, è stato utilizzato lo standard HTML5 per garantire che tutti potessero vivere la stessa esperienza indipendentemente dal dispositivo utilizzato.

È da sottolineare la nascita di nuovi strumenti che rendono il linguaggio HTML5 sempre più accessibile. Tra questi, Google Web Designer, Adobe Edge Animate e Celtra, che mettono la progettazione al centro dell’offerta e semplificano il processo di codifica, consentendo agli esperti di marketing di realizzare unità pubblicitarie in formato HTML5 comprensive di tag pubblicitari e reporting metric.

Misurare e scalare

Grazie a tutti questi strumenti, gli addetti ai lavori hanno anche la possibilità di misurare l'impatto delle loro campagne e di sfruttare al meglio i dati raccolti per perfezionare le iniziative future. Utilizzando una piattaforma integrata in grado di tenere traccia del rendimento degli annunci delle varie campagne, essi saranno in grado di raccogliere e interpretare tali informazioni in modo più efficiente. In altre parole, la possibilità di avere in un unico luogo tutti gli strumenti di marketing come ad server, piattaforme di acquisto programmatico, strumenti per la creazione di rich media e molto altro ancora permette di verificare velocemente l’efficacia delle proprie campagne.

Con una piattaforma integrata, gli esperti di marketing possono anche adottare un approccio onnicomprensivo rispetto ai dati da misurare. Oltre alle impressioni e al click-through rate (CTR) degli annunci banner standard, le metriche relative al coinvolgimento possono offrire un quadro più chiaro del coinvolgimento da parte del pubblico. Ora è possibile tenere traccia di elementi quali la durata di visualizzazione, la percentuale di visualizzazione dell'annuncio video, la durata di passaggio con il mouse e la percentuale di espansione, tutti parametri che consentono di verificare non solo se un consumatore è stato attratto da una parte di contenuto ma anche quanto è rimasto coinvolto. Nel complesso, le funzionalità di tracciamento permettono di misurare quando, dove e per quanto tempo qualcuno interagisce con un annuncio. I dati raccolti da queste misurazioni possono quindi essere tenuti in considerazione per l’ideazione delle campagne future.

Inoltre, i rich media stessi, che possono essere ridefiniti in base a diversi dispositivi e supporti multimediali, consentono di prolungare la vita delle risorse promozionali. HTML5 Studio Layouts, ad esempio, permette di riutilizzare questo tipo di materiali creativi: una campagna originariamente creata per la televisione o un desktop, può essere facilmente adattata affinché possa essere fruita su un tablet o uno smartphone.

Anche se visualizzati dalle persone giuste nel momento più appropriato, i messaggi creativi privi di contenuti convincenti o pertinenti rischiano di farvi perdere l’opportunità di coinvolgere il consumatore. Oggi abbiamo a disposizione tutti gli strumenti e le tecnologie necessari per far sì che ciò non accada. Tuttavia, le agenzie devono imparare a utilizzare al meglio queste risorse. In caso contrario, sarà molto probabile che i consumatori, quando esposti alla pubblicità, si girino dall'altra parte, distratti da qualcos'altro.