Il compito di comprendere il percorso del consumatore e scegliere il momento più opportuno per coinvolgere un potenziale cliente sta diventando molto complesso, perché i consumatori trascorrono sempre più tempo online e passano regolarmente da un dispositivo all'altro.

Il percorso dei consumatori verso l'acquisto, dallo stimolo iniziale alla ricerca, al confronto dei prodotti e, infine, alla conversione, non è più lineare. Circa la metà degli europei utilizza tre o più dispositivi connessi e il 36% degli utenti del Regno Unito al di sotto dei 35 anni che recentemente ha effettuato una ricerca con finalità di acquisto ha utilizzato uno smartphone.1

Questo cambiamento nel comportamento dei consumatori offre incredibili opportunità a coloro che pongono le persone al centro della propria strategia di marketing online e che monitorano e programmano le proprie attività in base alle caratteristiche individuali dei consumatori. Le aziende che sanno interpretare le intenzioni dei potenziali clienti con informazioni contestuali riescono a identificare meglio i consumatori giusti per i propri prodotti, acquisendo un vantaggio competitivo e incrementando di conseguenza le vendite.

Più volte al giorno, i consumatori compiono azioni online che rivelano i loro desideri e le loro necessità del momento. Le imprese che intercettano queste intenzioni dei consumatori e raccolgono informazioni contestuali sono in grado di portare avanti, per tutte le attività della propria campagna, un'efficace strategia di targeting. Possono, infatti, scegliere come target il pubblico giusto e mostrare ad esso annunci pertinenti, offrendo una migliore esperienza utente e, quindi, garantendosi tassi di conversione più elevati.

Quali misure possono adottare gli inserzionisti per migliorare il marketing tramite una strategia di targeting efficace?

  • Coinvolgere i consumatori con messaggi pertinenti sul Web: una volta creata, la stessa strategia di targeting può essere impiegata sulla rete di ricerca, per annunci display, per YouTube e Gmail. Puoi scegliere un target per gli annunci display in base agli interessi dei consumatori, ai dati demografici e alla precedente attività di navigazione sul Web oppure ottimizzare le offerte per la rete di ricerca basandoti sull'eventuale passata interazione di un potenziale cliente con te. Il 75% dei consumatori online ha intrapreso un'azione dopo avere visto un messaggio di un'azienda che ritiene pertinente. Il targeting per pubblico ti consente di rendere il messaggio il più pertinente possibile, a prescindere da dove i consumatori si trovano online.
  • Trovare il giusto equilibrio della segmentazione per un marketing efficace: gli inserzionisti che già sfruttano il targeting possono incorrere nell'errore di segmentare in eccesso, creando troppi elenchi di utenti. La segmentazione è l'elemento chiave per un marketing efficace, ma i brand devono stabilirne il giusto equilibrio con l'aiuto delle agenzie e dei propri partner tecnologici, in modo da non pregiudicare il rendimento. Una segmentazione eccessiva può dare vita a una campagna piena di elenchi inutili, costosi e controproducenti.
  • Incrementare il numero di potenziali clienti qualificati: le strategie per il pubblico possono essere adattate a ogni fase del percorso di acquisto dei consumatori:
    • Inizio della canalizzazione: scegli come target i consumatori sulla base degli interessi e delle abitudini di navigazione, per ottenere nuovi lead.
    • Parte intermedia della canalizzazione: utilizza funzioni di targeting come affinità e segmenti in-market per rivolgerti ai consumatori che manifestano l'intenzione di acquistare o mostrano interesse verso un prodotto o un servizio.
      • I segmenti in-market ti consentono di raggiungere gli utenti che effettuano attivamente ricerche per servizi o prodotti simili ai tuoi. Ad esempio, una persona che consulta siti specializzati nel confronto e nella recensione di auto mostra l'intenzione di acquistare un veicolo.
      • Il targeting per affinità si basa sulle abitudini di navigazione degli utenti, per identificarne gli interessi e infine inserirli in un elenco di targeting appropriato. Ad esempio, un appassionato di ciclismo manifesta la propria passione visitando costantemente siti dedicati ai risultati sportivi, alla manutenzione della bici e a libri sul tema.
    • Parte finale della canalizzazione: utilizza il retargeting per pubblicare annunci personalizzati, su misura per i consumatori che hanno interagito con il tuo brand.

    Le aziende che utilizzano tecniche di marketing efficaci possono sfruttare e alternare le varie tattiche lungo tutta la canalizzazione. Prendere in esame l'attività nelle varie fasi della canalizzazione e analizzarne i risultati può portare all'ottimizzazione e a una migliore integrazione della campagna.

    Che cos'altro possono fare gli inserzionisti?

    • Adattare gli annunci ai segnali del pubblico: i brand dovrebbero utilizzare i segnali recepiti dal pubblico al fine di impostare campagne su misura per sesso, età o interessi. Quanto più il messaggio è personalizzato in base alle caratteristiche di un elenco di segmenti di pubblico, tanto più la strategia pubblicitaria si rivela efficace.

    Quali sono le novità allo studio del targeting?

    • Creatività dinamica: la nuova sfida per i professionisti del marketing è riuscire a sviluppare una creatività dinamica che sia personalizzata e al contempo coinvolgente su larga scala. Sviluppare varianti di contenuti, diversificate in base alle fasi del percorso di acquisto del cliente e personalizzate, può rivelarsi piuttosto costoso. Un processo creativo automatizzato, di contro, renderebbe la pubblicazione di una campagna più rapida e conveniente.

    Tuttavia, la completa automazione di tutte le variabili e dei parametri di una campagna, ovvero l'impostazione automatica del pubblico da raggiungere, della tempistica di copertura, del prezzo giusto per un'offerta e del messaggio giusto da pubblicare, è ancora lungi dall'essere realizzata. Ogni passo in avanti, ad esempio il remarketing dinamico che mostra ai precedenti visitatori di un sito web annunci contenenti i prodotti o servizi che tali utenti hanno visualizzato sul sito stesso, alza il livello qualitativo del marketing per il pubblico.

    In sintesi, gli inserzionisti che recepiscono e integrano i segnali dati dalle azioni online e offline di un consumatore, per crearne un profilo completo di gradimento, comportamenti e intenzioni, hanno molte più possibilità di comprendere come creare messaggi pertinenti. L'adozione di una strategia con targeting per pubblico multicanale e multi-canalizzazione consentirà alle aziende di ottimizzare la spesa pubblicitaria e registrare un più cospicuo ritorno sull'investimento.

    Fonti
    • 1. Google Consumer Barometer
    • 2. Fonte: Ipsos Moments that Matter Research, giugno 2015, Regno Unito