Subito dopo la trasmissione di un annuncio TV, si registra un incremento delle ricerche del prodotto pubblicizzato. Aman Govil del progetto Art, Copy & Code di Google svela maggiori dettagli su come i brand possono sfruttare questo comportamento naturale per generare clic più qualificati da consumatori interessati.

In questo articolo scoprirai:

 
  • In che modo i brand possono sfruttare al meglio l'impulso naturale dei consumatori di cercare prodotti pubblicizzati in televisione, subito dopo la trasmissione dell'annuncio.
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  • Suggerimenti su come realizzare un efficace invito all'azione per trarre il massimo profitto dal comportamento di ricerca.
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  • Come sfruttare al meglio le unità di annunci Shopping per assicurarti di mostrare le informazioni più utili e pertinenti a chi cerca il tuo prodotto.
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    Stai guardando la TV, con il telecomando accanto e il telefono in mano. A un certo punto, vedi la pubblicità di un prodotto che ti incuriosiva e inizi subito a cercarlo online. Se ti è mai capitato di farlo, sappi che non sei il solo: tra i proprietari di smartphone, sono in tanti quelli che cercano i prodotti visti nelle pubblicità.

     

    Da uno studio condotto da Google su 98 campagne TV, è emerso che ognuna di queste ha registrato un incremento delle ricerche del prodotto dopo la messa in onda dell'annuncio TV corrispondente. Tre su quattro di queste query riguardavano persone che hanno cercato direttamente il brand dell'inserzionista.1  

    Volevamo studiare in che modo i brand potessero sfruttare questo comportamento esistente per ottenere di più dai propri spot televisivi, traendo il massimo profitto dalle ricerche successive alla messa in onda. Inoltre, volevamo offrire subito ai consumatori le informazioni di cui avevano bisogno, in un formato facile da navigare.

     

    A questo scopo abbiamo collaborato con le aziende produttrici JBL e Dyson, invitandole a eseguire una serie di test utilizzando i propri annunci TV. Inoltre, ci stiamo servendo di questi studi per migliorare i nostri formati di annunci, che mostrano specifiche dei prodotti e immagini dettagliate delle case produttrici, oltre agli annunci Shopping dei rivenditori di tali prodotti.

     

    Sapendo che le ricerche di un articolo di norma registrano un aumento nei primi 15 minuti successivi all'emissione di un annuncio TV,2 volevamo vedere che cosa accadeva se uno spot invitava direttamente gli spettatori a effettuare una ricerca specifica, ovvero "Cerca Dyson V6 su Google" rispetto agli annunci senza invito all'azione finale. Ci aspettavamo un incremento delle query di ricerca, ma non avevamo dati certi sulla sua entità. Queste due varianti di annunci sono state utilizzate in un test A/B per diverse settimane e includevano variabili quali l'orario, la rete e il tipo di contenuti.

     

    Insieme abbiamo studiato il comportamento dei consumatori per scoprire di più sui tipi di informazioni che volevano vedere quando cercavano un prodotto specifico e per determinare quali sono i messaggi più efficaci. Di seguito sono riportati cinque insegnamenti rivolti ai professionisti del marketing e ai brand per aiutarli a ottenere di più dai propri annunci TV e dall'incremento delle ricerche che ne segue.

     

    1. I tag finali che invitano gli spettatori a effettuare una ricerca generano un incremento significativo

     

    La schermata finale rappresenta l'inizio di una conversazione, un invito a scoprire di più. Nei frame finali si nasconde un'opportunità straordinaria, soprattutto dato che stiamo indicando agli spettatori di effettuare una ricerca, ovvero qualcosa che rientra già nelle loro abitudini. Negli annunci TV che abbiamo testato, sia Dyson che JBL hanno registrato un aumento significativo delle query di ricerca come risultato diretto degli inviti all'azione personalizzati che spingevano gli spettatori a cercare i loro prodotti. Il 27% di tutte le query di JBL Xtreme effettuate nei cinque minuti dopo la messa in onda degli spot può essere attribuito al tag finale dell'annuncio TV personalizzato, generando un numero di ricerche 1,27 volte superiore rispetto agli annunci di controllo.

     

    Nel caso di Dyson, il 24% di tutte le query effettuate nei cinque minuti successivi agli spot può essere attribuito al messaggio personalizzato "Cerca Dyson V6 su Google", che ha generato un numero di ricerche 1,24 volte superiore agli annunci di controllo. "Considerando che ci siamo limitati ad aggiungere l'invito all'azione alla fine dell'annuncio, l'aumento del 24% ha superato di gran lunga le nostre aspettative. Che questa diventasse una best practice è stato un qualcosa di inaspettato, ma ci ha aiutato molto a migliorare", ha affermato Rachel Kaplan, direttore marketing associato di Dyson.

     

    2. Formulare con cura l'invito all'azione

     

    "Dedichiamo molta attenzione ai nostri tag finali, per garantire l'ottimizzazione sia del traffico web che della considerazione del brand", ha affermato Jarid Lukin, vicepresidente di Global Digital Engagement presso Harman, relativamente alla partecipazione di JBL agli studi. Per gli esperimenti, abbiamo collaborato con il nostro team addetto alla ricerca sull'esperienza utente per testare diverse varianti del messaggio alla fine degli annunci, modificando parametri quali la scelta delle parole, il carattere e la durata. Abbiamo scoperto che, tra i consumatori che seguono l'annuncio in TV e cercano il prodotto, molti si trovano ancora nella fase di scoperta e quindi non sono ancora pronti ad acquistare. Benché fossero interessati alle informazioni sul prodotto, non avevano intenzione di lanciarsi subito all'acquisto. Ecco quanto dichiarato da un consumatore nel nostro studio sugli utenti, mentre cercava informazioni di confronto: "Non faccio mai un acquisto subito dopo aver visto un annuncio".

     

    3. Ottimizzare il sito per i dispositivi mobili

     

    Dei consumatori che cercano informazioni aggiuntive in seguito agli annunci TV, più del 75% ha utilizzato un dispositivo mobile per la propria query nei due esperimenti distinti. Per Dyson, la percentuale di ricerche indotte dall'annuncio TV ed effettuate da dispositivi mobili era pari al 79%, mentre era del 77% per JBL.  

    Tali dati sono stati confrontati con un benchmark del 64% di persone che effettuano ricerche da dispositivi mobili nel totale delle campagne, secondo le aziende. Assicurati di creare siti davvero efficaci con immagini e un'esperienza utente ottimizzati per i dispositivi mobili. Dal punto di vista di Dyson, Rachel ha affermato: "I nostri prodotti sono molto costosi e così in passato abbiamo dedicato tempo ed energie all'ottimizzazione per computer desktop, poiché sappiamo che le persone sono più propense a effettuare un acquisto su desktop. Tuttavia, questi dati sono la prova che dobbiamo dedicare la stessa attenzione al mobile".

     

    Da un nuovo studio di Google è emerso che il 53% dei visitatori abbandona un sito per dispositivi mobili se questo impiega più di tre secondi a caricarsi.3 Pertanto, è importante configurare il sito affinché sia in grado di catturare l'intero traffico in arrivo da dispositivi mobili. Inoltre, nel nostro intento di migliorare continuamente l'esperienza mobile per utenti e inserzionisti, abbiamo testato nuovi design per il Knowledge Panel di Shopping. Ad esempio, abbiamo provato un carosello di immagini più grandi che consentirà ai consumatori di scorrere ed esplorare direttamente l'interno dell'apparecchio.

       

    4. Mettere in evidenza le informazioni più utili alla ricerca

     

    I nostri studi hanno evidenziato che i consumatori che cercano un prodotto visto in TV desiderano maggiori informazioni sul prodotto stesso: vogliono vedere specifiche, funzioni, foto e recensioni. Nel seguire il consiglio di ricerca dell'annuncio TV, almeno la metà dei consumatori intervistati si aspettava di visualizzare informazioni sul prodotto anziché sull'acquisto. Anche se non sono pronti ad acquistare, gli utenti che fanno clic spesso continuano a interagire, cercando maggiori dettagli.

     

    Per brand quali JBL, "poter sottolineare i principali elementi distintivi dei prodotti, illustrandone le funzioni uniche, è molto importante", ha affermato Jarid.

     

    I brand che desiderano utilizzare i nostri annunci Shopping possono trovare istruzioni dettagliate nel Google Manufacturer Center, per assicurarsi che, quando i consumatori cercano un prodotto, visualizzino specifiche aggiornate e immagini di qualità come prime informazioni.

     

    Come ha dichiarato Rachel di Dyson, "Vogliamo avere la certezza assoluta che, ogni volta che investiamo un budget significativo negli annunci TV, questo venga utilizzato per finanziare interamente la ricerca, dato che quasi sempre è proprio il passaggio successivo dei consumatori".

     

    5. Eseguire misurazioni e test efficaci

     

    Dopo che i consumatori vedono gli annunci ed eseguono una ricerca, iniziano a cercare anche recensioni e punti vendita. Per aiutare il tuo brand a sfruttare questo comportamento e utilizzare la ricerca come un meccanismo per misurare l'efficacia degli annunci TV, puoi utilizzare strumenti quali la misurazione dell'attribuzione degli annunci TV di Google Analytics per raccogliere minuto per minuto dati sulle query di ricerca per le parole chiave associate ai tuoi annunci, nonché sulle visite al sito web e sulle conversioni. Utilizza queste informazioni per effettuare test su tutto, dalle creatività al comportamento dei consumatori fino agli spazi riservati più efficaci. Le analisi approfondite ti aiuteranno a misurare l'efficacia dei tuoi annunci, evidenziando quelli che generano una risposta migliore relativamente alla ricerca.

     
     
    Fonti
     
          
    • 1Google/DentsuAegis Resolutions, TV Impact on Search, 98 campagne nel periodo 2014/2015, Germania, settembre 2015.
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    • 2Google/DentsuAegis Resolutions, TV Impact on Search, 98 campagne nel periodo 2014/2015, Germania, settembre 2015.
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    • 3Dati di Google globali, dati aggregati e anonimi di Google Analytics ricavati da un campione di siti web per dispositivi mobili che hanno attivato la condivisione dei dati di benchmarking, n=3700, marzo 2016.